在历史性的种族清算中，一些 CPG 品牌面临着艰难的前进道路

上周，包装食品类别发生了重大变化，包括杰迈玛阿姨、巴特沃思夫人、本叔叔的米饭和 B&G 食品公司的小麦奶油等标志性品牌宣布，由于与种族刻板印象有关，计划审查或淘汰其包装。 随着全球抗议运动和冠状病毒大流行等事件的剧烈交汇，这一趋势在销售和面向消费者的消息传递策略方面重塑了 CPG 行业。

Kantar 品牌和营销首席知识官 J. Walker Smith 告诉 Marketing Dive：“这当然是一个不寻常的市场时刻，如此多的品牌出于完全相同的原因同时进行品牌重塑。” “我能想到这样的事情没有历史先例。”

虽然一些品牌，包括杰迈玛阿姨和本叔叔的品牌，之前已经改变了他们的展示和营销方式，使其看起来更加进步，但种族编码的基础仍然存在，随着对系统性偏见和企业责任意识的认识不断提高，这些品牌面临越来越大的压力。 分析师表示，取消建立在偏见基础上的品牌资产是正确且必要的举措，尽管这一举措将继续引起怀疑，因为它为时已晚，而且可以方便地使用更响亮的社会正义呼声作为做出转变的理由。

对于重视其身份的品牌来说，一线希望是大流行提供的意外之财。 许多传统的包装食品标签长期以来被千禧一代等更挑剔的年轻消费者群体所避免，近几个月来，随着家庭烹饪和大规模禁售令对舒适食品的需求激增，销量和消费者的兴趣重新燃起。 卡夫亨氏和百事可乐等公司正在加大营销投资以维持这一势头。

对于拥有 130 多年历史的阿姨杰迈玛系列的桂格燕麦公司或拥有本叔叔大米的玛氏食品等营销商来说，明智的选择是利用他们新发现的市场优势来补救长期存在的、有害的根据品牌专家的说法。

“当你推动这些公司做出这些改变时，突然间他们更容易负担得起，这正是加大压力的合适时机，”史密斯说。

“这些品牌的财务状况稍微好一点，市场地位稍微好一点，这使得现在正是更强有力地推进的正确时机，”史密斯补充道。 “这是一件好事，我认为我们不应该对此持怀疑态度。”

多米诺骨牌效应

分析师表示，尽管当前的商业环境可能支持食品营销商关于种族主义图像的决定，但即使这些品牌陷入困境，也可能会发生变化。 新的种族正义和平等呼声正在各个行业中回荡，包括那些受新型冠状病毒打击更严重的行业，导致雄心勃勃地承诺重塑内部团队并支持品牌以前避免的敏感事业，比如 Black Lives Matter。

购物情报公司 Catalina 的首席营销官 Marta Cyhan 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说：“在我看来，他们并没有做出这些改变，因为大流行扭转了销售局面。” “我想他们这样做是出于对在全国和世界各地对种族平等和社会正义的热情奔放的尊重。”

过去两周涌入的包装更改和评论浪潮仍然代表了公司的显着转变，这些公司直到最近才对此事保持沉默。

5 月，在因警察杀害乔治·弗洛伊德（George Floyd）而引发大规模内乱之前，《广告周刊》（Adweek）围绕 Land O'Lakes 报道了一个故事，该故事让土著妇女在其包装上退休。 这篇题为“没有优雅的方式来更新有争议的吉祥物”的文章探讨了其他公司，包括杰迈玛阿姨和本叔叔的公司，是否会效仿他们自己有问题的品牌角色。 Adweek 记者 Lisa Lacey 没有收到贵格会关于安排采访的回复——这是一个共同的主题——而 Mars Food 的一位发言人在一封电子邮件中告诉她，“本叔叔是一个历史悠久的受人喜爱的品牌。”

本叔叔和杰迈玛婶婶——前者受到真人的启发，后者受到吟游诗人表演角色的启发——现在可能永远消失了。 阿姨 Jemima 将于 2020 年第四季度正式从包装中移除，而名称更改将在稍后进行。 本叔叔正在经历一场“品牌演变”，其视觉形象将发生变化。 突然对其形象进行类似评论的品牌数量与抗议运动有着明显的联系，但也可能归因于多米诺骨牌效应，类别领导者的加入促使其他人效仿。

广告研究基金会首席营收官保罗·多纳托 (Paul Donato) 告诉 Marketing Dive：“一旦他们宣布了关于杰迈玛阿姨的消息，它确实让所有其他品牌的数据都可以追溯到 100 多年前。” “现在可能有人在关注这些品牌中的每一个，看看他们会如何反应。”

随着新公司似乎每天都加入竞争——本周，德雷尔拥有 100 年历史的爱斯基摩派冰淇淋棒承诺重新考虑其名称，以及雀巢的 Beso de Negra 糖果——对品牌重塑的大量投资将是为了重建消费者史密斯表示，信任并与这些标签建立更健康的联系。

史密斯说：“这些品牌中包含所有这些你熟悉的基本假设，尽管 [它们] 带有这些刻板印象和种族偏见的形象和内涵。” “这些公司将不得不重建人们与新品牌身份的联系。

“我确实认为这只是回到了基本面，”史密斯补充道。 “只有很多广告将不得不继续重建其中的一些资产。”

棘手的情况

史密斯预测，百事可乐旗下的桂格（Quaker）或玛氏食品（Mars Food）等营销商拥有成功转型的创意知识和资源。 他说，桂格自己的名字有足够的资产，营销人员可以很容易地改用桂格品牌的煎饼混合物和糖浆。 与此同时，一些唱片公司似乎已经看到了宣布改变意图的好处。

根据与 Marketing Dive 独家共享的 Catalina 数据，在 Quaker 表示将重新命名该产品后，Ant Jemima pancake mix 上周的美元销售额比去年同期增长了 78%。 自冠状病毒袭击美国以来，该公司跟踪的所有同类品牌都出现了增长，但上周没有其他品牌报告类似的峰值。 本叔叔的涨幅较小，但优于大米类别的其他品牌，大米是大流行的另一个恩人。

保持势头将是重振包装食品公司的关键，但他们的广告信息会是什么样子尚不清楚。 专家警告说，简单地采用今天流行的以目的为导向的方法——最近已经演变为直接解决种族正义问题，产生了一些有争议的效果——有可能适得其反，并且对于具有根深蒂固的偏见历史的品牌来说，可能会被解读为不真实。

“杰迈玛阿姨品牌或本叔叔的品牌将[运行]什么样的目的？” 多纳托说。 “他们需要采取行动，不能只是空谈。”

内部推动更大的多样性和包容性是应对挑战的一种方式，尽管它们可能比翻新的上市策略需要更长的时间才能实现。 例如，玛氏正在加速努力增加其人才和领导管道的多样性，包括与历史悠久的黑人学院和大学建立更深层次的合作伙伴关系，一位发言人说。 作为 Uncle Ben 品牌发展的一部分，该公司特别希望改善其营销、广告、采购和供应商社区的多样性。 Quaker 没有立即回应 Marketing Dive 对其多元化举措发表评论的请求，尽管首席营销官 Kristin Kroepfl 此前表示，营销人员正在积极从百事可乐和黑人社区内部寻找更多样化的观点。

虽然内部营销团队不会在一夜之间发生改组，但其他公司可以在短期内进行领导层调整，以加强其品牌的更广泛调整。

“在一个组织中创造多样性最容易的地方是你的董事会，”史密斯说。 “我们将看到增加董事会席位，我们可能会看到一些董事会成员被替换、推翻[或]他们可能会下台以支持更多样化的成员资格。”

董事会洗牌最近有先例。 Reddit 创始人兼前首席执行官 Alexis Ohanian 本月早些时候从社区消息平台的董事会中辞职，并在抗议警察暴力事件后推动管理层用一名黑人董事会成员填补空缺的席位。 在与自己的创始人和同名公司发生种族争议之后，比萨连锁店 Papa John's 去年任命沙奎尔·奥尼尔为董事会成员，同时还将这位 NBA 球星作为其广告的核心部分——这一创意转变似乎引起了人们的共鸣消费者。

这种调整是渐进式的，不会完全纠正与品牌与种族主义过去有关的痛苦联想。 尽管如此，大流行对底线的提振表明，食品营销商必须利用现在的情况，否则从长远来看，随着冠状病毒驱动的意外之财开始降温，食品营销商必须利用这种情况。

“获得品牌知名度要花很多钱；改变品牌名称并让人们重新认识它要花很多钱，”史密斯说。 “这些公司面临的不仅是他们可以做正确的事情的时刻，而且是他们可以做出明智投资的时刻，否则他们将难以负担得起。”