旗舰里有什么？

间隙关闭商店并不是什么新闻。 这家服装零售商已经关闭了数百家，以重建其品牌、发展电子商务并远离购物中心。 该公司刚刚宣布今年和明年将关闭更多公司。

但关闭其在家乡旧金山的旗舰店，靠近市中心旅游观光的联合广场购物区，引起了一些额外的关注。 这家庞大的商店位于历史悠久的 Flood 大楼内，这是为数不多的在 1906 年城市地震中幸存下来的商店之一，这要归功于其坚固的钢框架和蓝色的Colusa 砂岩覆盖的砖块，它可能会闹鬼，也可能不会闹鬼。 Gap 于 1994 年初在那里开业，同年该公司开设了第一家低价的 Old Navy 商店。

现在它设置为关闭。 “[O]关闭商店的重点是解决业绩不佳的商店，并审查不符合我们对 Gap Inc. 未来愿景的租赁协议，”一位发言人上周在被问及该计划时表示。 “我们相信，这些关闭将加强我们公司向前发展的健康。”

Gap Inc. 对其同名品牌的足迹进行了积极的修剪，包括 Flood 大楼旗舰店等主要商店，但富国银行在几周前看到了上涨空间。 根据高级分析师 Ike Boruchow 3 月 13 日的一份报告，高管们“承认，虽然曾经是一种重要的营销工具，但旗舰店不再是拖累盈利能力的重要因素。”

他们值得吗？

海上的“旗舰”是悬挂旗帜的船只，表明它是 舰队司令。 在零售业，它是展示品牌的商店。 但是这个概念会失去它的价值吗？

当然，许多正在消失。 百货公司最初位于市中心的位置曾经是其连锁店中不那么华丽的商场商店的旗舰店，但这些商店多年来一直在稳步消失。 最近，母公司 Hudson's Bay Co. 去年卖掉了 Lord & Taylor 在第五大道的旗舰店（后来卖掉了整个业务），现在它在亚马逊手中； 巴尼在比佛利山庄和纽约的门店在去年转型为可授权品牌后空置。

“它一直是一种钝器，”零售设计机构 Path Retail 的首席创始人 Corey Dehus 在接受采访时说。 “旗舰店更多地是关于度假者和旅行者的。‘旗舰店’必须与建立一种文化、围绕你的品牌精神建立一个社区有关。一种专门针对该国一两家或三家商店的体验并没有真正为全国所有客户提供服务。”

并非所有零售商都放弃了这个想法。 例如，诺德斯特龙去年在纽约市建立了一个闪闪发光的新旗舰店，尽管由于疫情已经通过暂时关闭它并赶走预计蜂拥而至的游客和办公室工作人员，这仍然未经检验。 而且，与对待 Lord & Taylor 船队的方式相比， HBC在萨克斯第五大道的曼哈顿旗舰店中看到了足够的价值，因此投入了 2.5 亿美元。

此外，虽然零售商和分析师都可能将关闭此类商店视为对无利可图的经营采取强硬态度，但它们从来都不是利润驱动力。 他们的价值在于建立联系而不是金钱。

“这是一个广告牌，一个‘去网上购买’的信号，一个可以触摸和与产品互动、与某人交谈（想象一下！）并在几分钟内‘成为’品牌的地方，”思想执行副总裁 Lee Peterson WD Partners 的领导力和市场营销，在一封电子邮件中说。 “问题/挑战是，他们不赚钱。”

替代方案

但是，还有其他方式和其他商店可以提供此类营销和体验。 Path Retail 的 Dehus 指出 Patagonia 的“普通”商店非常有效，并表示提升每个地点的商店员工和客户服务比经营旗舰店更重要。

“把目的地零售放在次要位置，去人们所在的地方，而不是期待人们来找你，”德胡斯说。 “把那家店开在大街上，而不是在第五大道的一家店里扔 1000 万美元。想想独特而有趣的联系方式，去当地的公园，做一个弹出窗口。我可以上网，把包裹送到”

例如，尽管耐克去年在第五大道开设了新的创新之家旗舰店，但它也接受了 Path Retail 所倡导的社区商店理念。 与其他七家社区商店一样，耐克在洛杉矶瓦茨区新开的店面从附近招聘并支持当地组织。 Foot Locker 最近在康普顿附近开了一家这样的商店，通过招聘和当地活动为社区做出了类似的贡献。

如果零售商确实经营一家旗舰店，则不再可能期望它独立存在。 相反，根据 Sargent Up North 负责人零售顾问马特萨金特的说法，整个车队必须具备重要的、可识别的特征，这些特征在展示店中被炫耀。

“你想把这条线拉到其他商店，”萨金特在电话中说，并指出苹果即使在他们最不起眼的地方也能做到这一点。 “旗舰店的美妙之处在于它是有抱负的。它旨在吸引兴趣，创造光环效应。人们仍然希望与品牌互动，并希望让这次旅行变得有意义而不是交易。”

做对了

如果没有任何东西可以替代它，无论是通过疏忽还是故意关闭，将旗舰从基座上敲下来都可能是一个错误。 事实上，这可能表明零售商的品牌，甚至超过其底线，陷入困境。

WD 的彼得森说：“如果你是 Gap，那么当你甚至不能让任何一家商店的门开着的时候，拥有一家体验店的想法就已经过时了。” “他们有更大的鱼要炸！！但如果他们有像以前在旧金山、纽约、芝加哥等地的经历，那对我来说仍然是值得的。问题是，他们都变成了巨大的 GAP .随后，那又怎样？在他们的例子中，他们做了正确的事。希望他们正在重新考虑他们的经历，并会带着值得一游的东西回来，但在那之前——这是绕马车的时间。

萨金特认为，Gap 将其展示店一扫而光，而不是提升它们，可能是一种风险，他认为放弃旗舰店“会加速你的品牌衰落”。

“它向你的客户表明你与那种亲密关系没有联系，”萨金特说。 “你会看到像耐克这样的品牌在旗舰店和公司店里宣传他们的品牌，而对于像 Gap 这样正在衰落的品牌来说，这是一个短期的盈利衡量标准。这可能是必要的，但问题很大。”

不过，房地产服务公司 DJM Capital Partners的首席零售官 Stenn Parton 表示，是否——以及如何——经营一家旗舰店取决于零售商。

“每个品牌、每个公司都有不同的需求。在某些情况下，社区品牌拥有巨大的灵魂，比如 Lululemon、特斯拉和 Warby Parker，”帕顿在电话中说。 “这些不是旗舰店，但它们在很大程度上与社区相连。但如果你在好莱坞有一个位置，那就是拥有全球观众的机会，你无法在小型商店中获得机会。”

Parton 还说，在后 COVID 时代，无论何时，消费者都将准备好享受“独特、充满活力”的商店，零售商应该为他们准备好“高度专注、本地策划”的地点。 “我们都生活在一个与世隔绝的时代——品牌可以理解我们是社会生物。如果那是一家旗舰店，如果那是一家本地商店，那么它们中的每一个都将比以往任何时候都更加重要。那些日子千篇一律的商店已经完成。”