为什么营销人员必须改变他们对性别的看法——否则就会失败

星巴克最近在英国开展的一项活动引起了轰动，因为它把咖啡连锁店常见的事情——顾客把他们的名字写在杯子上——与一个更具有个人意义的时刻联系起来：当变性人改变他们的名字以更好地反映他们的身份时。

星巴克的“你叫什么名字”广告由广告公司 Iris 开发，并得到跨性别青年组织 Mermaids 的支持，在有机社交媒体趋势中发挥作用，过渡消费者记录他们如何通过星巴克订单测试姓名更改。 就在几年前，这种创造性的努力可能还被认为是激进的。 今天，它是营销人员需要考虑的新性别范式的一部分。

越来越多的研究表明，以较少限制性的方式思考性别问题是一个真正的商业案例，而不仅仅是针对 LGBT+ 人群。 从内部团队到面向消费者的战略和产品设计，采用不那么狭隘的二元性别参数可能对赢得更容易接受和要求多样化代表的难以捉摸的年轻消费者尤其重要。

Forrester 副总裁兼首席分析师、最近一份报告的作者 Dipanjan Chatterjee 说：“在年轻一代中，围绕种族界限、性别界限和性偏好界限必须存在平等的信念继续变得越来越强烈。”关于为什么品牌需要采用不同的性别方法的研究人员。

“这是新常态。这不是人们讨论和辩论的话题；这就是生活，”查特吉说。

年轻的消费群体也要求品牌承担更多责任，这可能会放大变革的压力，因为广告和媒体通常是构成主流代表的仲裁者。 现在制定包容性战略既可以纠正以前对性别持有限看法的营销人员，也可以避免因对有目的的、真实的品牌的兴趣持续传播而被指责为洗脑的一种手段。

“在大多数情况下，我们仍然坚持这种非常性别化的客户结构，”查特吉说。 “当你开始剥离层层并深入挖掘时，你会意识到，在某种意义上，这个概念在营销中是如何阴险而根深蒂固的。”

反映社会

承认更多跨性别和非二元性消费者的运动是与营销中对性别的僵化方法进行更广泛突破的一部分。 除了星巴克之外，还有一些杰出的案例。

宝洁旗下的月经产品品牌 Always 去年秋天从其包装中删除了代表“女性”的维纳斯符号，以表彰跨性别男性可以来月经。 另一个宝洁品牌吉列最近开展了一项社交视频活动，展示了一名变性青少年的第一次剃须。 可口可乐在 2018 年的超级碗广告中简要介绍了一个带有他们/他们代词的人。

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“这是新常态。这不是人们讨论和辩论的话题；这就是生活。”

迪潘詹查特吉

Forrester 副总裁、首席分析师

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然而，少数活动并不能反映更大的人口趋势。 根据益普索最近一项题为“性别的未来越来越非二元化”的民意调查显示，美国一半的女性和十分之四的男性现在认为存在一系列性别认同。 根据 Ipsos 的数据，另外 16% 的受访者表示，他们认识一个认为自己是变性人的人。 很难断言广告和产品设计中准确地描绘了这种熟悉度，但可能有机会为营销人员填补这些空白。

益普索Strategy3部门总裁Oscar Yuan告诉Marketing Dive：“了解世界实际上是如何反映的是公司的责任......现在在如何创造更加中立的产品方面有很多变化。” .

在 CMO 看到他们的工作稳定性减弱的时候，找到带头的原因可能是一条生命线。 袁说，更好地掌握现代性别范式是一个机会领域，尽管 CMO 必须敏感地处理一些事情，并与人力资源等其他部门密切合作。

“了解那里实际发生的事情是首席营销官的角色，”袁说。 “它确实需要一个冠军。”

颠覆者引领潮流

鉴于对涉足该领域或触及相关领域（例如有毒的阳刚之气）的活动的强烈负面反应，一些营销人员可能仍不愿解决性别代表性的变化。 尤其是在全国范围内拥有广泛影响力的品牌，可能会觉得他们冒着疏远大部分受众的风险。

“有时，成为一个更小众的品牌并摆脱这些事情会更容易，”查特吉说。 “这使你作为一个品牌能够做出一些非常强烈的声明，而不会产生很多反响。”

但随着政治进一步渗透到营销领域，承担真正风险的品牌正变得越来越普遍。 同时，传统营销人员正在将市场份额拱手让给一批在重要对话中领先的直接面向消费者 (DTC) 品牌，包括打破性别规范。

“他们是你认为进化和解放的东西，”查特吉谈到 DTC 时说。

Forrester 在其报告中提到了 Billie 的工作，这是一家剃须刀初创公司，其大部分信息都围绕女性体毛进行。 Chatterjee 指出，Billie 的许多广告被解读为故意挑衅，但提醒人们注意体毛如何成为女性剃须类别的禁忌话题——这种虚伪的做法已经实施了几十年，部分原因在于包装商品行业的老牌广告.

“当我们创建角色时，我们倾向于想到‘足球妈妈’等等，”查特吉说。 “比莉在这里说的是，看，这是一个虚假的概念，我们只是要迎合你作为个人，而不是你性别的某种社会关联。”

宝洁在今年早些时候以未公开的价格收购了 Billie。收购像 Billie 这样的品牌——此前这家总部位于辛辛那提的 CPG 巨头也进行了类似收购——这标志着围绕性别展开的讨论的另一个关键点：该领域的进步品牌可以加强底线，并提供比更笨拙的竞争对手的竞争优势。

“你可以整天谈论这个，但除非它对商业有好处，否则品牌不会动，”袁说。 “很少有品牌真正为社会变革或社会正义做点什么。”

管理风险

这并不是说营销人员在重新考虑他们在营销中的性别代表方法时应该追随金钱。 强烈反对的最大煽动者之一可能是品牌在没有确保他们在后端解释其历史或商业实践的情况下跳入敏感对话。

“如果这真的更像是一场营销活动和一项倡议，而不是一种根深蒂固的信念，我认为你已经让自己陷入了困境，”查特吉说。

在开展包容性活动时，内部人力资源和医疗保健实践尤为重要。 星巴克因“你叫什么名字”而受到称赞，但也受到批评。

现任和前任跨性别员工告诉 BuzzFeed 新闻，这家咖啡连锁店并不总是乐于承认他们的过渡或支持性别肯定的医疗。 星巴克拒绝就个人指控向 BuzzFeed News 发表评论，但指出它多年来一直通过发言人提供工作场所性别过渡指南并涵盖重新分配手术。

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“[U] 除非它对企业有利，否则品牌不会动摇。很少有品牌真正为社会变革或社会正义做点什么。”

奥斯卡·袁

益普索战略总裁3

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袁表示，在性别包容的努力中，应对一定程度的反弹是一个现实，品牌应该清楚地意识到，在此过程中会出现失误。 袁警告说，更大的风险是根本不付出努力，然后又回来咬营销人员。

“关键问题是了解你的客户是谁，他们的价值观是什么，然后根据需要进行调整，但不要回避讨论，”袁说。

他补充说：“有很多讨论慢慢地指向这个主题，不需要像说我们正在进入一个非二元世界那样激进。” “这就是改变发生的方式。你在正确的地方推动正确的数量，然后事情就会慢慢展开。”