竞选活动：美国人口普查局敦促美国对 1,000 个广告采取行动

为了围绕美国人口十年一次的美国人口总数为美国人口普查局开展营销活动，VMLY&R 机构必须弄清楚如何在一段时期内使用单一信息来激励许多不同人群的参与国内特别分裂。

美国人口普查局于 2016 年 8 月招募 VMLY&R，其目标独特：与其为传统品牌建设推销产品或设计创意，政府部门需要为其 2020 年人口普查开展公共教育活动，该活动将于本周在一个偏远的渔村开始在阿拉斯加。 与该局的合作与该机构的标准消费者品牌合作伙伴形成鲜明对比，但也是一个引人注目的挑战。

VMLY&R 项目总监 Alex Hughes 告诉 Marketing Dive：“设计创意是一种不同的练习，可以让人们从一天中抽出宝贵的时间去做一件事。” “这类似于禁烟运动中的行为改变，我们要求人们在许多人没有意愿这样做的时候采取行动。”

复杂的编排

凭借跨越 13 种语言的 1,000 多件创意和十几个专注于多元文化外展的合作伙伴，这项努力是一项后勤挑战。 耗资 5 亿美元的“塑造你的未来。从这里开始”活动包括电视和广播广告、数字、社交媒体、印刷品、广告牌、公交车站以及校内歌曲和教师课程。 它将跳过超级碗的购买——与过去的两次人口普查工作不同——但将在其他大型观众体育节目中播出广告，如疯狂三月，以实现该运动的目标，即覆盖 99% 的美国人。

宣传活动推出一周后，YouTube 上就有 21 个视频。 国歌插曲“人人都重要”触及了美国的多样性，以及将联邦资金适当分配给医疗保健和教育等社会项目的重要性。 每个广告的故事情节各不相同，但许多广告的共同主题是一个孩子用他们的母语向成年人介绍人口普查。

“孩子们是一个重要的部分，因为他们中的许多人在学校了解人口普查，并在家里与父母讨论，”休斯说。 “现在突然之间，如果父母不愿意回应，这个学生实际上可能是说服他们的父母坐在电脑前和他们一起做的人。”

通过设计，在所有创意中都编织了一种乐观和有抱负的基调。

休斯说：“我们认为，积​​极和鼓舞人心对于让人们专注于参与我们民主的这个至关重要的基石而感觉良好尤其重要。”

由研究提供支持

人口普查局和 VMLY&R 的广泛研究表明，需要积极信息传递的见解。

休斯说：“起初，我对这项复杂的活动进行了如此多的研究感到惊讶。” “但回想起来，美国人口普查局是世界上最大的统计机构，因此，你必须想象 [它] 永远不会在未经彻底测试的情况下通过任何形式的宣传活动进入市场。”

---

“设计创意是一种不同的练习，让人们从一天中抽出宝贵的时间去做一件事。这类似于禁烟运动中的行为改变，我们要求人们一次采取行动当他们中的许多人没有这样做的意愿时。”

亚历克斯·休斯

VMLY&R，项目总监

---

在团队能够开始集思广益或产生创意之前，他们进行了一项由三部分组成的研究计划，以了解消费者对人口普查的态度并确定参与的常见障碍。 这为鼓励人们对政府调查做出回应建立了一个理解基线，提供了一个明确的信息，VMLY&R 可以围绕该信息产生创意。

休斯说：“毫无疑问，一个动机是人们明白，响应人口普查将对当地社区产生积极影响。” “如果你做出回应，你就可以塑造你的未来。这就是我们提出平台理念的原因，它从那时起推动了整个概念。”

当时，42 个焦点小组和对 17,000 份在线调查回复的分析表明了任何创造性差距或失误，并确认“塑造你的未来。从这里开始”的活动平台传达了人口普查局激励消费者参与的目标。

大规模解决文化差异

但与此同时，休斯补充说，“帮助”在一个社区中的含义可能在另一个人群中具有不同的含义。 这就是 VMLY&R 广泛拼凑的合作伙伴发挥作用的地方。

多元文化公司，例如 Culture One World、Carol H. Williams Advertising 和 The Kalaimoku Group，以及来自人口普查局的一个小型委员会建议主要机构最终确定创意，以确保 1,000 个元素正确解决不同的人口统计数据并利用它们各自文化传统和细微差别。

例如，一则广告触及了美国围绕移民身份的紧张局势——具体来说，是一个未能进入 2020 年人口普查的公民身份问题。 虽然没有直接说明，但在文化一号世界的研究确定了西班牙裔和巴西观众的担忧之后，该现场解决了这个问题。 然后，该团队设计了现场的信息，以突出受访者围绕政府调查问卷的隐私。

休斯说：“要取得适当的平衡很困难，但即使在有意抱负的旗帜下，我们也能够直面一些担忧。” “这让您了解在如此规模和规模的活动中，对于每个受众来说，一组信息变得多么复杂。”