点/对点：您如何有效衡量品牌绩效？
已发表: 2022-12-04我们是 Avinash Kaushik 的忠实粉丝，所以当他的文章“出色的品牌衡量”开始流传时，我们很高兴看到他对评估品牌营销的成功发表的看法。
总的来说，他建立了一个非常棒的品牌衡量框架，具有定义明确的信号，绝对可以帮助营销人员更好地了解他们的品牌营销计划的实际执行情况。
但我们最喜欢 Kaushik 文章的地方是它产生的对话，这些对话几乎立即开始在 Slack 内部、通过电子邮件和会议上发生。 因此，我们决定让您先睹为快，了解我们从专家那里听到的一些结论、思想开端，甚至是分歧点。
为了帮助您掌握自己的品牌衡量方法，我们将在 Kaushik 文章的第二部分归零，重点关注三件事：
- 品牌营销成果及需要解决的问题
- 品牌活动的影响范围
- 品牌衡量的注意事项
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建立您想通过品牌营销推动的业务成果
Kaushik 断言，四个长期的、不容易解决的业务成果实际上涵盖了品牌营销试图实现的全部广度和深度：
- 独立意识
- 考虑
- 采购意向
- 图片
我们大多同意这些观点，但我们发现他对品牌营销人员经常指出的两个额外选项的批评存在一些缺陷，这些选项是重要的结果和指标。
第一个是辅助意识。 Kaushik 鄙视它作为一个潜在的指标，因为它很容易移动，因为它基于提示，而且它衰减的速度有多快，这使得它更难与业务成果联系起来。
对于知名品牌来说，绕过辅助意识可能是件好事，但对于试图进入市场的较小或较新的品牌来说，这是一个基本指标，尤其是在拥有根深蒂固的强势玩家的垂直领域。
“如果一个人对一个小品牌或起步品牌感兴趣，它的辅助意识会更敏感，因此更能发现品牌意识的进步。”
对于这些品牌，在竞争激烈的领域中，独立意识将非常难以衡量。 辅助意识对于那些大品牌来说可能是一种虚荣心指标，但对于不太成熟的品牌来说，重要的是要了解是什么在他们进入这个领域时产生了影响。
Kaushik 认为让人恼火的第二个结果/指标是品牌喜爱。
““您的研究合作伙伴、机构、CxO 提出诸如“品牌爱”之类的其他目的并不少见。 具有讽刺意味的是，我开始不喜欢这些“指标”。 首先，它们毫无意义。 其次，它们意味着一切。 第三，它们意味着任何东西。 第四，它们可以随季节变化。”
我们理解对品牌喜爱的严格定义所带来的挫败感，但这不仅仅是一种虚荣心。 我们怎么知道？ 因为它产生业务成果。 品牌热爱是宣传和传播的源泉，没有比现有客户的认可更好的获取引擎。
品牌热爱是品牌形象的副产品； 爱不仅限于您现有的客户，它可以源于对品牌使命的钦佩，您的企业如何解决关键的市场需求，或者有朝一日成为客户的雄心壮志。
但只有当你能测量它时它才有用； 事实上，我们怀疑品牌衡量品牌喜爱度的不一致是它如此容易被忽视的根源。 我们建议考虑诸如品牌显着性之类的东西来填补空白。
根据 Romaniuk 和 Sharp 最近发表在学术期刊《营销理论》上的研究，“品牌显着性定义了品牌在做出购买决定时在记忆中脱颖而出的能力，而不仅仅是被召回。”
记忆不足以等同于品牌喜爱，但如果我们想了解消费者对这种记忆的参与程度，它会让我们更接近。 衡量品牌显着性需要一些工作； 该指标基于一系列可能会影响购买者针对行业或类别（即服务、价格、质量等）做出购买决定的线索
衡量针对特定挑战的品牌营销活动是否成功
Kaushik 然后转而谈论特定活动试图解决的具体问题。 毕竟，一场运动不能解决所有问题； 太多的品牌营销活动同时把所有的球都扔到空中，结果却做得平庸，而不是专注于一个结果并尽一切可能实现它。
最后，你需要选择一件你想完成的事情才能成功。
“[S]adly 你一次只能解决一个问题（真的很难）。 如果一个人说 [both] Consideration 和 Image，那么这个人从来没有进行过成功的品牌营销活动——或者从来没有幸运地对他们的活动进行过准确的衡量，因此会忘记真相。”
我们喜欢这种基于结果的决策框架，但它未能认识到品牌营销人员面临的最大问题，这往往导致他们试图实现多种结果：他们应该瞄准哪个挑战？
由于我们同意品牌营销目标应植根于应对挑战，因此营销领导者应根据核心业务目标和关键品牌挑战，结合特定活动可以测试甚至解决的相应假设来制定活动目标。 这就是寻找“如何”开始的地方。
一些品牌利用历史品牌追踪器结果来告知他们的衡量目标，开始分析他们如何在关键品牌健康指标方面与竞争对手竞争。 如果您的品牌在知名度方面落后于竞争对手，但在钟意度和形象方面胜出，这将为您提供一些重要的见解，这些见解可以为活动优先级提供信息并缩小品牌信息传递的重点。
让我们来看看这个过程如何适用于一个虚构的品牌。 我们将这个品牌称为 DBCP（恐龙品牌，酷产品）：
- 基础知识： DBCP 的北极星业务目标是增加收入，相关的核心营销目标是获取新客户
- 挑战： DBCP 的核心受众仍然很有价值，但他们正在老龄化。 为了推动长期可持续增长并为未来的成功奠定业务基础，他们需要开始接触更年轻的人群。 那么品牌营销有什么帮助呢？
- 解决方案：尽管最终目标是让年轻的观众购买，但这不会在一夜之间发生，因为这些年轻的消费者对 DBCP 一无所知； 他们从关键品牌健康指标的竞争分析中知道，他们甚至不在这个年轻受众的关注范围内。 这意味着品牌知名度是品牌营销首先要解决的首要目标。
一旦您确定了正确的品牌营销目标，您就需要确定在您的活动中采取哪个角度：
- 品牌精髓
- 价值主张
- 品牌使命
- 不同点
您应该不断测试侧重于不同属性和资产的活动，作为概述的品牌挑战的解决方案，以了解什么能引起您的目标受众的共鸣，并确保您保持创意新鲜以随着时间的推移保持相关性。
每个人都在寻找的圣杯是如何解开品牌指标与下游收入影响之间的关系。 但并非所有品牌都拥有干净的历史数据来为他们的规划目标提供信息，而且由于品牌营销数据的有限性，即使是每件事都做对了的品牌也可能会发现它具有挑战性。 我们有一个完整的营销科学团队致力于此类分析，并负责创建基准以为我们的客户提供未来的活动信息。
为品牌营销活动定义“影响范围”
Kaushik 还指出了与品牌营销活动相关的一个常见痛点，尤其是对于那些适应了传统绩效媒体速赢特性的品牌而言：耐心。
他正确地指出，每个品牌营销成果都有一个相关的影响范围：您可以等待多长时间才能看到品牌营销活动对企业本身的影响。
这样想：假设您需要一辆车来出行。 消费者平均每六年购买一辆新车，但在那个时间段内，远在购买新车的想法真正在你的眼中闪烁之前，你会看到很多关于汽车的广告。
大多数广告的目的，尤其是您在电视、杂志或广告牌上看到的大型全国性宣传活动，都是为了提高知名度、形象，当然还有品牌喜爱度（抱歉，Avinash！）。 一旦您决定购买汽车，这些品牌就希望它们能在您的考虑范围内赢得一席之地。
从这个例子中应该立即清楚的是，这些漏斗上端的品牌活动需要多长时间才能取得成果。 汽车是一项主要支出，理想情况下会持续很长时间，因此它们将处于时间线的高端。 但是所有行业的所有品牌营销活动都具有影响范围。
Kaushik 然后假设每个品牌营销结果都有不同的影响范围，并且它在漏斗中的位置越高，影响范围就越长：
- 采购意向：180 天期限
- 考虑：9-12个月左右
- 独立意识：15-24个月左右
- 图片：2-5 年
这些窗户都不是一成不变的。 Kaushik 指出，如果项目的价格足够低，购买意向的影响范围可能会大大缩短，并且投资建立弹性品牌形象的品牌通常更加成熟，并且愿意进行非常长期的投资以获得如果活动按预期方式进行，将获得巨大而持久的回报。
但是，尽管这听起来相当整洁，但在启动品牌活动之前并不总是能够定义影响范围，而且我们直接知道这可能是一场艰苦的战斗。 从概念上讲，Kaushik 的指导方针是有道理的，并且有助于对习惯于更短的投资回报率周转时间的品牌设定一定程度的期望，但大多数营销团队没有奢侈的观望态度，尤其是当有很大的投资在起作用，或者品牌营销是否是全新的。
即使是他提供的一般窗口也会根据他没有提到的其他因素而有很大差异，特别是行业饱和度和竞争对手的支出。
关键是要设定切合实际的期望，并开始培养一定程度的耐心，如果品牌刚接触这种营销方式，一开始会感到不舒服。
对于社交和数字本土品牌，如果您将信用卡加载到 Instagram，那么即使是上层漏斗活动对这些渠道的影响范围也可能是几秒钟、几分钟或几小时，尤其是在价格点的低端。 营销人员应使用社交证明等市场信号，充分利用这些平台的力量，将您的品牌有效地介绍给新受众。
向更多平台内交易的转变使得从发现到转换的过程比以往任何时候都更快、更无缝，但它并没有完全解决长期研究和考虑阶段的问题，这在当前的经济。 具有更高影响力窗口的传统品牌营销旨在帮助您的品牌在人们考虑购买之前进入考虑范围。
建立有效的衡量框架以了解品牌绩效
Kaushik 列出了营销团队应该能够回答的四个重要问题，以构建更好、更可衡量的品牌营销活动：
- 该活动解决的是什么品牌营销问题？
- 这个问题值得解决吗？
- 解决问题的广告创意是否值得解决？
- 您是否有足够的媒体预算来支持创意？
一旦您回答了这些问题，您就可以开始在预期的活动结果和衡量成功的方式之间划清界线。 品牌衡量目标应该是动态的，并考虑到品牌的成熟度及其在成长轨迹中所处的位置。
随着品牌的成熟，新的需求将会出现，例如新的客户扩展、产品演变以及针对文化相关性的重新定位。 这些变化可能需要对您的品牌营销活动以及相关目标和 KPI 采取全新的方法。
没有普遍接受的、严格的基于品牌成熟度的品牌衡量 KPI 的线性进展； 相反，它们需要植根于您的营销目标，随着业务目标随着时间的推移或新挑战的出现而发生变化，这些目标当然会发生变化。 这些挑战可能是尖锐的，需要立即关注（通货膨胀正在影响消费者的购买行为），也可能是长期的，甚至是存在的（我们的受众正在老龄化，我们需要开始招募更年轻的客户群）。
团队需要定义相关的成功方向指标，以监控他们选择的 KPI 如何针对活动的预期结果实际执行。 简单的说：你的品牌营销KPI要有KPI。 这是品牌营销投资可以问责的唯一方式，这是当今营销团队的要求。
为了在我们为客户管理品牌营销活动时做到这一点并使事情井井有条，我们创建了一个强大的衡量框架来跟踪不同时间范围内的领先和滞后指标，并了解该媒体对总体业务成果的影响。
Kaushik 分享了他的品牌营销瀑布版本，您应该会发现它特别有用，因为它显示了所有这些先决条件如何相互促进并为您的品牌建立长期成功。
资料来源：营销 <> 分析交叉
我们知道品牌营销很困难，因为有太多变数在起作用，但可以在对投资负责的同时建立品牌。