Punkt/Kontrapunkt: Wie misst man effektiv die Markenleistung?

Wir sind große Fans von Avinash Kaushik, und als sein Artikel „Brilliant Brand Measurement“ die Runde machte, waren wir ehrlich gesagt gespannt, was er über die Bewertung des Erfolgs von Markenmarketing zu sagen hatte.

Im Großen und Ganzen hat er einen ziemlich großartigen Rahmen für die Markenmessung mit gut definierten Signalen zusammengestellt, die Marketingfachleuten absolut helfen werden, besser zu verstehen, wie ihre Markenmarketing-Initiativen tatsächlich funktionieren.

Aber was uns am besten an Kaushiks Artikel gefällt, sind die Gespräche, die er generiert hat und die fast sofort intern auf Slack, per E-Mail und in Meetings stattfanden. Deshalb haben wir uns entschlossen, Ihnen einen kleinen Einblick in einige der Schlussfolgerungen, Denkanstöße und sogar Meinungsverschiedenheiten zu geben, die wir von unseren Experten gehört haben.

Um Ihnen zu helfen, Ihren eigenen Ansatz zur Markenmessung in den Griff zu bekommen, werden wir uns auf den zweiten Abschnitt von Kaushiks Artikel konzentrieren und uns auf drei Dinge konzentrieren:

• Ergebnisse des Markenmarketings und zu lösende Probleme
• Wirkungshorizonte für Markenkampagnen
• Dos and Don'ts zur Markenmessung

Oh, und wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie sich für Kaushiks The Marketing<>Analytics Newsletter anmelden sollen oder nicht, sollten Sie das tun. Es ist eine der besten Quellen für Branchenintelligenz.

Legen Sie die Geschäftsergebnisse fest, die Sie mit Markenmarketing vorantreiben möchten

Kaushik behauptet, dass vier langfristige, nicht einfach zu lösende Geschäftsergebnisse tatsächlich die gesamte Breite und Tiefe dessen abdecken, was Markenmarketing zu erreichen versucht:

• Ungestütztes Bewusstsein
• Rücksichtnahme
• Kaufabsicht
• Bild

Wir stimmen diesen Buckets größtenteils zu, aber wir fanden einige Mängel in seiner Kritik an zwei zusätzlichen Optionen, auf die Markenvermarkter oft als wichtige Ergebnisse und Metriken hinweisen.

Die erste ist Aided Awareness. Kaushik verachtet es als potenzielle Metrik, weil es sich leicht verschieben lässt, da es auf einer Eingabeaufforderung basiert, und wie schnell es verfällt, was es schwieriger macht, es mit Geschäftsergebnissen in Verbindung zu bringen.

Für etablierte Marken mag es schön und gut sein, Aided Awareness zu umgehen, aber es ist eine wesentliche Metrik für kleinere oder neuere Marken, die versuchen, in einen Markt vorzudringen, insbesondere in Branchen, in denen es etablierte Powerplayer gibt.

„Wenn man sich für eine kleine oder junge Marke interessiert, wird die unterstützte Bekanntheit empfindlicher sein und daher besser in der Lage sein, Fortschritte in der Bekanntheit der Marke zu erkennen.“

Für diese Marken wird Unaided Awareness in einem Feld, das mit etablierteren Wettbewerbern überfüllt ist, extrem schwer zu messen sein. Aided Awareness mag für diese größeren Marken als Eitelkeitsmetrik fungieren, aber für weniger ausgereifte Marken ist es wichtig zu verstehen, was einen Einfluss hat, wenn sie sich in die Arena vorarbeiten.

Das zweite Ergebnis/Metrik, das Kaushik als Haustier ärgert, ist Markenliebe.

„Es ist nicht ungewöhnlich, dass Ihre Forschungspartner, Agenturen und CxOs zusätzliche Zwecke wie „Markenliebe“ angeben. Ironischerweise mag ich diese „Metriken“ nicht mehr. Erstens bedeuten sie nichts. Zweitens bedeuten sie alles. Drittens bedeuten sie alles. Viertens können sie sich mit den Jahreszeiten ändern.“

Wir verstehen die Frustration über eine strenge Definition von Markenliebe, aber es ist auch mehr als nur eine Eitelkeitsmetrik. Woher wissen wir? Weil es Geschäftsergebnisse hervorbringt. Markenliebe ist die Quelle der Interessenvertretung und Evangelisation, und es gibt keine bessere Akquise-Engine als die Unterstützung bestehender Kunden.

Markenliebe ist ein Nebenprodukt des Markenimages; Liebe ist nicht auf Ihre bestehenden Kunden beschränkt, sie kann der Bewunderung für eine Markenmission entspringen, wie Ihr Unternehmen ein kritisches Marktbedürfnis gelöst hat, oder dem ehrgeizigen Wunsch, eines Tages Kunde zu werden.

Aber es ist nur nützlich, wenn man es messen kann; Tatsächlich vermuten wir, dass die Inkonsistenz in der Art und Weise, wie Marken die Markenliebe messen, die Ursache dafür ist, warum sie so leicht abgetan wird. Wir schlagen vor, so etwas wie Markenpräsenz in Betracht zu ziehen, um die Lücke zu füllen.

Laut einer aktuellen Studie von Romaniuk und Sharp, die in der Fachzeitschrift Marketing Theory veröffentlicht wurde, „definiert die Markenpräsenz die Fähigkeit der Marke, bei Kaufentscheidungen in Erinnerung zu bleiben und nicht nur in Erinnerung zu bleiben.“

Das Gedächtnis ist nicht genug, um der Markenliebe gleichzukommen, aber wenn wir verstehen wollen, wie engagiert die Verbraucher mit diesem Gedächtnis sind, bringt uns das viel näher. Das Messen der Markenpräsenz erfordert einige Arbeit; Die Metrik basiert auf einer Reihe von Hinweisen, die Käufer beeinflussen können, die Kaufentscheidungen treffen, die für die Branche oder Kategorie spezifisch sind (z. B. Service, Preis, Qualität usw.).

Messung des Erfolgs von Markenmarketingkampagnen anhand spezifischer Herausforderungen

Kaushik dreht sich dann um, um über die spezifischen Probleme zu sprechen, die eine bestimmte Kampagne zu lösen versucht. Schließlich kann eine Kampagne nicht alles lösen; Zu viele Markenmarketing-Kampagnen werfen alle Bälle gleichzeitig in die Luft und machen am Ende nur einen mittelmäßigen Job, anstatt sich auf ein Ergebnis zu konzentrieren und alles zu tun, um es zu erreichen.

Am Ende müssen Sie sich für eine Sache entscheiden, die Sie erreichen möchten, um erfolgreich zu sein.

„Leider kann man nur ein Problem auf einmal lösen (es ist wirklich so schwer). Wenn ein Mensch [beide] Überlegung und Image sagt, hat dieser Mensch noch nie eine erfolgreiche Markenmarketingkampagne durchgeführt – oder war nie mit einer genauen Messung seiner Kampagne gesegnet und ist sich daher der Wahrheit nicht bewusst.“

Wir lieben diesen Rahmen um die Entscheidungsfindung auf der Grundlage von Ergebnissen, aber er verkennt das größte Problem, mit dem Markenvermarkter konfrontiert sind, was sie oft dazu bringt, mehrere Ergebnisse zu erzielen: Welche Herausforderung sollten sie angehen?

Da wir uns einig sind, dass Markenmarketingziele in der Bewältigung einer Herausforderung verwurzelt sein sollten, sollten Marketingleiter Kampagnenziele zusammen mit einer entsprechenden Hypothese erstellen, die eine bestimmte Kampagne testen oder sogar lösen kann, basierend auf den Kerngeschäftszielen und den wichtigsten Markenherausforderungen. Hier beginnt die Suche nach dem „Wie“.

Einige Marken nutzen historische Marken-Tracker-Ergebnisse, um ihre Messziele zu informieren, und beginnen mit einer Analyse, wie sie sich bei wichtigen Kennzahlen zur Markengesundheit im Vergleich zur Konkurrenz behaupten. Wenn Ihre Marke im Bekanntheitsgrad gegenüber Mitbewerbern hinterherhinkt, aber in Bezug auf Aufmerksamkeit und Image gewinnt, erhalten Sie einige wichtige Erkenntnisse, die die Kampagnenpriorisierung informieren und den Fokus der Markenbotschaft eingrenzen können.

Werfen wir einen Blick darauf, wie dieser Prozess für eine imaginäre Marke funktionieren würde. Wir nennen diese Marke DBCP (Dinosaur Brand, Cool Product):

• Die Grundlagen: Das Hauptgeschäftsziel von DBCP ist die Umsatzsteigerung, und das damit verbundene Kernmarketingziel ist die Gewinnung neuer Kunden
• Die Herausforderung: Das Kernpublikum von DBCP ist immer noch wertvoll, aber es altert. Um längerfristig nachhaltiges Wachstum voranzutreiben und das Unternehmen für zukünftigen Erfolg aufzustellen, müssen sie damit beginnen, eine jüngere Bevölkerungsgruppe zu erreichen. Wie hilft also Markenmarketing?
• Die Lösung: Auch wenn das Endziel darin besteht, dieses jüngere Publikum zum Kauf zu bewegen, geschieht dies nicht über Nacht, da diese jüngeren Verbraucher nichts über DBCP wissen; Sie wissen aus dieser Wettbewerbsanalyse der wichtigsten Kennzahlen zur Markengesundheit, dass sie nicht einmal auf dem Radar dieses jüngeren Publikums sind. Das bedeutet, dass die Markenbekanntheit ein großartiges erstes Ziel für das Markenmarketing ist, das vor allem anderen angegangen werden muss.

Sobald Sie die richtigen Markenmarketingziele identifiziert haben, müssen Sie herausfinden, welchen Blickwinkel Sie in Ihre Kampagne einbeziehen sollten:

• Markenkern
• Wertversprechen
• Die Mission der Marke
• Unterschied

Sie sollten kontinuierlich Kampagnen testen, die sich auf verschiedene Attribute und Assets als Lösungen für die skizzierte Markenherausforderung konzentrieren, um zu verstehen, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt, und sicherstellen, dass Sie Ihr Creative frisch halten, um die Relevanz im Laufe der Zeit aufrechtzuerhalten.

Der heilige Gral, nach dem alle suchen, ist, wie man die Beziehung zwischen Markenkennzahlen und nachgelagerten Umsatzauswirkungen freisetzt. Aber nicht alle Marken haben den Luxus sauberer, historischer Daten, um ihre Planungsziele zu informieren, und selbst Marken, die alles richtig machen, werden es aufgrund der begrenzten Natur von Markenmarketingdaten wahrscheinlich als Herausforderung empfinden. Wir haben ein ganzes Marketing-Science-Team, das sich dieser Art von Analyse widmet und mit der Erstellung von Benchmarks beauftragt ist, um zukünftige Kampagnen für unsere Kunden zu informieren.

Definieren des „Wirkungshorizonts“ für Markenmarketing-Initiativen

Kaushik weist auch auf einen häufigen Schmerzpunkt hin, der mit Markenmarketingkampagnen verbunden ist, insbesondere für Marken, die sich an die Quick-Win-Natur traditioneller Performance-Medien gewöhnt haben: Geduld.

Er weist zu Recht darauf hin, dass jedes Markenmarketingergebnis einen zugehörigen Wirkungshorizont hat: die Zeit, die Sie erwarten können, um die Auswirkungen einer Markenmarketingkampagne auf das Unternehmen selbst zu sehen.

Stellen Sie sich das so vor: Nehmen wir an, Sie brauchen ein Auto, um sich fortzubewegen. Die Verbraucher kaufen im Durchschnitt alle sechs Jahre ein neues Auto, aber in diesem Zeitraum, lange bevor die Idee, ein neues Auto zu kaufen, auch nur ein sinnvolles Augenzwinkern ist, werden Sie viel Werbung für Autos sehen.

Der Zweck der meisten dieser Anzeigen, insbesondere der großen nationalen Kampagnen, die Sie im Fernsehen, in einer Zeitschrift oder auf einer Werbetafel sehen, besteht darin, die Bekanntheit, das Image und, ja, die Markenliebe (Entschuldigung, Avinash!) Zu fördern. Sobald Sie sich für den Kauf eines Autos entschieden haben, hoffen diese Marken, dass sie sich einen Platz in Ihrem Erwägungssatz verdient haben.

Was an diesem Beispiel sofort deutlich werden sollte, ist, wie lange es dauern kann, bis diese Markenkampagnen im oberen Trichterbereich Früchte tragen. Autos sind ein großer Kostenfaktor und halten im Idealfall lange, also werden sie am oberen Ende der Zeitachse stehen. Aber alle Markenmarketing-Kampagnen, über alle Branchen hinweg, haben einen Wirkungshorizont.

Kaushik postuliert dann, dass jedes Markenmarketing-Ergebnis einen anderen Wirkungshorizont hat, und je höher es im Trichter ist, desto länger wird dieser Wirkungshorizont:

• Kaufabsicht: 180 Tage Horizont
• Überlegung: 9-12 Monate-ish
• Ungestütztes Bewusstsein: 15-24 Monate
• Bild: 2-5 Jahre

Keines dieser Fenster ist in Stein gemeißelt; Kaushik merkt an, dass der Wirkungshorizont für die Kaufabsicht erheblich kürzer sein könnte, wenn das Projekt zu einem ausreichend niedrigen Preispunkt liegt, und Marken, die in den Aufbau eines widerstandsfähigen Markenimages investieren, im Allgemeinen viel etablierter und bereit sind, eine sehr langfristige Investition zu tätigen eine enorme und dauerhafte Auszahlung, wenn die Kampagne so funktioniert, wie sie soll.

Aber auch wenn das recht sauber und ordentlich klingt, ist es nicht immer möglich, den Wirkungshorizont vor dem Start der Markenkampagne zu definieren, und wir wissen aus erster Hand, dass es ein harter Kampf sein kann. Konzeptionell sind die Richtlinien von Kaushik sinnvoll und hilfreich, um ein gewisses Maß an Erwartungen an Marken zu setzen, die an einen viel kürzeren Turnaround beim ROI gewöhnt sind, aber die meisten Marketingteams können sich nicht den Luxus eines abwartenden Ansatzes leisten, besonders wenn es um große Gewinne geht Investition im Spiel oder wenn Markenmarketing neu ist.

Sogar die von ihm bereitgestellten allgemeinen Zeitfenster werden sich aufgrund anderer Faktoren, die er nicht erwähnt, stark unterscheiden, insbesondere der Branchensättigung und den Ausgaben der Wettbewerber.

Der Schlüssel ist, realistische Erwartungen zu setzen und ein Maß an Geduld zu entwickeln, das zunächst unangenehm sein wird, wenn die Marke neu in dieser Art von Marketing ist.

Für sozial und digital native Marken könnte der Wirkungshorizont selbst von Kampagnen im oberen Trichterbereich auf diesen Kanälen eine Frage von Sekunden, Minuten oder Stunden sein, wenn Sie Ihre Kreditkarte auf Instagram geladen haben, insbesondere am unteren Ende des Preispunkts. Vermarkter sollten In-Market-Signale wie Social Proof nutzen, um die Leistungsfähigkeit dieser Plattformen optimal zu nutzen und Ihre Marke effektiv einem neuen Publikum vorzustellen.

Die Bewegung hin zu mehr plattforminterner Transaktionalität hat es ermöglicht, den Weg von der Entdeckung bis zur Konversion schneller und nahtloser als je zuvor zu gestalten, löst jedoch nicht vollständig längerfristige Recherche- und Erwägungsphasen, die in immer häufiger vorkommen die aktuelle Wirtschaft. Herkömmliches Markenmarketing mit Fenstern mit größerer Wirkung ist darauf ausgelegt, Ihre Marke in die Überlegungen einzubeziehen, bevor die Leute überhaupt einen Kauf in Betracht ziehen.

Aufbau eines effektiven Messrahmens zum Verständnis der Markenleistung

Kaushik stellt vier wichtige Fragen, die Marketingteams beantworten können sollten, um bessere, besser messbare Markenmarketingkampagnen zu erstellen:

• Welches Brand-Marketing-Problem löst die Kampagne?
• Ist das Problem eine Lösung wert?
• Ist die werbliche kreative Lösung des Problems eine Lösung wert?
• Haben Sie genügend Mediabudget hinter dem Creative?

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie damit beginnen, die Grenze zwischen den beabsichtigten Kampagnenergebnissen und der Art und Weise, wie Sie den Erfolg messen, zu ziehen. Die Ziele der Markenmessung sollten dynamisch sein und den Reifegrad der Marke und ihren aktuellen Wachstumskurs berücksichtigen.

Wenn eine Marke reift, entstehen neue Bedürfnisse, wie z. B. die Erweiterung um neue Kunden, Produktentwicklung und Neupositionierung für kulturelle Relevanz. Diese Änderungen können einen neuen Ansatz für Ihre Markenmarketingkampagnen und die damit verbundenen Ziele und KPIs erfordern.

Es gibt keine allgemein akzeptierte, streng lineare Progression von KPIs zur Markenmessung, die auf der Grundlage der Markenreife zu befolgen sind. Stattdessen müssen sie in Ihren Marketingzielen verwurzelt sein, die sich natürlich ändern können, wenn sich die Geschäftsziele im Laufe der Zeit weiterentwickeln oder neue Herausforderungen entstehen. Diese Herausforderungen können akut sein und sofortige Aufmerksamkeit erfordern (die Inflation beeinflusst das Kaufverhalten der Verbraucher) oder längerfristig und sogar existenziell sein (unser Publikum altert und wir müssen damit beginnen, eine jüngere Kundenkohorte zu rekrutieren).

Teams müssen relevante Richtungsindikatoren für den Erfolg definieren, um zu überwachen, wie die von ihnen gewählten KPIs tatsächlich im Hinblick auf das gewünschte Ergebnis einer Kampagne abschneiden. Einfach ausgedrückt: Ihre Markenmarketing-KPIs sollten KPIs haben. Nur so können Investitionen in das Markenmarketing nachvollziehbar sein, was eine Voraussetzung für die heutigen Marketingteams ist.

Um dies zu ermöglichen und die Dinge zu organisieren, wenn wir Markenmarketingkampagnen für unsere Kunden verwalten, erstellen wir einen robusten Messrahmen, um Früh- und Spätindikatoren über verschiedene Zeithorizonte zu verfolgen und die Auswirkungen dieser Medien auf die gesamten Geschäftsergebnisse zu verstehen.

Kaushik teilte seine Version eines Markenmarketing-Wasserfalls mit, den Sie besonders hilfreich finden sollten, da er zeigt, wie all diese Voraussetzungen ineinandergreifen und Ihre Marke auf langfristigen Erfolg ausrichten.

Quelle: The Marketing <> Analytics Intersect

Wir wissen, dass Markenmarketing schwierig ist, weil so viele Variablen eine Rolle spielen, aber es ist möglich, Ihre Marke aufzubauen und gleichzeitig Ihre Investition zur Rechenschaft zu ziehen.

Sind Sie bereit für einen Performance-Branding-Ansatz in Ihrer Markenmarketingstrategie? Erfahren Sie, wie Sie diese Lektionen auf Ihre TV-Investition anwenden können, indem Sie unseren vollständigen Bericht herunterladen.