ポイント/カウンターポイント: ブランドのパフォーマンスを効果的に測定するにはどうすればよいですか?
公開: 2022-12-04私たちは Avinash Kaushik の大ファンなので、彼の記事「Brilliant Brand Measurement」が広まり始めたとき、ブランド マーケティングの成功を評価することについて彼が何を言わなければならないかを知り、率直に興奮しました。
全体として、彼は明確に定義されたシグナルを特徴とするブランド測定のための非常に優れたフレームワークをまとめました。これは、マーケターがブランドマーケティングイニシアチブが実際にどのように機能しているかをよりよく理解するのに絶対に役立ちます.
しかし、Kaushik の記事で私たちが気に入っているのは、それが生成した会話です。この会話は、内部で Slack、メール、および会議でほぼ即座に発生し始めました。 そのため、専門家から聞いたいくつかの結論、考えのきっかけ、さらには意見の相違点をこっそりと紹介することにしました。
ブランド測定への独自のアプローチを理解するのに役立つように、Kaushik の記事の 2 番目のセクションに焦点を当て、次の 3 つの点に焦点を当てます。
- ブランドマーケティングの成果と解決すべき課題
- ブランド キャンペーンの影響範囲
- ブランド測定の推奨事項と禁止事項
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ブランド マーケティングで推進したいビジネス成果を確立する
Kaushik は、4 つの長期的で解決の難しいビジネス成果が、実際にブランド マーケティングが達成しようとしていることの幅と深さ全体をカバーしていると主張しています。
- 自力意識
- 考慮
- 購入意向
- 画像
私たちはこれらのバケツにほぼ同意しますが、ブランドマーケターが重要な結果と指標としてしばしば指摘する2つの追加オプションに対する彼の批判にはいくつかの欠陥が見つかりました.
1 つ目は Aided Awareness です。 カウシク氏は、プロンプトに基づいているため移動が容易であり、急速に減衰するため、ビジネスの成果に結び付けることがより困難になるため、潜在的な指標としてそれを軽蔑しています.
確立されたブランドが Aided Awareness をバイパスすることはまったく問題ないかもしれませんが、市場に参入しようとしている小規模または新しいブランドにとっては、特に強力なプレーヤーが定着している業界では不可欠な指標です。
「未成年のブランドやスタートしたばかりのブランドに興味がある場合、その認知度はより敏感になり、その結果、ブランドの認知度の進歩をより検出できるようになります。」
これらのブランドの場合、確立された競合他社がひしめく分野では、自力認識を測定するのは非常に困難です。 Aided Awareness は、これらのより大きなブランドにとって虚栄心の指標として機能する可能性がありますが、成熟度の低いブランドにとっては、アリーナに進出する際に何が影響を与えているかを理解することが重要です.
Kaushik 氏が不満として挙げている 2 番目の結果/指標は、ブランドへの愛です。
「リサーチ パートナー、エージェンシー、CxO が「ブランド愛」のような追加の目的を掲げることは珍しくありません。 皮肉なことに、私はこれらの「指標」が嫌いになりました。 まず、それらは何の意味もありません。 第二に、それらはすべてを意味します。 第三に、それらは何でも意味します。 第四に、それらは季節によって変化する可能性があります。」
ブランド愛を厳密に定義することへの不満は理解できますが、それは単なる虚栄心の指標以上のものでもあります。 どうすればわかりますか？ ビジネスの成果を生み出すからです。 ブランドへの愛は擁護と伝道の源であり、現在の顧客の支持に勝る獲得エンジンはありません。
ブランド愛はブランド イメージの副産物です。 愛は既存の顧客に限定されるものではありません。それは、ブランドの使命に対する賞賛、あなたのビジネスが市場の重要なニーズをどのように解決したか、またはいつか顧客になりたいという野心的な願望から生じる可能性があります。
ただし、測定できる場合にのみ役立ちます。 実際、ブランドがブランド愛を測定する方法に一貫性がないことが、ブランド愛が簡単に却下される理由の根底にあると思われます。 ギャップを埋めるために、ブランドの特徴などを検討することをお勧めします。
Romaniuk と Sharp が学術誌の Marketing Theory に発表した最近の研究によると、「ブランドの特徴は、単に思い出すだけでなく、購入を決定する際にブランドが記憶の中で際立っている能力を定義します。」
記憶だけではブランド愛に匹敵するほどではありませんが、消費者がその記憶にどの程度関心を持っているかを理解することで、ブランドへの愛着度が大幅に向上します。 ブランドの特徴を測定するには、ある程度の作業が必要です。 この指標は、業界またはカテゴリ（サービス、価格、品質など）に固有の購入決定を行うバイヤーに影響を与える可能性のあるさまざまな手がかりに基づいています。
特定の課題に対するブランド マーケティング キャンペーンの成功の測定
その後、Kaushik は、特定のキャンペーンが解決しようとしている特定の問題について話します。 結局のところ、1 つのキャンペーンですべてを解決することはできません。 あまりにも多くのブランド マーケティング キャンペーンが、すべてのボールを同時に空中に放り投げて、1 つの結果に焦点を合わせ、それを達成するために可能な限りのことを行うのではなく、平凡な仕事をしてしまうのです。
最後に、成功するために達成したいことを 1 つ選択する必要があります。
「[S]残念ながら、一度に 1 つの問題しか解決できません (それは本当に難しいことです)。 人間が [両方] 配慮とイメージを言う場合、この人間はブランド マーケティング キャンペーンを成功させたことがないか、キャンペーンの正確な測定に恵まれたことがないため、真実に気づいていません。」
結果に基づいた意思決定に関するこの枠組みは気に入っていますが、ブランド マーケターが直面する最大の問題、つまり複数の結果を達成しようとする場合が多いという問題を認識できていません。
ブランド マーケティングの目標は課題に対処することに根ざすべきであることに同意するため、マーケティング リーダーは、特定のキャンペーンがテストまたは解決できる対応する仮説と連携してキャンペーンの目標を作成する必要があります。 そこから「方法」を見つけることが始まります。
一部のブランドは、過去のブランド トラッカーの結果を利用して測定目標を通知し、主要なブランド ヘルス指標で競合他社とどのように比較しているかの分析を開始しています。 あなたのブランドが競合他社に対して認知度で遅れをとっているが、検討とイメージで勝っている場合、それはキャンペーンの優先順位付けを通知し、ブランドメッセージの焦点を絞り込むことができるいくつかの重要な洞察を提供します.
このプロセスが架空のブランドでどのように機能するかを見てみましょう。 このブランドを DBCP (Dinosaur Brand、Cool Product) と呼びます。
- 基本: DBCP のノース スター ビジネス目標は収益の促進であり、関連するコア マーケティング目標は新規顧客の獲得です。
- 課題: DBCP のコア オーディエンスは依然として価値がありますが、高齢化が進んでいます。 長期的に持続可能な成長を促進し、将来の成功に向けて事業を立ち上げるには、若い層にリーチし始める必要があります。 では、ブランド マーケティングはどのように役立つのでしょうか。
- 解決策:最終的な目標はこの若い視聴者に購入してもらうことですが、これらの若い消費者は DBCP について何も知らないため、一晩でそれが実現するわけではありません。 彼らは、主要なブランド ヘルス指標の競合分析から、この若い視聴者のレーダーにさえ乗っていないことを知っています。 つまり、ブランドの認知度は、ブランド マーケティングが何よりも優先して取り組むべき最初の目標です。
適切なブランド マーケティングの目標を特定したら、キャンペーンでどの角度から取り入れるかを決定する必要があります。
- ブランドエッセンス
- 価値提案
- ブランドの使命
- 相違点
概要を説明したブランドの課題に対する解決策として、さまざまな属性とアセットに焦点を当てたキャンペーンを継続的にテストして、ターゲット ユーザーの心に響くものを理解し、クリエイティブを新鮮に保ち、長期にわたって関連性を維持できるようにする必要があります。
誰もが求めている究極の目標は、ブランド指標とダウンストリームの収益への影響の間の関係を解き放つ方法です。 しかし、すべてのブランドが計画の目的を知らせるために、クリーンな履歴データを贅沢に利用できるわけではありません。また、すべてを正しく行っているブランドでさえ、ブランド マーケティング データの性質が限られているため、困難を感じる可能性があります。 このタイプの分析に専念し、クライアントに将来のキャンペーンを知らせるためのベンチマークを作成する任務を負ったマーケティング サイエンス チーム全体があります。
ブランド マーケティング イニシアチブの「インパクト ホライズン」を定義する
カウシク氏はまた、ブランド マーケティング キャンペーンに関連する共通の問題点、特に従来のパフォーマンス メディアの即効性に慣れているブランドに共通する問題点を指摘しています。それは忍耐です。
彼は、各ブランド マーケティングの成果には関連する影響範囲があることを正しく指摘しています。それは、ブランド マーケティング キャンペーンがビジネス自体に与える影響を確認するまでに期待できる時間です。
このように考えてみてください。移動するために車が必要だとしましょう。 消費者は平均して 6 年ごとに新車を購入しますが、その期間、実際に新車を購入するという考えが意味のあるきらめきになるずっと前に、車に関する多くの広告を目にすることになります。
これらの広告のほとんど、特にテレビ、雑誌、看板で目にする大規模な全国キャンペーンの目的は、認知度、イメージ、そしてブランド愛を促進することです (すみません、Avinash!)。 あなたが車を買うと決めたら、それらのブランドは、あなたの検討セットの中でスポットを獲得することを望んでいます.
この例からすぐにわかるのは、ファネルの上流にあるこれらのブランド キャンペーンが実を結ぶまでにどれくらいの時間がかかるかということです。 車は大きな出費であり、理想的には長持ちするため、タイムラインのハイエンドに位置付けられます。 しかし、すべての業界のすべてのブランド マーケティング キャンペーンには、影響の範囲があります。
カウシク氏は、各ブランドのマーケティング成果には異なる影響範囲があり、目標到達プロセスの上位にあるほど、影響範囲が長くなると仮定しています。
- 購入意向: 180 日以内
- 考慮事項: 9-12 ヶ月程度
- 自力での認識: 15 ～ 24 か月程度
- 画像：2～5年
それらの窓はどれも石造りではありません。 カウシク氏は、プロジェクトの価格が十分に低い場合、購入意向の影響期間は大幅に短くなる可能性があり、回復力のあるブランド イメージの構築に投資するブランドは一般に、より確立されており、獲得するために非常に長期的な投資を喜んで行うと述べています。キャンペーンが想定どおりに機能すれば、莫大で永続的な見返りがあります。
しかし、これはかなりきちんとしているように聞こえますが、ブランド キャンペーンを開始する前に影響範囲を定義することが常に可能であるとは限りません。 概念的には、Kaushik のガイドラインは理にかなっていて、ROI のターンアラウンドがはるかに短いことに慣れているブランドにある程度の期待値を設定するのに役立ちますが、ほとんどのマーケティング チームには、特に大きな問題がある場合、様子見のアプローチの贅沢はありません。投資を行っている場合、またはブランド マーケティングがまったく新しい場合。
彼が提供した一般的なウィンドウでさえ、彼が言及していない他の要因、特に業界の飽和と競合他社の支出に基づいて大きく異なります.
重要なのは、現実的な期待を設定し、ブランドがこの種のマーケティングに慣れていない場合、最初は不快に感じるレベルの忍耐力を養うことです。
ソーシャルおよびデジタル ネイティブなブランドの場合、特に低価格帯では、Instagram にクレジット カードが読み込まれている場合、これらのチャネルでの上位ファネル キャンペーンのインパクト ホライズンは、数秒、数分、または数時間の問題になる可能性があります。 マーケティング担当者は、ソーシャル プルーフなどの市場内シグナルを使用して、これらのプラットフォームの力を最大限に活用し、ブランドを新しいオーディエンスに効果的に紹介する必要があります。
より多くのプラットフォーム内トランザクションへの移行により、発見からコンバージョンまでのジャーニーをこれまで以上に迅速かつシームレスにすることが可能になりましたが、長期的な調査と検討段階を完全に解決することはできません。現在の経済。 影響力の高いウィンドウを使用した従来のブランド マーケティングは、人々が購入を検討する前に、ブランドを考慮に入れるのに役立つように構築されています。
ブランドのパフォーマンスを理解するための効果的な測定フレームワークの構築
Kaushik は、マーケティング チームが、より優れた測定可能なブランド マーケティング キャンペーンを構築するために回答できるようにする必要がある 4 つの重要な質問を提示しています。
- キャンペーンが解決するブランド マーケティングの問題は何ですか?
- その問題は解決する価値がありますか？
- 解決する価値のある問題を解決する広告クリエイティブはありますか?
- クリエイティブの背後に十分なメディア予算がありますか?
これらの質問に答えたら、意図したキャンペーンの成果と、成功の測定方法との間に線を引き始めることができます。 ブランド測定の目標は動的で、ブランドの成熟度と成長軌道のどこにあるかを説明する必要があります。
ブランドが成熟するにつれて、新しい顧客の拡大、製品の進化、文化的関連性のための再配置など、新しいニーズが発生します。 これらの変更により、ブランド マーケティング キャンペーンおよび関連する目標と KPI に対する新たなアプローチが必要になる場合があります。
ブランドの成熟度に基づいて従うべき、普遍的に受け入れられているブランド測定 KPI の厳密な線形進行はありません。 代わりに、それらはマーケティング目標に根ざしている必要があります。もちろん、時間の経過とともにビジネス目標が進化したり、新しい課題が発生したりすると、マーケティング目標は変更される可能性があります. これらの課題は深刻で、早急な対応が必要な場合 (インフレが消費者の購買行動に影響を与えている場合) もあれば、長期的で存続にかかわる場合もあります (当社のオーディエンスは高齢化しており、若い顧客層の採用を開始する必要があります)。
チームは、選択した KPI がキャンペーンの望ましい結果に対して実際にどのように機能するかを監視するために、関連する成功の方向性指標を定義する必要があります。 簡単に言えば、ブランド マーケティング KPI には KPI が必要です。 それが、ブランド マーケティングへの投資が責任を負う唯一の方法であり、今日のマーケティング チームの要件です。
それを実現し、クライアントのブランド マーケティング キャンペーンを管理する際に物事を整理するために、さまざまな時間軸で先行指標と遅行指標を追跡し、そのメディアが全体的な業績に与える影響を理解するための堅牢な測定フレームワークを作成します。
Kaushik は、ブランド マーケティングのウォーターフォールの彼のバージョンを共有しました。これは、これらすべての前提条件が互いにどのように影響し合い、長期的な成功に向けてブランドを設定するかを示しているため、特に役立つはずです。
出典: マーケティング <> アナリティクス インターセクト
非常に多くの変数が関係しているため、ブランドマーケティングが難しいことはわかっていますが、投資に責任を持ちながらブランドを構築することは可能です.