النقطة / المقابلة: كيف تقيس أداء العلامة التجارية بفاعلية؟

نحن من كبار المعجبين بأفيناش كوشيك ، لذلك عندما بدأت مقالته "Brilliant Brand Measurement" في الظهور ، كنا متحمسين بصراحة لمعرفة ما قاله حول تقييم نجاح تسويق العلامة التجارية.

بشكل عام ، وضع إطارًا رائعًا جدًا لقياس العلامة التجارية يتميز بإشارات محددة جيدًا من شأنها أن تساعد المسوقين على فهم أفضل لكيفية أداء مبادرات تسويق العلامة التجارية الخاصة بهم بالفعل.

لكن الشيء المفضل لدينا في مقال كوشيك هو المحادثات التي تم إنشاؤها ، والتي بدأت تحدث داخليًا على Slack ، عبر البريد الإلكتروني ، وفي الاجتماعات على الفور تقريبًا. لذلك قررنا أن نلقي نظرة خاطفة على بعض الاستنتاجات ومبتدئين الفكر وحتى نقاط الخلاف التي سمعناها من خبرائنا.

لمساعدتك في التعامل مع نهجك الخاص في قياس العلامة التجارية ، سنركز على القسم الثاني من مقالة كوشيك ونركز على ثلاثة أشياء:

• نتائج تسويق العلامة التجارية والمشكلات التي يجب حلها
• آفاق التأثير لحملات العلامات التجارية
• دوس قياس العلامة التجارية وما يجب تجنبه

أوه ، وإذا لم تكن متأكدًا مما إذا كان يجب عليك الاشتراك في نشرة التسويق التحليلية من كوشيك ، فيجب عليك ذلك. إنه أحد أفضل مصادر استخبارات الصناعة الموجودة هناك.

حدد نتائج الأعمال التي تريد تحقيقها من خلال تسويق العلامة التجارية

يؤكد كوشيك أن أربع نتائج أعمال طويلة الأجل لم يتم حلها بسهولة تغطي في الواقع النطاق والعمق الكامل لما يحاول تسويق العلامة التجارية تحقيقه:

• الوعي دون مساعدة
• الاعتبار
• نية الشراء
• صورة

نتفق في الغالب مع تلك المجموعات ، لكننا وجدنا بعض العيوب في انتقاداته لخيارين إضافيين من العلامات التجارية غالبًا ما يشير المسوقون إلى نتائج ومقاييس مهمة.

الأول هو الوعي بمساعدة. يحتقر كوشيك هذا المقياس باعتباره مقياسًا محتملًا نظرًا لمدى سهولة نقله ، نظرًا لأنه يعتمد على موجه ، ومدى سرعة تحلله ، مما يجعل ربطه بنتائج الأعمال أكثر صعوبة.

قد يكون كل شيء جيدًا وجيدًا للعلامات التجارية الراسخة لتجاوز الوعي المساعد ، ولكنه مقياس أساسي للعلامات التجارية الأصغر أو الأحدث التي تحاول الانتقال إلى السوق ، خاصة في القطاعات حيث يوجد لاعبون ذوو قوة راسخة.

"إذا كان المرء مهتمًا بعلامة تجارية ثانوية أو مبتدئة ، فسيكون وعيها المساعد أكثر حساسية ، وبالتالي أكثر قدرة على اكتشاف التقدم في الوعي بالعلامة التجارية."

بالنسبة لتلك العلامات التجارية ، سيكون من الصعب للغاية قياس الوعي بدون مساعدة في مجال مزدحم بالمنافسين الأكثر شهرة. قد يعمل برنامج "الوعي المساعد" كمقياس للغرور لتلك العلامات التجارية الكبرى ، ولكن من المهم للعلامات التجارية الأقل نضجًا أن تفهم ما الذي يحدث تأثيرًا بينما تشق طريقها إلى الساحة.

النتيجة الثانية / أعلام كوشيك المترية كحيوان أليف هو حب العلامة التجارية.

"ليس من غير المألوف بالنسبة لشركائك في البحث والوكالات والرؤساء التنفيذيين أن يستخدموا أغراضًا إضافية مثل" حب العلامة التجارية ". ومن المفارقات ، أنني لم أعد أحب هذه "المقاييس". أولاً ، لا تعني شيئًا. ثانيًا ، إنهم يقصدون كل شيء. ثالثًا ، تعني أي شيء. رابعًا ، يمكن أن يتغيروا مع المواسم ".

نحن نتفهم الإحباط من التعريف الصارم لحب العلامة التجارية ، ولكنه أيضًا أكثر من مجرد مقياس للغرور. كيف نعرف؟ لأنها تنتج نتائج الأعمال. حب العلامة التجارية هو مصدر الدعوة والكرازة ، ولا يوجد محرك استحواذ أفضل من تأييد العملاء الحاليين.

حب العلامة التجارية هو نتيجة ثانوية لصورة العلامة التجارية ؛ لا يقتصر الحب على عملائك الحاليين ، بل يمكن أن ينبع من الإعجاب بمهمة العلامة التجارية ، أو كيف نجح عملك في تلبية حاجة سوقية مهمة ، أو رغبة طموحة في أن تصبح عميلاً في يوم من الأيام.

لكنها مفيدة فقط إذا كان بإمكانك قياسها ؛ في الواقع ، نشك في أن التناقض في كيفية قياس العلامات التجارية لحب العلامة التجارية هو السبب وراء رفضها بسهولة. نقترح التفكير في شيء مثل بروز العلامة التجارية لملء الفراغ.

وفقًا لبحث حديث من Romaniuk و Sharp نُشر في المجلة الأكاديمية Marketing Theory ، فإن "بروز العلامة التجارية يحدد قدرة العلامات التجارية على التميز في الذاكرة أثناء قرارات الشراء ، وليس فقط للتذكر".

لا تكفي الذاكرة لتساوي حب العلامة التجارية ، ولكن إذا نظرنا إلى فهم مدى تفاعل المستهلكين مع هذه الذاكرة ، فإنها تقربنا كثيرًا. يتطلب قياس بروز العلامة التجارية بعض العمل ؛ يعتمد المقياس على مجموعة من الإشارات التي من المحتمل أن تؤثر على المشترين الذين يتخذون قرارات شراء خاصة بالصناعة أو الفئة (مثل الخدمة والسعر والجودة وما إلى ذلك)

قياس نجاح حملات تسويق العلامة التجارية في مواجهة تحديات معينة

ثم يتحول كوشيك إلى الحديث عن المشكلات المحددة التي تحاول حملة معينة حلها. بعد كل شيء ، لا يمكن لحملة واحدة حل كل شيء ؛ الكثير من حملات تسويق العلامات التجارية تلقي بكل الكرات في الهواء في نفس الوقت وينتهي بها الأمر بالقيام بعمل متواضع بدلاً من التركيز على نتيجة واحدة والقيام بكل ما هو ممكن لتحقيق ذلك.

في النهاية ، عليك أن تختار شيئًا واحدًا تريد تحقيقه لتكون ناجحًا.

"[S] عدلاً يمكنك حل مشكلة واحدة فقط في كل مرة (إنها حقًا بهذه الصعوبة). إذا قال الإنسان [كلاهما] اعتبار وصورة ، فهذا الإنسان لم يدير حملة تسويق ناجحة للعلامة التجارية أبدًا - أو لم ينعم أبدًا بقياس دقيق لحملته ، وبالتالي فهو غافل عن الحقيقة ".

نحن نحب هذا التأطير حول اتخاذ القرار بناءً على النتائج ، لكنه يفشل في التعرف على أكبر مشكلة يواجهها مسوقو العلامات التجارية ، والتي غالبًا ما تقودهم إلى محاولة تحقيق نتائج متعددة: ما هو التحدي الذي يجب أن يستهدفوه؟

نظرًا لأننا نتفق على أن أهداف تسويق العلامة التجارية يجب أن تكون متجذرة في مواجهة التحدي ، يجب على قادة التسويق إنشاء أهداف حملة جنبًا إلى جنب مع فرضية مقابلة يمكن لحملة معينة اختبارها أو حتى حلها ، بناءً على أهداف العمل الأساسية والتحديات الرئيسية للعلامة التجارية. هذا هو المكان الذي يبدأ فيه العثور على "كيف".

تستخدم بعض العلامات التجارية نتائج تعقب العلامات التجارية التاريخية لإبلاغ أهداف القياس الخاصة بها ، والبدء في تحليل كيفية مواجهتها للمنافسة في مقاييس صحة العلامة التجارية الرئيسية. إذا كانت علامتك التجارية متأخرة في الوعي مقابل المنافسين ، ولكنها تفوز في الاعتبار والصورة ، فهذا يمنحك بعض الأفكار المهمة التي يمكن أن تفيد في تحديد أولويات الحملة وتضييق نطاق تركيز رسائل العلامة التجارية.

دعنا نلقي نظرة على كيفية عمل هذه العملية لعلامة تجارية خيالية. سنطلق على هذه العلامة التجارية DBCP (علامة الديناصور ، منتج رائع):

• الأساسيات: يتمثل هدف شركة North star التجارية لـ DBCP في زيادة الإيرادات ، والهدف التسويقي الأساسي المرتبط هو اكتساب عملاء جدد
• التحدي: لا يزال جمهور DBCP الأساسي ذا قيمة ، لكنهم يتقدمون في السن. لدفع النمو المستدام على المدى الطويل وتأسيس الأعمال التجارية لتحقيق النجاح في المستقبل ، يحتاجون إلى البدء في الوصول إلى فئة سكانية أصغر سناً. إذن كيف يساعد تسويق العلامة التجارية؟
• الحل: على الرغم من أن الهدف النهائي هو حث الجمهور الأصغر سنًا على الشراء ، فلن يحدث ذلك بين عشية وضحاها لأن هؤلاء المستهلكين الشباب لا يعرفون شيئًا عن DBCP ؛ إنهم يعلمون من هذا التحليل التنافسي لمقاييس صحة العلامة التجارية الرئيسية أنهم ليسوا حتى على رادار هذا الجمهور الأصغر سنًا. هذا يعني أن الوعي بالعلامة التجارية هو هدف أول رائع لتسويق العلامة التجارية يجب معالجته قبل أي شيء آخر.

بمجرد تحديد أهداف تسويق العلامة التجارية الصحيحة ، ستحتاج إلى تحديد الزاوية التي يجب أن تتخذها في حملتك:

• جوهر العلامة التجارية
• موقع ذو قيمة
• مهمة العلامة التجارية
• نقطة اختلاف

يجب أن تختبر باستمرار الحملات التي تركز على السمات والأصول المختلفة كحلول لتحدي العلامة التجارية المحدد لفهم ما يتردد صداها مع جمهورك المستهدف ، وكذلك التأكد من أنك تحافظ على إبداعك حديثًا للحفاظ على الملاءمة بمرور الوقت.

الكأس المقدسة التي يبحث عنها الجميع هي كيفية فتح العلاقة بين مقاييس العلامة التجارية وتأثير الإيرادات النهائية. ولكن لا تتمتع جميع العلامات التجارية برفاهية البيانات التاريخية النظيفة من أجل تحديد أهداف التخطيط الخاصة بها ، وحتى العلامات التجارية التي تفعل كل شيء بشكل صحيح ستواجه على الأرجح صعوبة بسبب الطبيعة المحدودة لبيانات تسويق العلامة التجارية. لدينا فريق علوم تسويق كامل مخصص لهذا النوع من التحليل ومكلف بإنشاء معايير لإبلاغ الحملات المستقبلية لعملائنا.

تحديد "أفق التأثير" لمبادرات تسويق العلامة التجارية

يشير كوشيك أيضًا إلى نقطة ألم شائعة مرتبطة بحملات تسويق العلامة التجارية ، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي تتأقلم مع طبيعة الربح السريع لوسائط الأداء التقليدية: الصبر.

ويشير بحق إلى أن كل نتيجة تسويقية للعلامة التجارية لها أفق تأثير مرتبط: الوقت الذي تتوقع أن تنتظره لترى تأثير حملة تسويق العلامة التجارية على النشاط التجاري نفسه.

فكر في الأمر بهذه الطريقة: لنفترض أنك بحاجة إلى سيارة للالتفاف حولها. يشتري المستهلكون سيارة جديدة في المتوسط ​​كل ست سنوات ، ولكن في هذا الإطار الزمني ، قبل وقت طويل من أن تكون فكرة شراء سيارة جديدة في الواقع مجرد وميض ذات مغزى في عينيك ، سترى الكثير من الإعلانات عن السيارات.

الغرض من معظم هذه الإعلانات ، ولا سيما الحملات الوطنية الكبيرة التي تشاهدها على التلفزيون أو في مجلة أو على لوحة إعلانية ، هو زيادة الوعي والصورة ونعم حب العلامة التجارية (آسف ، أفيناش!). بمجرد أن تقرر شراء سيارة ، تأمل تلك العلامات التجارية في كسب مكان في مجموعة اعتبارك.

ما يجب أن يكون واضحًا على الفور من هذا المثال هو المدة التي يمكن أن تستغرقها حملات العلامات التجارية ذات المسار العلوي لتؤتي ثمارها. السيارات هي نفقات كبيرة وتستمر بشكل مثالي لفترة طويلة ، لذلك ستكون في نهاية الجدول الزمني. لكن جميع حملات تسويق العلامات التجارية ، في جميع الصناعات ، لها أفق تأثير.

يفترض كوشيك بعد ذلك أن كل نتيجة تسويقية للعلامة التجارية لها أفق تأثير مختلف ، وكلما كانت أعلى في مسار التحويل ، كلما زاد أفق التأثير:

• نية الشراء: أفق 180 يومًا
• المقابل: 9-12 شهرًا
• الوعي دون مساعدة: 15-24 شهرًا
• الصورة: 2-5 سنوات

لم يتم وضع أي من هذه النوافذ في الحجر. يلاحظ كوشيك أن أفق التأثير لنية الشراء يمكن أن يكون أقصر بكثير إذا كان المشروع عند نقطة سعر منخفضة بما يكفي ، والعلامات التجارية التي تستثمر في بناء صورة العلامة التجارية المرنة تكون عمومًا أكثر رسوخًا وترغب في القيام باستثمار طويل الأجل للغاية للحصول عليها. مكافأة ضخمة ودائمة إذا كانت الحملة تسير بالطريقة التي من المفترض أن تعمل بها.

ولكن على الرغم من أن هذا يبدو أنيقًا ومرتبًا إلى حد ما ، إلا أنه ليس من الممكن دائمًا تحديد أفق التأثير قبل إطلاق حملة العلامة التجارية ، ونحن نعلم بشكل مباشر أنه يمكن أن تكون معركة شاقة. من الناحية المفاهيمية ، فإن إرشادات كوشيك منطقية ومفيدة في تحديد مستوى معين من التوقعات مع العلامات التجارية المعتادة لتحقيق تحول أقصر بكثير في عائد الاستثمار ، لكن معظم فرق التسويق لا تتمتع برفاهية نهج الانتظار والترقب ، خاصة عندما يكون هناك مجال كبير الاستثمار في اللعب أو إذا كان تسويق العلامة التجارية جديدًا تمامًا.

حتى النوافذ العامة التي قدمها ستختلف اختلافًا كبيرًا بناءً على عوامل أخرى لم يذكرها ، لا سيما تشبع الصناعة وإنفاق المنافسين.

المفتاح هو وضع توقعات واقعية والبدء في تكوين مستوى من الصبر سيكون غير مريح في البداية إذا كانت العلامة التجارية جديدة على هذا النوع من التسويق.

بالنسبة للعلامات التجارية الأصلية اجتماعيًا ورقميًا ، قد يستغرق أفق تأثير حملات القمع العلوي على تلك القنوات ثوانٍ أو دقائق أو ساعات إذا تم تحميل بطاقة الائتمان الخاصة بك على Instagram ، خاصةً عند الطرف السفلي من نقطة السعر. يجب على المسوقين استخدام إشارات في السوق مثل الدليل الاجتماعي لتحقيق أقصى استفادة من قوة هذه المنصات لتقديم علامتك التجارية بفعالية إلى جماهير جديدة.

جعل الانتقال إلى المزيد من المعاملات داخل النظام الأساسي من الممكن جعل الرحلة من الاكتشاف إلى التحويل أسرع وأكثر سلاسة من أي وقت مضى ، ولكنها لا تحل تمامًا لمراحل البحث والتفكير طويلة المدى ، والتي هي أكثر شيوعًا في الاقتصاد الحالي. تم تصميم التسويق التقليدي للعلامة التجارية مع النوافذ ذات التأثير العالي للمساعدة في وضع علامتك التجارية في الاعتبار قبل أن يفكر الأشخاص في الشراء.

بناء إطار قياس فعال لفهم أداء العلامة التجارية

يضع كوشيك أربعة أسئلة مهمة يجب أن تكون فرق التسويق قادرة على الإجابة عليها لبناء حملات تسويق أفضل للعلامة التجارية وأكثر قابلية للقياس:

• ما هي مشكلة تسويق العلامة التجارية التي تحلها الحملة؟
• هل هذه المشكلة تستحق الحل؟
• هل الحل الإبداعي الإعلاني للمشكلة يستحق الحل؟
• هل لديك ميزانية وسائط كافية وراء التصميم؟

بمجرد إجابتك على هذه الأسئلة ، يمكنك البدء في رسم الخط الفاصل بين نتائج الحملة المقصودة وكيفية قياس النجاح. يجب أن تكون أهداف قياس العلامة التجارية ديناميكية وتراعي نضج العلامة التجارية ومكانها في مسار نموها.

مع نضوج العلامة التجارية ، ستظهر احتياجات جديدة ، مثل التوسع في العملاء الجدد ، وتطور المنتجات ، وإعادة تحديد الأهمية الثقافية. يمكن أن تتطلب هذه التغييرات نهجًا جديدًا لحملات تسويق علامتك التجارية والأهداف المرتبطة بها ومؤشرات الأداء الرئيسية.

لا يوجد تقدم خطي صارم ومقبول عالميًا لمؤشرات الأداء الرئيسية لقياس العلامة التجارية يجب اتباعه بناءً على نضج العلامة التجارية ؛ بدلاً من ذلك ، يجب أن تكون متجذرة في أهدافك التسويقية ، والتي هي بالطبع عرضة للتغيير مع تطور أهداف العمل بمرور الوقت أو ظهور تحديات جديدة. يمكن أن تكون هذه التحديات حادة وتتطلب اهتمامًا فوريًا (يؤثر التضخم على سلوك الشراء لدى المستهلك) أو على المدى الطويل وحتى الوجودي (يتقدم جمهورنا في السن ونحن بحاجة إلى البدء في تجنيد مجموعة عملاء أصغر سناً).

تحتاج الفرق إلى تحديد مؤشرات الاتجاه ذات الصلة للنجاح لمراقبة كيفية أداء مؤشرات الأداء الرئيسية التي اختاروها بالفعل مقابل النتيجة المرجوة للحملة. ببساطة: يجب أن تحتوي مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق علامتك التجارية على مؤشرات أداء رئيسية. هذه هي الطريقة الوحيدة التي يمكن أن يكون بها الاستثمار في تسويق العلامة التجارية خاضعًا للمساءلة ، وهو مطلب لفرق التسويق اليوم.

لتحقيق ذلك والحفاظ على تنظيم الأشياء عندما ندير حملات تسويق العلامة التجارية لعملائنا ، نقوم بإنشاء إطار قياس قوي لتتبع المؤشرات الرائدة والمتأخرة على مدى آفاق زمنية مختلفة وفهم تأثير تلك الوسائط على إجمالي نتائج الأعمال.

شارك Kaushik نسخته من شلال تسويق العلامة التجارية الذي يجب أن تجده مفيدًا بشكل خاص لأنه يوضح كيف تغذي كل هذه المتطلبات الأساسية بعضها البعض وتؤسس علامتك التجارية لتحقيق النجاح على المدى الطويل.

المصدر: التسويق <> تقاطع التحليلات

نحن نعلم أن تسويق العلامة التجارية أمر صعب نظرًا لوجود العديد من المتغيرات ، ولكن من الممكن بناء علامتك التجارية مع تحميل استثمارك المسؤولية.

هل أنت على استعداد لاتخاذ نهج أداء العلامة التجارية لاستراتيجية تسويق علامتك التجارية؟ تعرف على كيفية تطبيق هذه الدروس على استثمارك في التلفزيون عن طريق تنزيل تقريرنا الكامل.