Punct/contrapunct: Cum măsori eficient performanța mărcii?
Publicat: 2022-12-04Suntem mari fani ai lui Avinash Kaushik, așa că atunci când articolul său „Măsurarea strălucitoare a mărcii” a început să circule, am fost sincer încântați să vedem ce avea de spus despre evaluarea succesului marketingului de brand.
În ansamblu, el a creat un cadru destul de grozav pentru măsurarea mărcii, cu semnale bine definite, care îi va ajuta absolut pe marketerii să înțeleagă mai bine cum funcționează de fapt inițiativele lor de marketing de brand.
Dar lucrul nostru preferat la articolul lui Kaushik sunt conversațiile pe care le-a generat, care au început să aibă loc intern pe Slack, prin e-mail și în întâlniri aproape imediat. Așa că am decis să vă oferim o scurtă privire asupra concluziilor, ideilor de început și chiar punctelor de dezacord pe care le-am auzit de la experții noștri.
Pentru a vă ajuta să înțelegeți propria abordare a măsurării mărcii, ne vom concentra pe a doua secțiune a articolului lui Kaushik și ne vom concentra pe trei lucruri:
- Rezultate de marketing de brand și probleme de rezolvat
- Orizonturi de impact pentru campaniile de brand
- Măsurarea mărcii este ceea ce trebuie și nu
A, și dacă nu erai sigur dacă ar trebui să te înscrii sau nu la Buletinul informativ de marketing<>Analytics al lui Kaushik, ar trebui. Este una dintre cele mai bune surse de informații despre industrie.
Stabiliți rezultatele afacerii pe care doriți să le obțineți cu marketingul de brand
Kaushik afirmă că patru rezultate de afaceri pe termen lung, care nu sunt ușor de rezolvat, acoperă de fapt întreaga amploare și profunzime a ceea ce marketingul de brand încearcă să realizeze:
- Conștientizare fără ajutor
- Considerare
- Intenția de cumpărare
- Imagine
Suntem în cea mai mare parte de acord cu acele găleți, dar am găsit câteva defecte în criticile sale cu privire la două opțiuni suplimentare pe care marketerii de marcă le indică adesea rezultate și valori importante.
Prima este conștientizarea asistată. Kaushik îl disprețuiește ca pe o măsură potențială din cauza cât de ușor este de mutat, deoarece se bazează pe un prompt, și cât de repede decade, făcând mai dificilă legarea la rezultatele afacerii.
S-ar putea să fie bine și bine ca mărcile consacrate să ocolească conștientizarea asistată, dar este o măsură esențială pentru mărcile mai mici sau mai noi care încearcă să se mute pe o piață, în special în zonele verticale în care există jucători puternici.
„Dacă cineva este interesat de un brand minor sau de început, conștientizarea acestuia va fi mai sensibilă și, prin urmare, mai capabilă să detecteze progresul în gradul de conștientizare a mărcii.”
Pentru acele mărci, Unaided Awareness va fi extrem de greu de măsurat într-un domeniu aglomerat de concurenți mai consacrați. Aided Awareness poate funcționa ca o măsură de vanitate pentru acele mărci mai mari, dar este important pentru mărcile mai puțin mature să înțeleagă ce are impact pe măsură ce își fac drumul în arenă.
Cel de-al doilea rezultat/metrică Kaushik semnalează ca o supărare este dragostea de brand.
„„Nu este neobișnuit ca partenerii dvs. de cercetare, agențiile, directorii de operare să propună scopuri suplimentare, cum ar fi „Dragoste de marcă”. În mod ironic, am ajuns să nu iubesc aceste „valori”. În primul rând, nu înseamnă nimic. În al doilea rând, ele înseamnă totul. În al treilea rând, ele înseamnă orice. În al patrulea rând, se pot schimba odată cu anotimpurile.”
Înțelegem frustrarea cu o definiție strictă a iubirii de brand, dar este, de asemenea, mai mult decât o măsură de vanitate. De unde stim? Pentru că produce rezultate în afaceri. Dragostea de brand este sursa de advocacy și evanghelizare și nu există un motor de achiziție mai bun decât susținerea clienților actuali.
Dragostea de brand este un produs secundar al imaginii de brand; dragostea nu se limitează la clienții tăi existenți, ea poate izvora din admirația pentru o misiune a mărcii, din modul în care afacerea ta a rezolvat o nevoie critică de pe piață sau din dorința de a deveni client într-o zi.
Dar este util doar dacă îl poți măsura; de fapt, bănuim că inconsecvența în modul în care mărcile măsoară dragostea de brand este rădăcina de ce este atât de ușor respinsă. Vă sugerăm să luați în considerare ceva precum importanța mărcii pentru a umple golul.
Potrivit cercetărilor recente ale Romaniuk și Sharp, publicate în revista academică Marketing Theory, „solința mărcii definește capacitatea mărcilor de a ieși în evidență în memorie în timpul deciziilor de cumpărare, nu doar de a fi amintite”.
Memoria nu este suficientă pentru a egala dragostea de marcă, dar dacă ne uităm să înțelegem cât de implicați sunt consumatorii cu acea memorie, ne apropie mult. Măsurarea importanței mărcii necesită ceva muncă; metrica se bazează pe o serie de indicii care pot influența cumpărătorii care iau decizii de cumpărare specifice industriei sau categoriei (de exemplu, serviciu, preț, calitate etc.)
Măsurarea succesului campaniilor de marketing de brand în raport cu provocările specifice
Kaushik trece apoi să vorbească despre problemele specifice pe care o anumită campanie încearcă să le rezolve. La urma urmei, o campanie nu poate rezolva totul; prea multe campanii de marketing de brand aruncă toate mingile în aer în același timp și ajung să facă o treabă mediocră în loc să se concentreze asupra unui singur rezultat și să facă tot posibilul pentru a-l atinge.
În cele din urmă, trebuie să alegi un lucru pe care vrei să-l realizezi pentru a avea succes.
„Din nefericire, poți rezolva doar o problemă la un moment dat (este într-adevăr atât de greu). Dacă un om spune [atât] Considerație, cât și Imagine, acest om nu a desfășurat niciodată o campanie de marketing de brand de succes – sau nu a fost niciodată binecuvântat cu o măsurare precisă a campaniei sale și, prin urmare, nu ține seama de adevăr.”
Ne place această încadrare în jurul luării deciziilor bazate pe rezultate, dar nu reușește să recunoască cea mai mare problemă cu care se confruntă marketerii de brand, ceea ce îi determină adesea să încerce să obțină mai multe rezultate: ce provocare ar trebui să vizeze?
Deoarece suntem de acord că obiectivele de marketing ale mărcii ar trebui să aibă rădăcini în abordarea unei provocări, liderii de marketing ar trebui să creeze obiective de campanie în tandem cu o ipoteză corespunzătoare pe care o anumită campanie poate testa sau chiar rezolva, informați de obiectivele de bază ale afacerii și provocările cheie ale mărcii. Acolo începe găsirea „cumului”.
Unele mărci folosesc rezultatele istorice de urmărire a mărcii pentru a-și informa obiectivele de măsurare, pornind o analiză a modului în care se compară cu concurența în valorile cheie ale sănătății mărcii. Dacă marca dvs. rămâne în urmă în ceea ce privește gradul de conștientizare față de concurenți, dar câștigă în considerație și imagine, aceasta vă oferă câteva informații importante care pot informa prioritizarea campaniei și pot limita concentrarea mesajelor de brand.
Să aruncăm o privire la cum ar funcționa acest proces pentru un brand imaginar. Vom numi acest brand DBCP (Dinosaur Brand, Cool Product):
- Elementele de bază: obiectivul de afaceri nordic al DBCP este de a genera venituri, iar obiectivul principal de marketing asociat este achiziționarea de noi clienți
- Provocarea: audiența de bază a DBCP este încă valoroasă, dar îmbătrânește. Pentru a stimula o creștere durabilă pe termen lung și pentru a înființa afacerea pentru succesul viitor, trebuie să înceapă să ajungă la un grup demografic mai tânăr. Deci, cum ajută marketingul de brand?
- Soluția: chiar dacă obiectivul final este de a determina acest public mai tânăr să cumpere, acest lucru nu se va întâmpla peste noapte, deoarece acești consumatori mai tineri nu știu nimic despre DBCP; ei știu din acea analiză competitivă a valorilor cheie de sănătate a mărcii că nici măcar nu se află în radarul acestui public mai tânăr. Aceasta înseamnă că cunoașterea mărcii este un prim obiectiv grozav pe care marketingul de brand trebuie să îl abordeze înainte de orice altceva.
Odată ce ați identificat obiectivele potrivite de marketing de brand, trebuie să vă dați seama ce unghi să luați în campanie:
- Esența mărcii
- Propunere de valoare
- Misiunea brandului
- Punct de diferență
Ar trebui să testați continuu campanii care se concentrează pe diferite atribute și active ca soluții la provocarea subliniată de brand pentru a înțelege ce rezonează cu publicul țintă, precum și pentru a vă asigura că vă păstrați creația proaspătă pentru a menține relevanța în timp.
Sfântul Graal pe care toată lumea îl caută este cum să deblocheze relația dintre valorile mărcii și impactul asupra veniturilor din aval. Dar nu toate mărcile au luxul de a avea date curate, istorice, pentru a-și informa obiectivele de planificare, și chiar și mărcile care fac totul corect vor găsi probabil o provocare din cauza naturii limitate a datelor de marketing ale mărcii. Avem o întreagă echipă de Marketing Science dedicată acestui tip de analiză și însărcinată cu crearea de repere pentru a informa viitoarele campanii pentru clienții noștri.
Definirea „orizontului de impact” pentru inițiativele de marketing de brand
Kaushik subliniază, de asemenea, un punct de durere comun asociat cu campaniile de marketing de brand, în special pentru mărcile aclimatizate la natura de câștig rapid a media tradițională de performanță: răbdarea.
El subliniază pe bună dreptate că fiecare rezultat de marketing al mărcii are asociat un orizont de impact: timpul la care te poți aștepta să aștepți pentru a vedea impactul unei campanii de marketing de brand asupra afacerii în sine.
Gândiți-vă la asta astfel: să presupunem că aveți nevoie de o mașină pentru a vă deplasa. Consumatorii cumpără o mașină nouă în medie la fiecare șase ani, dar în acest interval de timp, cu mult înainte ca ideea de a cumpăra o mașină nouă să fie chiar o sclipire semnificativă în ochi, veți vedea o mulțime de reclame despre mașini.
Scopul majorității acestor reclame, în special al marilor campanii naționale pe care le vedeți la televizor, într-o revistă sau pe un panou publicitar, este de a genera gradul de conștientizare, imagine și, da, dragostea de brand (îmi pare rău, Avinash!). Odată ce decideți să cumpărați o mașină, acele mărci speră că și-au câștigat un loc în setul dvs. de considerație.
Ceea ce ar trebui să fie imediat clar din acest exemplu este cât timp poate dura pentru ca aceste campanii de brand din canalul superior să dea roade. Mașinile reprezintă o cheltuială majoră și, în mod ideal, durează mult timp, așa că vor fi în vârful cronologiei. Dar toate campaniile de marketing de brand, din toate industriile, au un orizont de impact.
Kaushik postulează apoi că fiecare rezultat de marketing al mărcii are un orizont de impact diferit și, cu cât este mai sus în pâlnie, cu atât acest orizont de impact devine mai lung:
- Intenția de cumpărare: orizont de 180 de zile
- Considerat: 9-12 luni-ish
- Conștientizare fără ajutor: 15-24 luni-ish
- Imagine: 2-5 ani
Niciuna dintre acele ferestre nu este înființată în piatră; Kaushik observă că orizontul de impact pentru intenția de cumpărare ar putea fi semnificativ mai scurt dacă proiectul este la un preț suficient de scăzut, iar mărcile care investesc în construirea unei imagini de brand rezistente sunt în general mult mai stabilite și dispuse să facă o investiție pe termen foarte lung pentru a obține o răsplată uriașă și de durată dacă campania funcționează așa cum trebuie.
Dar, deși acest lucru sună destul de îngrijit și ordonat, nu este întotdeauna posibil să definim orizontul de impact înainte de lansarea campaniei de brand și știm direct că poate fi o luptă dificilă. Din punct de vedere conceptual, liniile directoare ale lui Kaushik au sens și sunt utile pentru a stabili un anumit nivel de așteptări cu mărcile obișnuite cu o performanță mult mai scurtă a rentabilității investiției, dar majoritatea echipelor de marketing nu au luxul unei abordări de așteptare și de a vedea, mai ales atunci când există un mare investiții în joc sau dacă marketingul de marcă este net nou.
Chiar și ferestrele generale pe care le-a furnizat vor diferi foarte mult în funcție de alți factori pe care nu îi menționează, în special de saturația din industrie și cheltuielile concurenților.
Cheia este să stabiliți așteptări realiste și să începeți să cultivați un nivel de răbdare care va fi incomod la început dacă brandul este nou în acest tip de marketing.
Pentru mărcile native din punct de vedere social și digital, orizontul de impact chiar și al campaniilor de tip canal superior pe acele canale ar putea fi o chestiune de secunde, minute sau ore dacă aveți cardul de credit încărcat pe Instagram, în special la capătul inferior al prețului. Specialiștii în marketing ar trebui să folosească semnale de pe piață, cum ar fi dovada socială, pentru a profita la maximum de puterea acestor platforme de a vă prezenta brandul în mod eficient unor noi audiențe.
Trecerea către o tranzacționalitate mai mare în platformă a făcut posibilă efectuarea călătoriei de la descoperire la conversie mai rapidă și mai simplă ca niciodată, dar nu rezolvă complet fazele de cercetare și analiză pe termen mai lung, care sunt din ce în ce mai frecvente în economia actuală. Marketingul tradițional al mărcii, cu ferestre de impact mai mare, este conceput pentru a vă ajuta să vă aduceți marca în considerare înainte ca oamenii să ia în considerare o achiziție.
Construirea unui cadru de măsurare eficient pentru a înțelege performanța mărcii
Kaushik prezintă patru întrebări importante la care echipele de marketing ar trebui să poată răspunde pentru a construi campanii de marketing de brand mai bune și mai măsurabile:
- Ce problemă de marketing de brand rezolvă campania?
- Merită rezolvată această problemă?
- Rezolvarea creativă a reclamei pentru problema merită rezolvată?
- Aveți suficient buget media în spatele reclamei?
Odată ce ați răspuns la aceste întrebări, puteți începe să trasați o linie între rezultatele dorite ale campaniei și modul în care măsurați succesul. Obiectivele de măsurare a mărcii ar trebui să fie dinamice și să țină seama de maturitatea mărcii și de locul în care se află în traiectoria de creștere.
Pe măsură ce un brand se maturizează, vor apărea noi nevoi, cum ar fi extinderea noilor clienți, evoluția produsului și repoziționarea pentru relevanță culturală. Aceste schimbări pot necesita o nouă abordare a campaniilor dvs. de marketing de brand și a obiectivelor asociate și a KPI-urilor.
Nu există o progresie liniară strictă și acceptată universal a KPI-urilor de măsurare a mărcii de urmat pe baza maturității mărcii; în schimb, ele trebuie să fie înrădăcinate în obiectivele dvs. de marketing, care, desigur, pot fi modificate pe măsură ce obiectivele de afaceri evoluează în timp sau apar noi provocări. Aceste provocări pot fi acute și necesită o atenție imediată (inflația afectează comportamentul de cumpărare al consumatorilor) sau pe termen lung și chiar existențiale (publicul nostru îmbătrânește și trebuie să începem să recrutăm o cohortă de clienți mai tânără).
Echipele trebuie să definească indicatori direcționali relevanți ai succesului pentru a monitoriza modul în care KPI-urile pe care le-au ales în raport cu rezultatul dorit al unei campanii. Mai simplu spus: KPI-urile de marketing ale mărcii dvs. ar trebui să aibă KPI-uri. Acesta este singurul mod în care investiția în marketingul mărcii poate fi responsabilă, ceea ce este o cerință pentru echipele de marketing de astăzi.
Pentru ca acest lucru să se întâmple și pentru a menține lucrurile organizate atunci când gestionăm campanii de marketing de marcă pentru clienții noștri, creăm un cadru robust de măsurare pentru a urmări indicatorii de conducere și de întârziere pe diferite orizonturi de timp și pentru a înțelege impactul media asupra rezultatelor totale ale afacerii.
Kaushik a împărtășit versiunea sa a unei cascade de marketing de brand pe care ar trebui să o găsiți deosebit de utilă, deoarece arată cum toate aceste condiții prealabile se alimentează unele cu altele și setează marca dvs. pentru succes pe termen lung.
Sursa: The Marketing <> Analytics Intersect
Știm că marketingul de brand este dificil, deoarece există atât de multe variabile în joc, dar este posibil să-ți construiești brandul în timp ce ținem investiția responsabilă.