Punto/Contrappunto: come si misurano efficacemente le prestazioni del marchio?
Pubblicato: 2022-12-04Siamo grandi fan di Avinash Kaushik, quindi quando il suo articolo "Brilliant Brand Measurement" ha iniziato a fare il giro, eravamo francamente entusiasti di vedere cosa aveva da dire sulla valutazione del successo del marketing del marchio.
Nel complesso, ha messo insieme un quadro piuttosto eccezionale per la misurazione del marchio con segnali ben definiti che aiuteranno assolutamente i professionisti del marketing a capire meglio come stanno effettivamente andando le loro iniziative di marketing del marchio.
Ma la cosa che preferiamo dell'articolo di Kaushik sono le conversazioni che ha generato, che hanno iniziato a svolgersi internamente su Slack, tramite e-mail e nelle riunioni quasi immediatamente. Quindi abbiamo deciso di darti un'anteprima di alcune delle conclusioni, degli spunti di riflessione e persino dei punti di disaccordo che abbiamo sentito dai nostri esperti.
Per aiutarti a capire il tuo approccio alla misurazione del marchio, ci concentreremo sulla seconda sezione dell'articolo di Kaushik e ci concentreremo su tre cose:
- Risultati del marketing del marchio e problemi da risolvere
- Orizzonti di impatto per le campagne di marca
- Cosa fare e cosa non fare sulla misurazione del marchio
Oh, e se non eri sicuro se iscriverti o meno alla newsletter di Kaushik's The Marketing<>Analytics, dovresti farlo. È una delle migliori fonti di intelligence del settore là fuori.
Stabilisci i risultati di business che desideri ottenere con il marketing del marchio
Kaushik afferma che quattro risultati aziendali a lungo termine e non facilmente risolvibili in realtà coprono l'intera ampiezza e profondità di ciò che il marketing del marchio sta cercando di realizzare:
- Consapevolezza senza aiuto
- Considerazione
- Intenzione di acquisto
- Immagine
Per lo più siamo d'accordo con questi secchi, ma abbiamo riscontrato alcuni difetti nelle sue critiche a due opzioni aggiuntive che i marketer del marchio spesso indicano come risultati e metriche importanti.
Il primo è la consapevolezza assistita. Kaushik lo disprezza come una potenziale metrica a causa di quanto sia facile da spostare, dal momento che si basa su un prompt, e quanto velocemente decade, rendendo più difficile il collegamento ai risultati aziendali.
Potrebbe andare bene per i marchi affermati aggirare la consapevolezza assistita, ma è una metrica essenziale per i marchi più piccoli o più recenti che cercano di entrare in un mercato, specialmente nei verticali in cui ci sono giocatori di potere radicati.
"Se si è interessati a un marchio minore o iniziale, la sua consapevolezza assistita sarà più sensibile e quindi più in grado di rilevare i progressi nella consapevolezza del marchio".
Per questi marchi, l'Unaided Awareness sarà estremamente difficile da misurare in un campo affollato di concorrenti più affermati. La consapevolezza assistita potrebbe funzionare come una metrica di vanità per quei marchi più grandi, ma è importante per i marchi meno maturi capire cosa sta avendo un impatto mentre si fanno strada nell'arena.
Il secondo risultato/metrica che Kaushik segnala come una seccatura è l'amore per il marchio.
"" Non è raro che i tuoi partner di ricerca, agenzie, CxO indichino scopi aggiuntivi come "Brand Love". Ironia della sorte, sono arrivato a non amare queste "metriche". Primo, non significano niente. In secondo luogo, significano tutto. Terzo, significano qualsiasi cosa. Quarto, possono cambiare con le stagioni.
Comprendiamo la frustrazione con una definizione rigorosa di amore per il marchio, ma è anche più di una semplice metrica di vanità. Come lo sappiamo? Perché produce risultati di business. L'amore per il marchio è la fonte della difesa e dell'evangelizzazione, e non c'è motore di acquisizione migliore dell'approvazione dei clienti attuali.
L'amore per il marchio è un sottoprodotto dell'immagine del marchio; l'amore non è limitato ai tuoi clienti esistenti, può scaturire dall'ammirazione per la missione di un marchio, da come la tua azienda ha risolto un'esigenza critica del mercato o da un desiderio ambizioso di diventare un cliente un giorno.
Ma è utile solo se puoi misurarlo; infatti, sospettiamo che l'incoerenza nel modo in cui i marchi misurano l'amore per il marchio sia la radice del motivo per cui viene così facilmente ignorato. Suggeriamo di considerare qualcosa come la rilevanza del marchio per colmare il divario.
Secondo una recente ricerca di Romaniuk e Sharp pubblicata sulla rivista accademica Marketing Theory, "la salienza del marchio definisce la capacità dei marchi di distinguersi nella memoria durante le decisioni di acquisto, non solo di essere ricordati".
La memoria non è sufficiente per eguagliare l'amore per il marchio, ma se cerchiamo di capire quanto sono coinvolti i consumatori con quella memoria, ci stiamo avvicinando molto. Misurare l'importanza del marchio richiede un po' di lavoro; la metrica si basa su una serie di segnali che possono influenzare gli acquirenti che prendono decisioni di acquisto specifiche per il settore o la categoria (ad es. servizio, prezzo, qualità, ecc.)
Misurare il successo delle campagne di marketing del marchio rispetto a sfide specifiche
Kaushik passa quindi a parlare dei problemi specifici che una determinata campagna sta cercando di risolvere. Dopotutto, una campagna non può risolvere tutto; troppe campagne di marketing del marchio lanciano tutte le palle in aria contemporaneamente e finiscono per fare un lavoro mediocre invece di concentrarsi su un risultato e fare tutto il possibile per raggiungerlo.
Alla fine, devi scegliere una cosa che vuoi realizzare per avere successo.
“[S]adly puoi risolvere solo un problema alla volta (è davvero così difficile). Se un essere umano dice [entrambi] Considerazione e Immagine, questo essere umano non ha mai condotto una campagna di marketing del marchio di successo o non è mai stato benedetto con una misurazione accurata della propria campagna, e quindi è ignaro della verità.
Adoriamo questa inquadratura attorno al processo decisionale basato sui risultati, ma non riesce a riconoscere il problema più grande che i marketer del marchio devono affrontare, che spesso li porta a cercare di ottenere più risultati: quale sfida dovrebbero affrontare?
Poiché concordiamo sul fatto che gli obiettivi di marketing del marchio dovrebbero essere radicati nell'affrontare una sfida, i leader del marketing dovrebbero creare obiettivi della campagna in tandem con un'ipotesi corrispondente che una particolare campagna può testare o addirittura risolvere, informata dagli obiettivi aziendali principali e dalle sfide chiave del marchio. È qui che inizia la ricerca del "come".
Alcuni marchi utilizzano i risultati storici del tracker del marchio per informare i propri obiettivi di misurazione, avviando un'analisi di come si confrontano con la concorrenza nelle principali metriche sulla salute del marchio. Se il tuo marchio è in ritardo rispetto alla concorrenza, ma vince in considerazione e immagine, questo ti fornisce alcune informazioni importanti che possono informare la definizione delle priorità della campagna e restringere il focus della messaggistica del marchio.
Diamo un'occhiata a come questo processo funzionerebbe per un marchio immaginario. Chiameremo questo marchio DBCP (Dinosaur Brand, Cool Product):
- Nozioni di base: l'obiettivo aziendale della stella polare di DBCP è generare entrate e l'obiettivo di marketing principale associato è l'acquisizione di nuovi clienti
- La sfida: il pubblico principale di DBCP è ancora prezioso, ma sta invecchiando. Per guidare una crescita sostenibile a lungo termine e preparare l'azienda per il successo futuro, devono iniziare a raggiungere una fascia demografica più giovane. Quindi, come aiuta il marketing del marchio?
- La soluzione: anche se l'obiettivo dello stato finale è convincere questo pubblico più giovane a comprare, ciò non accadrà dall'oggi al domani perché questi consumatori più giovani non sanno nulla di DBCP; sanno da quell'analisi competitiva delle metriche chiave sulla salute del marchio che non sono nemmeno sul radar di questo pubblico più giovane. Ciò significa che la consapevolezza del marchio è un ottimo primo obiettivo per il marketing del marchio da affrontare prima di ogni altra cosa.
Dopo aver identificato i giusti obiettivi di marketing del marchio, devi capire quale prospettiva prendere nella tua campagna:
- Essenza del marchio
- Proposta di valore
- La missione del marchio
- Punto di differenza
Dovresti testare continuamente le campagne che si concentrano su diversi attributi e risorse come soluzioni alla sfida del marchio delineata per capire cosa risuona con il tuo pubblico di destinazione, oltre a assicurarti di mantenere la tua creatività fresca per mantenere la pertinenza nel tempo.
Il Santo Graal che tutti stanno cercando è come sbloccare la relazione tra le metriche del marchio e l'impatto delle entrate a valle. Ma non tutti i marchi hanno il lusso di dati storici puliti per informare i loro obiettivi di pianificazione, e anche i marchi che fanno tutto bene probabilmente lo troveranno difficile a causa della natura limitata dei dati di marketing del marchio. Abbiamo un intero team di Marketing Science dedicato a questo tipo di analisi e incaricato di creare benchmark per informare le campagne future per i nostri clienti.
Definire l'"orizzonte di impatto" per le iniziative di marketing del marchio
Kaushik sottolinea anche un punto dolente comune associato alle campagne di marketing del marchio, in particolare per i marchi abituati alla natura rapida dei tradizionali media di performance: la pazienza.
Sottolinea giustamente che ogni risultato di marketing del marchio ha un orizzonte di impatto associato: il tempo che puoi aspettarti di aspettare per vedere l'impatto di una campagna di marketing del marchio sull'azienda stessa.
Pensaci in questo modo: diciamo che hai bisogno di una macchina per spostarti. I consumatori acquistano una nuova auto in media ogni sei anni, ma in quel lasso di tempo, molto prima che l'idea di acquistare una nuova auto sia anche solo un luccichio significativo nei tuoi occhi, vedrai un sacco di pubblicità sulle auto.
Lo scopo della maggior parte di questi annunci, in particolare delle grandi campagne nazionali che vedi in TV, su una rivista o su un cartellone pubblicitario, è quello di aumentare la consapevolezza, l'immagine e, sì, l'amore per il marchio (scusa, Avinash!). Una volta che decidi di acquistare un'auto, quei marchi sperano di essersi guadagnati un posto nel tuo set di considerazione.
Ciò che dovrebbe essere immediatamente chiaro da questo esempio è quanto tempo può richiedere a queste campagne di marca di canalizzazione superiore di dare i suoi frutti. Le auto sono una spesa importante e idealmente durano a lungo, quindi saranno nella fascia alta della sequenza temporale. Ma tutte le campagne di marketing del marchio, in tutti i settori, hanno un orizzonte di impatto.
Kaushik ipotizza quindi che ogni risultato di marketing del marchio abbia un orizzonte di impatto diverso e più alto è nell'imbuto, più lungo diventa l'orizzonte di impatto:
- Intenzione di acquisto: orizzonte di 180 giorni
- Considerazione: 9-12 mesi circa
- Consapevolezza senza aiuto: 15-24 mesi circa
- Immagine: 2-5 anni
Nessuna di quelle finestre è scolpita nella pietra; Kaushik osserva che l'orizzonte di impatto per l'intenzione di acquisto potrebbe essere significativamente più breve se il progetto ha un prezzo sufficientemente basso e i marchi che investono nella costruzione di un'immagine di marchio resiliente sono generalmente molto più consolidati e disposti a fare un investimento a lungo termine per ottenere una ricompensa enorme e duratura se la campagna funziona come dovrebbe.
Ma anche se questo suona abbastanza chiaro e ordinato, non è sempre possibile definire l'orizzonte di impatto prima del lancio della campagna del marchio, e sappiamo in prima persona che può essere una battaglia in salita. Concettualmente, le linee guida di Kaushik hanno senso e sono utili per stabilire un certo livello di aspettative con i marchi abituati a tempi di ritorno molto più brevi sul ROI, ma la maggior parte dei team di marketing non può permettersi il lusso di un approccio attendista, specialmente quando c'è un grande investimento in gioco o se il marketing del marchio è nuovo.
Anche le finestre generali che ha fornito differiranno notevolmente in base ad altri fattori che non menziona, in particolare la saturazione del settore e la spesa della concorrenza.
La chiave è stabilire aspettative realistiche e iniziare a coltivare un livello di pazienza che all'inizio sarà scomodo se il marchio è nuovo a questo tipo di marketing.
Per i marchi socialmente e digitalmente nativi, l'orizzonte di impatto anche delle campagne di canalizzazione superiore su quei canali potrebbe essere una questione di secondi, minuti o ore se hai la tua carta di credito caricata su Instagram, in particolare nella fascia più bassa del prezzo. Gli esperti di marketing dovrebbero utilizzare segnali in-market come la prova sociale per sfruttare al massimo il potere di quelle piattaforme per presentare il tuo marchio in modo efficace a un nuovo pubblico.
Il passaggio a una maggiore transazionalità all'interno della piattaforma ha reso possibile rendere il viaggio dalla scoperta alla conversione più rapido e fluido che mai, ma non risolve completamente le fasi di ricerca e considerazione a lungo termine, che sono sempre più comuni in l'economia attuale. Il marketing del marchio tradizionale con finestre di impatto più elevate è progettato per aiutare a far prendere in considerazione il tuo marchio prima ancora che le persone prendano in considerazione un acquisto.
Costruire un quadro di misurazione efficace per comprendere le prestazioni del marchio
Kaushik pone quattro importanti domande a cui i team di marketing dovrebbero essere in grado di rispondere per creare campagne di marketing del marchio migliori e più misurabili:
- Quale problema di marketing del marchio sta risolvendo la campagna?
- Vale la pena risolvere quel problema?
- La risoluzione creativa della pubblicità per il problema vale la pena risolverla?
- Hai abbastanza budget per i media dietro la creatività?
Dopo aver risposto a queste domande, puoi iniziare a tracciare il confine tra i risultati previsti della campagna e il modo in cui misuri il successo. Gli obiettivi di misurazione del marchio dovrebbero essere dinamici e tenere conto della maturità del marchio e della sua traiettoria di crescita.
Man mano che un marchio matura, sorgeranno nuove esigenze, come l'espansione di nuovi clienti, l'evoluzione del prodotto e il riposizionamento per rilevanza culturale. Tali modifiche possono richiedere un nuovo approccio alle campagne di marketing del marchio e agli obiettivi e ai KPI associati.
Non esiste una progressione lineare rigorosa e universalmente accettata dei KPI di misurazione del marchio da seguire in base alla maturità del marchio; invece, devono essere radicati nei tuoi obiettivi di marketing, che sono ovviamente soggetti a modifiche man mano che gli obiettivi aziendali si evolvono nel tempo o sorgono nuove sfide. Tali sfide possono essere acute e richiedere un'attenzione immediata (l'inflazione sta influenzando il comportamento di acquisto dei consumatori) o a lungo termine e persino esistenziali (il nostro pubblico sta invecchiando e dobbiamo iniziare a reclutare una coorte di clienti più giovane).
I team devono definire indicatori direzionali rilevanti di successo per monitorare come i KPI che hanno scelto si comportano effettivamente rispetto al risultato desiderato di una campagna. In poche parole: i KPI di marketing del tuo marchio dovrebbero avere KPI. Questo è l'unico modo in cui l'investimento nel marketing del marchio può essere responsabile, che è un requisito per i team di marketing di oggi.
Per fare in modo che ciò accada e mantenere le cose organizzate quando gestiamo le campagne di marketing del marchio per i nostri clienti, creiamo un solido quadro di misurazione per tenere traccia degli indicatori di anticipo e ritardo su diversi orizzonti temporali e comprendere l'impatto di tali media sui risultati aziendali totali.
Kaushik ha condiviso la sua versione di una cascata di marketing del marchio che dovresti trovare particolarmente utile perché mostra come tutti questi prerequisiti si alimentano a vicenda e preparano il tuo marchio per il successo a lungo termine.
Fonte: Marketing <> Analytics Intersect
Sappiamo che il marketing del marchio è difficile perché ci sono così tante variabili in gioco, ma è possibile costruire il tuo marchio mantenendo responsabile il tuo investimento.