Точка/контрапункт: как вы эффективно измеряете эффективность бренда?

Мы большие поклонники Авинаша Кошика, поэтому, когда его статья «Блестящие измерения бренда» начала распространяться, мы были искренне взволнованы, увидев, что он сказал об оценке успеха маркетинга бренда.

В целом, он собрал довольно хорошую основу для измерения бренда с четко определенными сигналами, которые абсолютно помогут маркетологам лучше понять, как на самом деле работают их инициативы в области бренд-маркетинга.

Но наша любимая вещь в статье Кошика — это разговоры, которые она вызвала, которые почти сразу же начали происходить внутри Slack, по электронной почте и на встречах. Поэтому мы решили дать вам краткий обзор некоторых выводов, идей и даже точек разногласий, которые мы услышали от наших экспертов.

Чтобы помочь вам разобраться в собственном подходе к измерению бренда, мы остановимся на втором разделе статьи Кошика и сосредоточимся на трех моментах:

• Результаты маркетинга бренда и проблемы, которые необходимо решить
• Горизонты воздействия для брендовых кампаний
• Что нужно и что нельзя делать при измерении бренда

О, и если вы не были уверены, стоит ли вам подписываться на информационный бюллетень Kaushik по маркетингу<>аналитике, вы должны это сделать. Это один из лучших источников отраслевой информации.

Определите бизнес-результаты, которые вы хотите получить с помощью бренд-маркетинга

Кошик утверждает, что четыре долгосрочных бизнес-результата, которые нелегко решить, на самом деле охватывают всю широту и глубину того, чего пытается достичь бренд-маркетинг:

• Осознание без посторонней помощи
• Рассмотрение
• Намерение покупки
• Изображение

Мы в основном согласны с этими ведрами, но мы обнаружили некоторые недостатки в его критике двух дополнительных опций, которые бренд-маркетологи часто называют важными результатами и показателями.

Первый — это вспомогательное осознание. Кошик презирает его как потенциальную метрику из-за того, что его легко изменить, поскольку он основан на подсказке, и как быстро он угасает, что затрудняет привязку к бизнес-результатам.

Это может быть хорошо для известных брендов, чтобы обойти Aided Awareness, но это важный показатель для небольших или новых брендов, пытающихся выйти на рынок, особенно в вертикалях, где есть укоренившиеся влиятельные игроки.

«Если кто-то заинтересован в второстепенном или начинающем бренде, его вспомогательная осведомленность будет более чувствительной и, следовательно, более способной обнаруживать прогресс в узнаваемости бренда».

Для этих брендов неконтролируемую осведомленность будет чрезвычайно сложно измерить в области, переполненной более авторитетными конкурентами. Aided Awareness может служить показателем тщеславия для крупных брендов, но для менее зрелых брендов важно понимать, что оказывает влияние, когда они пробиваются на арену.

Второй результат/показатель, который Кошик раздражает, — это любовь к бренду.

«Ваши партнеры по исследованиям, агентства, CxO нередко выдвигают дополнительные цели, такие как «Любовь к бренду». По иронии судьбы, я перестал любить эти «показатели». Во-первых, они ничего не значат. Во-вторых, они означают все. В-третьих, они означают что угодно. В-четвертых, они могут меняться в зависимости от времени года».

Мы понимаем разочарование строгим определением любви к бренду, но это больше, чем просто показатель тщеславия. Откуда нам знать? Потому что это дает бизнес-результаты. Любовь к бренду — это источник адвокации и евангелизации, и нет лучшего механизма приобретения, чем одобрение текущих клиентов.

Любовь к бренду — это побочный продукт имиджа бренда; любовь не ограничивается вашими существующими клиентами, она может возникать из восхищения миссией бренда, тем, как ваш бизнес решил критическую потребность рынка, или вдохновляющим желанием когда-нибудь стать вашим клиентом.

Но это полезно только в том случае, если вы можете это измерить; на самом деле, мы подозреваем, что непоследовательность в том, как бренды измеряют любовь к бренду, является корнем того, почему ее так легко отвергают. Мы предлагаем рассмотреть что-то вроде заметности бренда, чтобы заполнить пробел.

Согласно недавнему исследованию Романюка и Шарпа, опубликованному в академическом журнале Marketing Theory, «яркость бренда определяет способность брендов выделяться в памяти при принятии решения о покупке, а не просто вызывать у них воспоминания».

Памяти недостаточно, чтобы сравняться с любовью к бренду, но если мы посмотрим, насколько потребители связаны с этой памятью, это сделает нас намного ближе. Измерение заметности бренда требует некоторой работы; метрика основана на ряде сигналов, которые могут повлиять на покупателей, принимающих решения о покупке, характерные для отрасли или категории (например, обслуживание, цена, качество и т. д.)

Измерение успеха маркетинговых кампаний бренда с учетом конкретных задач

Затем Кошик переходит к разговору о конкретных проблемах, которые пытается решить данная кампания. В конце концов, одна кампания не может решить все проблемы; слишком много кампаний по маркетингу бренда подбрасывают все шары в воздух одновременно и в конечном итоге делают посредственную работу вместо того, чтобы сосредоточиться на одном результате и сделать все возможное для его достижения.

В конце концов, вам нужно выбрать одну вещь, которую вы хотите выполнить, чтобы добиться успеха.

«[S]adly вы можете решить только одну проблему за раз (это действительно так сложно). Если человек говорит [и то и другое] Внимание и Изображение, этот человек никогда не проводил успешную маркетинговую кампанию бренда или никогда не был благословлен точным измерением своей кампании и, следовательно, не замечает правды».

Нам нравится эта формулировка вокруг принятия решений на основе результатов, но она не позволяет распознать самую большую проблему, с которой сталкиваются маркетологи брендов, что часто заставляет их пытаться достичь нескольких результатов: на какую задачу они должны ориентироваться?

Поскольку мы согласны с тем, что цели маркетинга бренда должны основываться на решении проблемы, лидеры маркетинга должны создавать цели кампании в тандеме с соответствующей гипотезой, которую конкретная кампания может проверить или даже решить, исходя из основных бизнес-целей и ключевых задач бренда. Вот где начинается поиск «как».

Некоторые бренды используют исторические результаты отслеживания брендов, чтобы определить свои цели измерения, начиная анализ того, как они соотносятся с конкурентами по ключевым показателям здоровья бренда. Если ваш бренд отстает в узнаваемости по сравнению с конкурентами, но выигрывает в отношении и имидже, это дает вам некоторые важные сведения, которые могут помочь определить приоритеты кампании и сузить фокус сообщений бренда.

Давайте посмотрим, как этот процесс будет работать для воображаемого бренда. Мы назовем этот бренд DBCP (бренд динозавров, классный продукт):

• Основы: основная бизнес-цель DBCP – увеличение доходов, а связанная с ней основная маркетинговая цель – привлечение новых клиентов.
• Проблема: основная аудитория DBCP по-прежнему ценна, но она стареет. Чтобы обеспечить долгосрочный устойчивый рост и настроить бизнес на будущий успех, им необходимо начать охват более молодой демографической группы. Так как же помогает бренд-маркетинг?
• Решение: несмотря на то, что конечная цель состоит в том, чтобы заставить эту более молодую аудиторию покупать, это не произойдет в одночасье, потому что эти молодые потребители ничего не знают о DBCP; они знают из этого конкурентного анализа ключевых показателей здоровья бренда, что они даже не находятся на радаре этой более молодой аудитории. Это означает, что осведомленность о бренде является важной задачей маркетинга бренда, которую необходимо решить в первую очередь.

После того, как вы определили правильные маркетинговые цели бренда, вам нужно выяснить, какой угол использовать в вашей кампании:

• Суть бренда
• Ценностное предложение
• Миссия бренда
• Отличие

Вы должны постоянно тестировать кампании, ориентированные на различные атрибуты и активы, в качестве решения обозначенной проблемы бренда, чтобы понять, что находит отклик у вашей целевой аудитории, а также убедиться, что вы сохраняете актуальность своего креатива, чтобы поддерживать актуальность с течением времени.

Святой Грааль, который все ищут, — это узнать, как выявить взаимосвязь между показателями бренда и влиянием на последующие доходы. Но не все бренды могут позволить себе роскошь чистых исторических данных, чтобы информировать о своих целях планирования, и даже бренды, которые все делают правильно, вероятно, столкнутся с трудностями из-за ограниченного характера маркетинговых данных бренда. У нас есть целая команда специалистов по маркетинговым исследованиям, занимающаяся этим типом анализа и занимающаяся созданием контрольных показателей для информирования будущих кампаний для наших клиентов.

Определение «горизонта воздействия» для маркетинговых инициатив бренда

Кошик также указывает на общую боль, связанную с маркетинговыми кампаниями брендов, особенно для брендов, привыкших к быстрой победе традиционных средств массовой информации: терпение.

Он справедливо отмечает, что каждый результат маркетинга бренда имеет связанный с ним горизонт воздействия: время, которое вы можете ожидать, чтобы увидеть влияние маркетинговой кампании бренда на сам бизнес.

Подумайте об этом так: допустим, вам нужна машина, чтобы передвигаться. Потребители покупают новую машину в среднем каждые шесть лет, но за это время, задолго до того, как мысль о покупке новой машины хотя бы осмысленно мелькнет в ваших глазах, вы увидите много рекламы об автомобилях.

Целью большинства этих рекламных объявлений, в особенности крупных национальных кампаний, которые вы видите по телевизору, в журналах или на рекламных щитах, является повышение узнаваемости, имиджа и, да, любви к бренду (извините, Авинаш!). Как только вы решите купить автомобиль, эти бренды надеются, что они заслужили место в списке ваших соображений.

Что должно быть сразу ясно из этого примера, так это то, сколько времени может потребоваться для того, чтобы эти кампании бренда в верхней части воронки принесли свои плоды. Автомобили — это большие расходы, и в идеале они прослужат долго, поэтому они будут в верхней части временной шкалы. Но все маркетинговые кампании брендов во всех отраслях имеют горизонт воздействия.

Затем Кошик утверждает, что каждый результат маркетинга бренда имеет разный горизонт воздействия, и чем выше он находится в воронке, тем длиннее становится этот горизонт воздействия:

• Намерение покупки: горизонт 180 дней
• Рассмотрение: 9-12 месяцев
• Осознание без посторонней помощи: от 15 до 24 месяцев
• Изображение: 2-5 лет

Ни одно из этих окон не высечено в камне; Каушик отмечает, что горизонт воздействия намерения совершить покупку может быть значительно короче, если проект находится в достаточно низкой ценовой категории, а бренды, инвестирующие в создание устойчивого имиджа бренда, как правило, гораздо более устоявшиеся и готовы делать очень долгосрочные инвестиции, чтобы получить огромная и продолжительная отдача, если кампания работает так, как должна.

Но хотя это звучит довольно аккуратно и аккуратно, не всегда возможно определить горизонт воздействия до запуска рекламной кампании, и мы не понаслышке знаем, что это может быть тяжелая битва. Концептуально рекомендации Кошика имеют смысл и помогают установить определенный уровень ожиданий от брендов, привыкших к гораздо более короткому периоду окупаемости инвестиций, но большинство маркетинговых команд не могут позволить себе роскошь выжидательного подхода, особенно когда есть большой инвестиции в игре или если маркетинг бренда является чистой новинкой.

Даже общие окна, которые он предоставил, будут сильно различаться в зависимости от других факторов, которые он не упомянул, в частности от насыщенности отрасли и расходов конкурентов.

Ключ в том, чтобы установить реалистичные ожидания и начать культивировать уровень терпения, который поначалу будет неудобным, если бренд новичок в этом виде маркетинга.

Для социальных и цифровых брендов горизонт воздействия даже кампаний верхней воронки на этих каналах может составлять несколько секунд, минут или часов, если ваша кредитная карта загружена в Instagram, особенно в нижней части ценовой категории. Маркетологи должны использовать рыночные сигналы, такие как социальное доказательство, чтобы максимально использовать возможности этих платформ для эффективного представления вашего бренда новой аудитории.

Переход к большему количеству внутриплатформенных транзакций позволил сделать путь от открытия к конверсии более быстрым и беспрепятственным, чем когда-либо, но он не полностью решает проблемы долгосрочных этапов исследования и рассмотрения, которые все чаще встречаются в нынешняя экономика. Традиционный бренд-маркетинг с окнами более высокого воздействия создан, чтобы помочь привлечь внимание к вашему бренду еще до того, как люди даже задумаются о покупке.

Создание эффективной системы измерения для понимания эффективности бренда

Кошик излагает четыре важных вопроса, на которые должны ответить маркетинговые команды, чтобы создавать более качественные и измеримые маркетинговые кампании для брендов:

• Какую маркетинговую проблему бренда решает кампания?
• Стоит ли решать эту проблему?
• Стоит ли решать проблему с помощью рекламного креатива?
• Достаточно ли у вас медиабюджета для креатива?

После того, как вы ответили на эти вопросы, вы можете начать проводить грань между предполагаемыми результатами кампании и тем, как вы измеряете успех. Цели измерения бренда должны быть динамичными и учитывать зрелость бренда и его траекторию роста.

По мере взросления бренда будут возникать новые потребности, такие как расширение круга новых клиентов, эволюция продукта и изменение позиционирования в соответствии с культурными традициями. Эти изменения могут потребовать свежего подхода к маркетинговым кампаниям вашего бренда и связанным с ними целям и ключевым показателям эффективности.

Не существует общепринятой строгой линейной последовательности ключевых показателей эффективности измерения бренда, которым следует следовать в зависимости от зрелости бренда; вместо этого они должны быть основаны на ваших маркетинговых целях, которые, конечно же, могут меняться по мере развития бизнес-целей с течением времени или возникновения новых задач. Эти проблемы могут быть острыми и требовать немедленного внимания (инфляция влияет на покупательское поведение) или долгосрочными и даже экзистенциальными (наша аудитория стареет, и нам нужно начать привлекать более молодую группу клиентов).

Команды должны определить соответствующие индикаторы успеха, чтобы отслеживать, как выбранные ими ключевые показатели производительности на самом деле соответствуют желаемому результату кампании. Проще говоря: ключевые показатели эффективности маркетинга вашего бренда должны иметь ключевые показатели эффективности. Только так инвестиции в маркетинг бренда могут быть подотчетны, что является требованием для современных маркетинговых команд.

Чтобы это произошло и чтобы все было организовано, когда мы управляем маркетинговыми кампаниями для наших клиентов, мы создаем надежную систему измерения для отслеживания опережающих и запаздывающих показателей на разных временных горизонтах и ​​понимания влияния этих средств массовой информации на общие результаты бизнеса.

Каушик поделился своей версией водопада бренд-маркетинга, который должен быть вам особенно полезен, потому что он показывает, как все эти предпосылки взаимодействуют друг с другом и настраивают ваш бренд на долгосрочный успех.

Источник: The Marketing <> Analytics Intersect

Мы знаем, что маркетинг бренда сложен, потому что в игре так много переменных, но можно создать свой бренд, сохраняя при этом отчетность о своих инвестициях.

Готовы применить эффективный брендинговый подход к маркетинговой стратегии вашего бренда? Узнайте, как вы можете применить эти уроки к своим инвестициям в телевидение, загрузив наш полный отчет.