Ponto/contraponto: como você mede efetivamente o desempenho da marca?
Publicados: 2022-12-04Somos grandes fãs de Avinash Kaushik, então, quando seu artigo 'Brilliant Brand Measurement' começou a circular, ficamos francamente entusiasmados ao ver o que ele tinha a dizer sobre a avaliação do sucesso do marketing de marca.
No geral, ele montou uma ótima estrutura para medição de marca com sinais bem definidos que ajudarão os profissionais de marketing a entender melhor como suas iniciativas de marketing de marca estão realmente funcionando.
Mas o que mais gostamos no artigo de Kaushik são as conversas que ele gerou, que começaram a acontecer internamente no Slack, por e-mail e em reuniões quase imediatamente. Por isso, decidimos dar uma espiada em algumas das conclusões, ideias iniciais e até pontos de desacordo que ouvimos de nossos especialistas.
Para ajudá-lo a lidar com sua própria abordagem de medição de marca, vamos nos concentrar na segunda seção do artigo de Kaushik e nos concentrar em três coisas:
- Resultados de marketing de marca e problemas a resolver
- Horizontes de impacto para campanhas de marca
- O que fazer e o que não fazer na medição da marca
Ah, e se você não tinha certeza se deveria ou não se inscrever no Boletim Informativo Marketing<>Analytics da Kaushik, você deveria. É uma das melhores fontes de inteligência da indústria que existe.
Estabeleça os resultados de negócios que você deseja gerar com o marketing de marca
Kaushik afirma que quatro resultados de negócios de longo prazo, não facilmente resolvidos, na verdade cobrem toda a amplitude e profundidade do que o marketing de marca está tentando realizar:
- Consciência sem ajuda
- Consideração
- Intenção de compra
- Imagem
Em geral, concordamos com esses baldes, mas encontramos algumas falhas em suas críticas a duas opções adicionais que os profissionais de marketing de marca costumam apontar como resultados e métricas importantes.
A primeira é a Consciência Auxiliada. Kaushik a despreza como uma métrica potencial devido à facilidade com que é movida, uma vez que se baseia em um prompt, e à rapidez com que decai, dificultando a vinculação aos resultados de negócios.
Pode ser muito bom para as marcas estabelecidas ignorar o Aided Awareness, mas é uma métrica essencial para marcas menores ou mais novas que tentam entrar em um mercado, especialmente em verticais onde existem players de poder entrincheirados.
“Se alguém estiver interessado em uma marca menor ou iniciante, sua conscientização auxiliada será mais sensível e, portanto, mais capaz de detectar o progresso na conscientização da marca.”
Para essas marcas, o reconhecimento sem auxílio será extremamente difícil de medir em um campo lotado de concorrentes mais estabelecidos. A Consciência Auxiliada pode funcionar como uma métrica de vaidade para as marcas maiores, mas é importante que as marcas menos maduras entendam o que está causando impacto à medida que avançam na arena.
O segundo resultado/métrica que Kaushik sinaliza como uma implicância é o amor à marca.
““Não é incomum que seus Parceiros de Pesquisa, Agências, CxOs apresentem propósitos adicionais como “Amor à Marca”. Ironicamente, passei a não amar essas “métricas”. Primeiro, eles não significam nada. Em segundo lugar, eles significam tudo. Terceiro, eles significam qualquer coisa. Quarto, eles podem mudar com as estações.”
Entendemos a frustração com uma definição estrita de amor à marca, mas também é mais do que apenas uma métrica de vaidade. Como nós sabemos? Porque produz resultados de negócios. O amor à marca é a fonte de defesa e evangelismo, e não há melhor mecanismo de aquisição do que o endosso dos clientes atuais.
O amor à marca é um subproduto da imagem da marca; o amor não se limita aos seus clientes existentes, pode surgir da admiração pela missão de uma marca, como sua empresa resolveu uma necessidade crítica do mercado ou um desejo ambicioso de se tornar um cliente algum dia.
Mas só é útil se você puder medi-lo; na verdade, suspeitamos que a inconsistência em como as marcas medem o amor à marca seja a raiz do motivo pelo qual ele é tão facilmente descartado. Sugerimos considerar algo como a relevância da marca para preencher a lacuna.
De acordo com uma pesquisa recente de Romaniuk e Sharp publicada na revista acadêmica Marketing Theory, “a relevância da marca define a capacidade das marcas de se destacarem na memória durante as decisões de compra, não apenas para serem lembradas”.
A memória não é suficiente para igualar o amor à marca, mas se procurarmos entender como os consumidores estão engajados com essa memória, isso nos aproximará muito. Medir a relevância da marca dá algum trabalho; a métrica é baseada em uma série de pistas que podem influenciar os compradores a tomar decisões de compra específicas para o setor ou categoria (ou seja, serviço, preço, qualidade, etc.)
Medindo o sucesso das campanhas de marketing de marca em relação a desafios específicos
Kaushik então passa a falar sobre os problemas específicos que uma determinada campanha está tentando resolver. Afinal, uma campanha não resolve tudo; muitas campanhas de marketing de marca jogam todas as bolas para o alto ao mesmo tempo e acabam fazendo um trabalho medíocre, em vez de se concentrar em um resultado e fazer todo o possível para alcançá-lo.
No final, você precisa escolher uma coisa que deseja realizar para ter sucesso.
“[S]adly você só pode resolver um problema de cada vez (é realmente tão difícil). Se um ser humano diz [ambos] Consideração e Imagem, esse ser humano nunca executou uma campanha de marketing de marca bem-sucedida – ou nunca foi abençoado com uma medição precisa de sua campanha e, portanto, está alheio à verdade”.
Adoramos esse enquadramento em torno da tomada de decisões com base nos resultados, mas ele falha em reconhecer o maior problema que os profissionais de marketing de marca enfrentam, o que geralmente os leva a tentar alcançar vários resultados: qual desafio eles devem atingir?
Como concordamos que as metas de marketing da marca devem estar enraizadas na abordagem de um desafio, os líderes de marketing devem criar objetivos de campanha em conjunto com uma hipótese correspondente que uma campanha específica possa testar ou mesmo resolver, informada pelos principais objetivos de negócios e principais desafios da marca. É aí que começa a descoberta do “como”.
Algumas marcas utilizam os resultados históricos do rastreador de marcas para informar seus objetivos de medição, iniciando uma análise de como elas se comparam à concorrência nas principais métricas de saúde da marca. Se sua marca está atrasada em reconhecimento em relação aos concorrentes, mas ganhando em consideração e imagem, isso fornece alguns insights importantes que podem informar a priorização da campanha e estreitar o foco da mensagem da marca.
Vamos dar uma olhada em como esse processo funcionaria para uma marca imaginária. Chamaremos essa marca de DBCP (Dinosaur Brand, Cool Product):
- O básico: o objetivo de negócios da estrela norte da DBCP é gerar receita, e o principal objetivo de marketing associado é a aquisição de novos clientes
- O desafio: o público principal do DBCP ainda é valioso, mas está envelhecendo. Para impulsionar o crescimento sustentável de longo prazo e preparar o negócio para o sucesso futuro, eles precisam começar a atingir um grupo demográfico mais jovem. Então, como o marketing de marca ajuda?
- A solução: embora o objetivo final seja fazer com que esse público mais jovem compre, isso não acontecerá da noite para o dia, porque esses consumidores mais jovens não sabem nada sobre DBCP; eles sabem, a partir dessa análise competitiva das principais métricas de saúde da marca, que nem mesmo estão no radar desse público mais jovem. Isso significa que o reconhecimento da marca é um grande primeiro objetivo para o marketing da marca antes de mais nada.
Depois de identificar os objetivos de marketing de marca certos, você precisa descobrir qual ângulo adotar em sua campanha:
- Essência da marca
- proposta de valor
- A missão da marca
- ponto de diferença
Você deve testar continuamente campanhas que se concentram em diferentes atributos e ativos como soluções para o desafio de marca delineado para entender o que ressoa com seu público-alvo, bem como garantir que você mantenha seu criativo atualizado para manter a relevância ao longo do tempo.
O Santo Graal que todos procuram é como desvendar a relação entre as métricas da marca e o impacto na receita a jusante. Mas nem todas as marcas têm o luxo de dados históricos limpos para informar seus objetivos de planejamento, e até mesmo as marcas que fazem tudo certo provavelmente acharão isso desafiador devido à natureza limitada dos dados de marketing da marca. Temos toda uma equipe de Marketing Science dedicada a esse tipo de análise e encarregada de criar benchmarks para informar futuras campanhas para nossos clientes.
Definindo o “horizonte de impacto” para iniciativas de marketing de marca
Kaushik também aponta para um ponto problemático comum associado às campanhas de marketing de marca, especialmente para marcas aclimatadas à natureza de ganho rápido da mídia de desempenho tradicional: paciência.
Ele aponta corretamente que cada resultado de marketing de marca tem um horizonte de impacto associado: o tempo que você pode esperar para ver o impacto de uma campanha de marketing de marca no próprio negócio.
Pense desta forma: digamos que você precise de um carro para se locomover. Os consumidores compram um carro novo em média a cada seis anos, mas nesse período de tempo, muito antes de a ideia de comprar um carro novo ser sequer um brilho significativo em seus olhos, você verá muita publicidade sobre carros.
O objetivo da maioria desses anúncios, em particular as grandes campanhas nacionais que você vê na TV, em uma revista ou em um outdoor, é gerar reconhecimento, imagem e, sim, amor à marca (desculpe, Avinash!). Depois de decidir comprar um carro, essas marcas esperam ter conquistado um lugar em seu conjunto de consideração.
O que deve ficar imediatamente claro a partir deste exemplo é quanto tempo pode levar para que essas campanhas de marca de funil superior dêem frutos. Os carros são uma grande despesa e, idealmente, duram muito tempo, então eles estarão no topo da linha do tempo. Mas todas as campanhas de marketing de marca, em todos os setores, têm um horizonte de impacto.
Kaushik então postula que cada resultado de marketing de marca tem um horizonte de impacto diferente e, quanto mais alto estiver no funil, mais longo será esse horizonte de impacto:
- Intenção de compra: horizonte de 180 dias
- Consideração: 9-12 meses
- Conscientização sem ajuda: 15-24 meses
- Imagem: 2-5 anos
Nenhuma dessas janelas é imutável; Kaushik observa que o horizonte de impacto para a intenção de compra pode ser significativamente menor se o projeto tiver um preço baixo o suficiente, e as marcas que investem na construção de uma imagem de marca resiliente geralmente estão muito mais estabelecidas e dispostas a fazer um investimento de longo prazo para obter uma recompensa enorme e duradoura se a campanha funcionar da maneira que deveria.
Mas, embora isso pareça bastante claro e organizado, nem sempre é possível definir o horizonte de impacto antes de lançar a campanha da marca, e sabemos em primeira mão que pode ser uma batalha difícil. Conceitualmente, as diretrizes de Kaushik fazem sentido e são úteis para definir algum nível de expectativas com marcas acostumadas a um ROI muito mais curto, mas a maioria das equipes de marketing não se dá ao luxo de esperar para ver, especialmente quando há um grande investimento em jogo ou se o marketing da marca for novo.
Mesmo as janelas gerais que ele forneceu serão muito diferentes com base em outros fatores que ele não menciona, particularmente a saturação do setor e os gastos dos concorrentes.
A chave é definir expectativas realistas e começar a cultivar um nível de paciência que será desconfortável no início se a marca for nova nesse tipo de marketing.
Para marcas nativas social e digitalmente, o horizonte de impacto até mesmo das campanhas de funil superior nesses canais pode ser uma questão de segundos, minutos ou horas se você tiver seu cartão de crédito carregado no Instagram, principalmente na extremidade inferior do preço. Os profissionais de marketing devem usar sinais do mercado, como prova social, para aproveitar ao máximo o poder dessas plataformas para apresentar sua marca de maneira eficaz a novos públicos.
O movimento para mais transacionalidade na plataforma tornou possível tornar a jornada da descoberta à conversão mais rápida e contínua do que nunca, mas não resolve completamente as fases de pesquisa e consideração de longo prazo, que são cada vez mais comuns em a economia atual. O marketing de marca tradicional com janelas de maior impacto é criado para ajudar a colocar sua marca no conjunto de consideração antes mesmo de as pessoas considerarem uma compra.
Construir uma estrutura de medição eficaz para entender o desempenho da marca
Kaushik apresenta quatro perguntas importantes que as equipes de marketing devem ser capazes de responder para criar campanhas de marketing de marca melhores e mais mensuráveis:
- Qual problema de marketing de marca a campanha está resolvendo?
- Vale a pena resolver esse problema?
- A solução criativa de publicidade para o problema vale a pena resolver?
- Você tem orçamento de mídia suficiente por trás do criativo?
Depois de responder a essas perguntas, você pode começar a traçar a linha entre os resultados pretendidos da campanha e como está medindo o sucesso. Os objetivos de medição da marca devem ser dinâmicos e levar em conta a maturidade da marca e onde ela está em sua trajetória de crescimento.
À medida que uma marca amadurece, surgem novas necessidades, como expansão de novos clientes, evolução do produto e reposicionamento para relevância cultural. Essas mudanças podem exigir uma nova abordagem para suas campanhas de marketing de marca e objetivos e KPIs associados.
Não há uma progressão linear estrita e universalmente aceita de KPIs de medição de marca a seguir com base na maturidade da marca; em vez disso, eles precisam estar enraizados em seus objetivos de marketing, que obviamente estão sujeitos a mudanças à medida que os objetivos de negócios evoluem com o tempo ou surgem novos desafios. Esses desafios podem ser graves e exigir atenção imediata (a inflação está afetando o comportamento de compra do consumidor) ou de longo prazo e até mesmo existenciais (nosso público está envelhecendo e precisamos começar a recrutar um grupo de clientes mais jovens).
As equipes precisam definir indicadores direcionais relevantes de sucesso para monitorar como os KPIs escolhidos realmente funcionam em relação ao resultado desejado de uma campanha. Simplificando: os KPIs de marketing da sua marca devem ter KPIs. Essa é a única maneira pela qual o investimento em marketing de marca pode ser contabilizado, o que é um requisito para as equipes de marketing de hoje.
Para fazer isso acontecer e manter as coisas organizadas quando gerenciamos campanhas de marketing de marca para nossos clientes, criamos uma estrutura de medição robusta para rastrear indicadores de avanço e atraso em diferentes horizontes de tempo e entender o impacto dessa mídia nos resultados totais do negócio.
Kaushik compartilhou sua versão de uma cascata de marketing de marca que você deve achar particularmente útil porque mostra como todos esses pré-requisitos se complementam e definem sua marca para o sucesso a longo prazo.
Fonte: The Marketing <> Analytics Intersect
Sabemos que o marketing de marca é difícil porque existem muitas variáveis em jogo, mas é possível construir sua marca mantendo seu investimento responsável.