Punkt/kontrapunkt: jak skutecznie mierzyć skuteczność marki?
Opublikowany: 2022-12-04Jesteśmy wielkimi fanami Avinasha Kaushika, więc kiedy jego artykuł „Genialny pomiar marki” zaczął krążyć, byliśmy szczerze podekscytowani, słysząc, co ma do powiedzenia na temat oceny sukcesu marketingu marki.
Ogólnie rzecz biorąc, stworzył całkiem niezłe ramy do pomiaru marki, zawierające dobrze zdefiniowane sygnały, które absolutnie pomogą marketerom lepiej zrozumieć, jak faktycznie działają ich inicjatywy marketingowe marki.
Ale naszą ulubioną rzeczą w artykule Kaushika są rozmowy, które wygenerował, które zaczęły się odbywać wewnętrznie na Slacku, przez e-mail i na spotkaniach niemal natychmiast. Postanowiliśmy więc rzucić okiem na niektóre wnioski, pomysły na początek, a nawet punkty sporne, które usłyszeliśmy od naszych ekspertów.
Aby pomóc Ci opanować własne podejście do pomiaru marki, skupimy się na drugiej części artykułu Kaushika i skupimy się na trzech rzeczach:
- Wyniki marketingu marki i problemy do rozwiązania
- Horyzonty oddziaływania dla kampanii marek
- Pomiar marki – co robić, a czego nie
Aha, i jeśli nie byłeś pewien, czy powinieneś zapisać się do biuletynu The Marketing<>Analytics Newsletter firmy Kaushik, powinieneś to zrobić. To jedno z najlepszych dostępnych źródeł informacji branżowych.
Ustal wyniki biznesowe, które chcesz osiągnąć dzięki marketingowi marki
Kaushik twierdzi, że cztery długoterminowe, niełatwe do rozwiązania wyniki biznesowe w rzeczywistości obejmują cały zakres tego, co marketing marki próbuje osiągnąć:
- Niewspomagana świadomość
- Namysł
- Zamiar zakupu
- Obraz
W większości zgadzamy się z tymi przedziałami, ale znaleźliśmy pewne wady w jego krytyce dwóch dodatkowych opcji, które marketerzy marki często wskazują jako ważne wyniki i wskaźniki.
Pierwszym z nich jest Świadomość Wspomagana. Kaushik gardzi nim jako potencjalną metryką ze względu na to, jak łatwo jest go przenieść, ponieważ opiera się na podpowiedzi i jak szybko się rozpada, co utrudnia powiązanie z wynikami biznesowymi.
Ominięcie wspomaganej świadomości może być dobre i dobre dla uznanych marek, ale jest to niezbędny wskaźnik dla mniejszych lub nowszych marek próbujących wejść na rynek, zwłaszcza w branżach, w których istnieją ugruntowani mocni gracze.
„Jeżeli ktoś jest zainteresowany marką drugorzędną lub startową, jej wspomagana świadomość będzie bardziej wrażliwa, a przez to bardziej zdolna do wykrycia postępów w rozpoznawalności marki”.
W przypadku tych marek pomiar samoświadomości będzie niezwykle trudny na polu pełnym bardziej ugruntowanych konkurentów. Wspomagana świadomość może funkcjonować jako wskaźnik próżności dla tych większych marek, ale ważne jest, aby mniej dojrzałe marki rozumiały, co wywiera wpływ, gdy wkraczają na arenę.
Drugi wynik/wskaźnik, który Kaushik oznacza jako irytację, to miłość do marki.
„Często zdarza się, że Twoi Partnerzy Badawczy, Agencje, Dyrektorzy Zarządzający proponują dodatkowe cele, takie jak „Miłość do marki”. Jak na ironię, przestałem kochać te „metryki”. Po pierwsze nic nie znaczą. Po drugie, znaczą wszystko. Po trzecie, oznaczają wszystko. Po czwarte, mogą zmieniać się wraz z porami roku”.
Rozumiemy frustrację związaną ze ścisłą definicją miłości do marki, ale jest to również coś więcej niż tylko wskaźnik próżności. Skąd wiemy? Ponieważ generuje wyniki biznesowe. Miłość do marki jest źródłem rzecznictwa i ewangelizacji, a nie ma lepszego mechanizmu pozyskiwania niż poparcie obecnych klientów.
Miłość do marki jest produktem ubocznym wizerunku marki; miłość nie ogranicza się do obecnych klientów, może wynikać z podziwu dla misji marki, sposobu, w jaki Twoja firma rozwiązała krytyczną potrzebę rynkową lub aspiracji, by pewnego dnia zostać klientem.
Ale jest to przydatne tylko wtedy, gdy możesz to zmierzyć; w rzeczywistości podejrzewamy, że niespójność w sposobie, w jaki marki mierzą miłość do marki, leży u podstaw tego, dlaczego tak łatwo ją lekceważyć. Sugerujemy rozważenie czegoś takiego jak znaczenie marki, aby wypełnić lukę.
Według ostatnich badań Romaniuk i Sharp, opublikowanych w czasopiśmie naukowym Marketing Theory, „wyrazistość marki określa zdolność marki do wyróżniania się w pamięci podczas podejmowania decyzji zakupowych, a nie tylko do przypominania sobie”.
Pamięć nie wystarczy, by dorównać miłości do marki, ale jeśli spróbujemy zrozumieć, jak bardzo konsumenci są zaangażowani w tę pamięć, znacznie nas to zbliża. Mierzenie znaczenia marki wymaga trochę pracy; wskaźnik opiera się na szeregu wskazówek, które mogą wpłynąć na kupujących podejmujących decyzje zakupowe specyficzne dla branży lub kategorii (tj. obsługa, cena, jakość itp.)
Mierzenie sukcesu kampanii marketingowych marki w odniesieniu do konkretnych wyzwań
Następnie Kaushik przechodzi do rozmowy o konkretnych problemach, które dana kampania próbuje rozwiązać. W końcu jedna kampania nie może rozwiązać wszystkiego; zbyt wiele kampanii marketingowych marki wyrzuca wszystkie piłki w powietrze w tym samym czasie i kończy się wykonaniem przeciętnej pracy zamiast skupiania się na jednym wyniku i robienia wszystkiego, co możliwe, aby go osiągnąć.
Na koniec musisz wybrać jedną rzecz, którą chcesz osiągnąć, aby odnieść sukces.
„[S]adnie możesz rozwiązać tylko jeden problem na raz (to naprawdę jest takie trudne). Jeśli człowiek mówi [zarówno] Rozważanie, jak i Wizerunek, oznacza to, że ten człowiek nigdy nie prowadził udanej kampanii marketingowej marki – lub nigdy nie został pobłogosławiony dokładnym pomiarem swojej kampanii, a zatem jest nieświadomy prawdy”.
Uwielbiamy to podejście do podejmowania decyzji w oparciu o wyniki, ale nie uwzględnia ono największego problemu, z jakim borykają się marketerzy marek, który często prowadzi ich do prób osiągnięcia wielu wyników: jakie wyzwanie powinni podjąć?
Ponieważ zgadzamy się, że cele marketingowe marki powinny być zakorzenione w stawianiu czoła wyzwaniom, liderzy marketingu powinni tworzyć cele kampanii w połączeniu z odpowiadającą im hipotezą, którą dana kampania może przetestować, a nawet rozwiązać, w oparciu o podstawowe cele biznesowe i kluczowe wyzwania związane z marką. Od tego zaczyna się szukanie „jak”.
Niektóre marki wykorzystują historyczne wyniki śledzenia marki, aby określić swoje cele pomiarowe, rozpoczynając analizę tego, jak wypadają na tle konkurencji pod względem kluczowych wskaźników kondycji marki. Jeśli Twoja marka pozostaje w tyle pod względem świadomości w porównaniu z konkurencją, ale wygrywa pod względem uwagi i wizerunku, daje to kilka ważnych informacji, które mogą pomóc w ustaleniu priorytetów kampanii i zawęzić koncentrację na przekazie marki.
Przyjrzyjmy się, jak ten proces działałby w przypadku wyimaginowanej marki. Nazwiemy tę markę DBCP (marka dinozaura, fajny produkt):
- Podstawy: głównym celem biznesowym DBCP jest zwiększanie przychodów, a związanym z tym głównym celem marketingowym jest pozyskiwanie nowych klientów
- Wyzwanie: podstawowa publiczność DBCP jest nadal cenna, ale się starzeje. Aby napędzać zrównoważony wzrost w dłuższej perspektywie i zapewnić firmie sukces w przyszłości, muszą zacząć docierać do młodszej grupy demograficznej. Jak więc pomaga marketing marki?
- Rozwiązanie: chociaż celem końcowym jest skłonienie młodszych odbiorców do zakupu, nie stanie się to z dnia na dzień, ponieważ ci młodsi konsumenci nie wiedzą nic o DBCP; wiedzą z tej konkurencyjnej analizy kluczowych wskaźników kondycji marki, że nawet nie znajdują się na radarze tej młodszej publiczności. Oznacza to, że świadomość marki to świetny pierwszy cel, z którym marketing marki musi się uporać przed wszystkim innym.
Po określeniu właściwych celów marketingowych marki musisz dowiedzieć się, pod jakim kątem obrać kampanię:
- Istota marki
- Propozycja wartości
- Misja marki
- Punkt różnicy
Powinieneś stale testować kampanie, które skupiają się na różnych atrybutach i zasobach, jako rozwiązania nakreślonego wyzwania związanego z marką, aby zrozumieć, co przemawia do docelowych odbiorców, a także upewnić się, że Twoja kreacja jest aktualna, aby zachować trafność w czasie.
Świętym Graalem, którego wszyscy szukają, jest sposób odblokowania związku między wskaźnikami marki a wpływem na dalsze przychody. Ale nie wszystkie marki mogą sobie pozwolić na luksus posiadania czystych, historycznych danych, aby móc realizować swoje cele planistyczne, a nawet marki, które robią wszystko dobrze, prawdopodobnie będą miały trudności ze względu na ograniczony charakter danych marketingowych marki. Mamy cały zespół Marketing Science zajmujący się tego typu analizami, którego zadaniem jest tworzenie testów porównawczych w celu informowania o przyszłych kampaniach dla naszych klientów.
Określenie „horyzontu wpływu” dla inicjatyw marketingowych marki
Kaushik wskazuje również na wspólny problem związany z kampaniami marketingowymi marki, zwłaszcza w przypadku marek przyzwyczajonych do szybkiego wygrywania tradycyjnych mediów wydajnościowych: cierpliwość.
Słusznie wskazuje, że każdy wynik marketingu marki ma powiązany z nim horyzont wpływu: czas, jakiego można się spodziewać, aby zobaczyć wpływ kampanii marketingowej marki na samą firmę.
Pomyśl o tym w ten sposób: powiedzmy, że potrzebujesz samochodu do poruszania się. Konsumenci kupują nowy samochód średnio co sześć lat, ale w tym czasie, na długo przed tym, zanim pomysł zakupu nowego samochodu pojawi się w twoim oku, zobaczysz wiele reklam samochodów.
Celem większości tych reklam, w szczególności dużych ogólnokrajowych kampanii, które można zobaczyć w telewizji, w czasopiśmie lub na billboardzie, jest zwiększenie świadomości, wizerunku i, tak, miłości do marki (przepraszam, Avinash!). Gdy zdecydujesz się na zakup samochodu, marki te mają nadzieję, że zasłużyły na miejsce w Twoim zestawieniu rozważań.
Z tego przykładu powinno być od razu jasne, jak długo może potrwać, zanim te kampanie marek na górnej ścieżce przyniosą owoce. Samochody są dużym wydatkiem i najlepiej starczają na długi czas, więc będą na górnym końcu osi czasu. Ale wszystkie kampanie marketingowe marki we wszystkich branżach mają horyzont oddziaływania.
Następnie Kaushik zakłada, że każdy wynik marketingowy marki ma inny horyzont wpływu, a im wyżej znajduje się on na ścieżce, tym dłuższy jest ten horyzont wpływu:
- Zamiar zakupu: horyzont 180 dni
- Rozważanie: 9-12 miesięcy
- Świadomość niewspomagana: 15-24 miesiące
- Zdjęcie: 2-5 lat
Żadne z tych okien nie jest osadzone w kamieniu; Kaushik zauważa, że horyzont wpływu intencji zakupu może być znacznie krótszy, jeśli projekt ma wystarczająco niską cenę, a marki inwestujące w budowanie odpornego wizerunku marki są na ogół znacznie bardziej ugruntowane i chętne do poczynienia bardzo długoterminowych inwestycji, aby uzyskać ogromna i trwała wypłata, jeśli kampania działa tak, jak powinna.
Ale chociaż brzmi to dość schludnie i schludnie, nie zawsze jest możliwe zdefiniowanie horyzontu oddziaływania przed rozpoczęciem kampanii marki, a wiemy z pierwszej ręki, że może to być żmudna bitwa. Pod względem koncepcyjnym wytyczne Kaushika mają sens i są pomocne w ustaleniu pewnego poziomu oczekiwań w przypadku marek przyzwyczajonych do znacznie krótszego zwrotu z inwestycji, ale większość zespołów marketingowych nie ma luksusu podejścia polegającego na wyczekiwaniu, zwłaszcza gdy istnieje duży inwestycja w grę lub jeśli marketing marki jest nowy.
Nawet ogólne okna, które dostarczył, będą się znacznie różnić w zależności od innych czynników, o których nie wspomina, w szczególności nasycenia branży i wydatków konkurencji.
Kluczem jest ustalenie realistycznych oczekiwań i rozpoczęcie kultywowania poziomu cierpliwości, który na początku będzie niewygodny, jeśli marka jest nowa w tego rodzaju marketingu.
W przypadku marek natywnych społecznie i cyfrowo horyzont oddziaływania nawet kampanii na wyższych ścieżkach na tych kanałach może być kwestią sekund, minut lub godzin, jeśli masz kartę kredytową załadowaną na Instagram, szczególnie w dolnej części przedziału cenowego. Marketerzy powinni wykorzystywać sygnały rynkowe, takie jak społeczny dowód słuszności, aby jak najlepiej wykorzystać siłę tych platform do skutecznego przedstawiania Twojej marki nowym odbiorcom.
Przejście na bardziej transakcyjną platformę umożliwiło szybszą i płynniejszą niż kiedykolwiek podróż od odkrycia do konwersji, ale nie rozwiązuje całkowicie długoterminowych faz badań i rozważań, które są coraz bardziej powszechne w obecną gospodarkę. Tradycyjny marketing marki z oknami o większym wpływie został stworzony, aby pomóc Twojej marce znaleźć się w zestawieniu rozważań, zanim ludzie nawet zastanowią się nad zakupem.
Budowanie skutecznych ram pomiarowych w celu zrozumienia wyników marki
Kaushik przedstawia cztery ważne pytania, na które zespoły marketingowe powinny umieć odpowiedzieć, aby budować lepsze, bardziej mierzalne kampanie marketingowe marki:
- Jaki problem marketingowy marki rozwiązuje kampania?
- Czy warto rozwiązać ten problem?
- Czy kreatywne rozwiązanie problemu reklamowego jest warte rozwiązania?
- Czy masz wystarczający budżet medialny na kreację?
Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania możesz zacząć rysować granicę między zamierzonymi wynikami kampanii a sposobem mierzenia sukcesu. Cele pomiaru marki powinny być dynamiczne i uwzględniać dojrzałość marki oraz miejsce, w którym znajduje się ona na ścieżce wzrostu.
W miarę dojrzewania marki pojawią się nowe potrzeby, takie jak ekspansja nowych klientów, ewolucja produktów i repozycjonowanie pod kątem znaczenia kulturowego. Zmiany te mogą wymagać nowego podejścia do kampanii marketingowych Twojej marki oraz związanych z nimi celów i wskaźników KPI.
Nie ma powszechnie akceptowanego, ścisłego liniowego postępu KPI pomiaru marki, który można by zastosować w oparciu o dojrzałość marki; zamiast tego muszą być zakorzenione w celach marketingowych, które oczywiście mogą ulec zmianie w miarę ewolucji celów biznesowych lub pojawiania się nowych wyzwań. Wyzwania te mogą być doraźne i wymagać natychmiastowej uwagi (inflacja wpływa na zachowania zakupowe konsumentów) lub długoterminowej, a nawet egzystencjalnej (nasza publiczność się starzeje i musimy rozpocząć rekrutację młodszej kohorty klientów).
Zespoły muszą zdefiniować odpowiednie kierunkowe wskaźniki sukcesu, aby monitorować, w jaki sposób wybrane przez nie KPI faktycznie działają w stosunku do pożądanego wyniku kampanii. Mówiąc najprościej: KPI marketingu Twojej marki powinny mieć KPI. Tylko w ten sposób można rozliczać inwestycje w marketing marki, co jest wymogiem dla dzisiejszych zespołów marketingowych.
Aby tak się stało i zachować porządek podczas zarządzania kampaniami marketingowymi marki dla naszych klientów, tworzymy solidne ramy pomiarowe do śledzenia wiodących i opóźnionych wskaźników w różnych horyzontach czasowych i zrozumienia wpływu tych mediów na całkowite wyniki biznesowe.
Kaushik podzielił się swoją wersją wodospadu marketingu marki, który powinien być szczególnie pomocny, ponieważ pokazuje, w jaki sposób wszystkie te warunki nakładają się na siebie i ustawiają Twoją markę na długoterminowy sukces.
Źródło: Marketing <> Analytics Intersect
Wiemy, że marketing marki jest trudny, ponieważ w grę wchodzi tak wiele zmiennych, ale możliwe jest zbudowanie marki przy jednoczesnym rozliczaniu inwestycji.