요점/대위법: 브랜드 성과를 효과적으로 측정하는 방법은 무엇입니까?
게시 됨: 2022-12-04우리는 Avinash Kaushik의 열렬한 팬이므로 그의 기사 'Brilliant Brand Measurement'가 회자되기 시작했을 때 그가 브랜드 마케팅의 성공을 평가하는 것에 대해 말해야 했던 것을 보고 솔직히 흥분했습니다.
전반적으로 그는 마케팅 담당자가 브랜드 마케팅 이니셔티브가 실제로 어떻게 수행되고 있는지 더 잘 이해하는 데 절대적으로 도움이 되는 잘 정의된 신호를 특징으로 하는 브랜드 측정을 위한 매우 훌륭한 프레임워크를 구성했습니다.
하지만 Kaushik의 기사에서 가장 마음에 드는 점은 Slack 내부에서, 이메일을 통해, 회의에서 거의 즉시 발생하기 시작한 대화입니다. 그래서 우리는 전문가로부터 들은 몇 가지 결론, 생각의 출발점, 심지어 의견이 일치하지 않는 부분을 살짝 엿보기로 결정했습니다.
브랜드 측정에 대한 자신만의 접근 방식을 파악하는 데 도움이 되도록 Kaushik 기사의 두 번째 섹션에 집중하고 다음 세 가지에 중점을 둘 것입니다.
- 브랜드 마케팅 성과와 해결해야 할 문제
- 브랜드 캠페인의 영향력 지평
- 브랜드 측정에서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일
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브랜드 마케팅으로 추진하고자 하는 비즈니스 결과를 설정하십시오.
Kaushik은 장기적으로 쉽게 해결되지 않는 네 가지 비즈니스 결과가 실제로 브랜드 마케팅이 달성하려는 전체 범위와 깊이를 포괄한다고 주장합니다.
- 비보조 인식
- 고려 사항
- 구매 의도
- 영상
우리는 대부분 이러한 버킷에 동의하지만 브랜드 마케터가 종종 중요한 결과 및 메트릭으로 지적하는 두 가지 추가 옵션에 대한 그의 비판에서 몇 가지 결함을 발견했습니다.
첫 번째는 Aided Awareness입니다. Kaushik는 프롬프트를 기반으로 하기 때문에 이동하기 쉽고 빠르게 소멸되어 비즈니스 결과에 연결하기가 더 어려워지기 때문에 잠재적인 메트릭으로 경멸합니다.
기존 브랜드가 Aided Awareness를 우회하는 것이 좋을 수도 있지만, 이는 특히 확고한 파워 플레이어가 있는 수직 분야에서 시장에 진입하려는 소규모 또는 신규 브랜드의 필수 지표입니다.
"미성년자 또는 시작 브랜드에 관심이 있는 경우 보조 인지도가 더 민감하므로 브랜드 인지도의 진행 상황을 더 잘 감지할 수 있습니다."
이러한 브랜드의 경우 기존 경쟁업체로 붐비는 분야에서 Unaided Awareness를 측정하기가 매우 어려울 것입니다. Aided Awareness는 더 큰 브랜드에 대한 허영 지표로 기능할 수 있지만 덜 성숙한 브랜드가 경기장에 진출할 때 무엇이 영향을 미치는지 이해하는 것이 중요합니다.
두 번째 결과/메트릭 Kaushik 플래그는 애완 동물 오줌으로 브랜드 사랑입니다.
““연구 파트너, 대행사, CxO가 "브랜드 사랑"과 같은 추가 목적을 제시하는 것은 드문 일이 아닙니다. 아이러니하게도 저는 이러한 "지표"를 좋아하지 않게 되었습니다. 첫째, 그들은 아무 의미가 없습니다. 둘째, 그들은 모든 것을 의미합니다. 셋째, 그들은 무엇이든 의미합니다. 넷째, 계절에 따라 바뀔 수 있습니다.”
우리는 브랜드 사랑에 대한 엄격한 정의에 대한 불만을 이해하지만, 이는 단순한 허영 지표 그 이상이기도 합니다. 우리가 어떻게 알아? 비즈니스 성과를 창출하기 때문입니다. 브랜드 사랑은 옹호와 전도의 원천이며 현재 고객의 지지보다 더 나은 획득 엔진은 없습니다.
브랜드 사랑은 브랜드 이미지의 부산물입니다. 사랑은 기존 고객에게만 국한되지 않고 브랜드 사명에 대한 감탄, 비즈니스가 중요한 시장 요구를 해결한 방법 또는 언젠가 고객이 되고자 하는 열망에서 비롯될 수 있습니다.
하지만 측정할 수 있는 경우에만 유용합니다. 사실, 우리는 브랜드가 브랜드 사랑을 측정하는 방법의 불일치가 브랜드 사랑이 그렇게 쉽게 무시되는 이유의 근원이라고 생각합니다. 격차를 메우기 위해 브랜드 돌출과 같은 것을 고려하는 것이 좋습니다.
학술 저널인 마케팅 이론(Marketing Theory)에 발표된 Romaniuk와 Sharp의 최근 연구에 따르면 "브랜드 돌출성은 구매 결정 중에 기억에 남을 뿐만 아니라 기억에 남는 브랜드의 능력을 정의합니다."
기억만으로는 브랜드 사랑만큼 충분하지 않지만 소비자가 그 기억에 얼마나 관여하는지 이해하려고 한다면 훨씬 더 가까워질 것입니다. 브랜드 현저성을 측정하려면 약간의 작업이 필요합니다. 측정 기준은 특정 산업 또는 범주(예: 서비스, 가격, 품질 등)에 대한 구매 결정을 내리는 구매자에게 영향을 줄 수 있는 단서 범위를 기반으로 합니다.
특정 문제에 대한 브랜드 마케팅 캠페인의 성공 측정
그런 다음 Kaushik는 주어진 캠페인이 해결하려는 특정 문제에 대해 이야기하는 것으로 전환합니다. 결국 하나의 캠페인이 모든 것을 해결할 수는 없습니다. 너무 많은 브랜드 마케팅 캠페인은 동시에 모든 공을 허공에 던지고 결국 하나의 결과에 집중하고 그것을 달성하기 위해 가능한 모든 일을 하는 대신 평범한 일을 하게 됩니다.
결국 성공하기 위해 성취하고 싶은 한 가지를 선택해야 합니다.
“[S]아쉽게도 한 번에 하나의 문제만 해결할 수 있습니다(정말 어렵습니다). 사람이 고려와 이미지를 모두 말한다면, 이 사람은 브랜드 마케팅 캠페인을 성공적으로 운영한 적이 없거나 캠페인에 대한 정확한 측정을 받은 적이 없기 때문에 진실을 망각한 것입니다.”
우리는 결과에 기반한 의사 결정에 대한 이 프레임을 좋아하지만 브랜드 마케터가 직면하는 가장 큰 문제를 인식하지 못합니다.
우리는 브랜드 마케팅 목표가 문제 해결에 뿌리를 두어야 한다는 데 동의하므로 마케팅 리더는 특정 캠페인이 테스트하거나 해결할 수 있는 해당 가설과 함께 캠페인 목표를 만들고 핵심 비즈니스 목표 및 주요 브랜드 문제에 대한 정보를 얻어야 합니다. 여기서 "어떻게"를 찾는 것이 시작됩니다.
일부 브랜드는 과거 브랜드 추적기 결과를 활용하여 측정 목표를 알리고 주요 브랜드 건강 지표에서 경쟁 제품과 비교하여 어떻게 비교되는지 분석을 시작합니다. 브랜드가 경쟁사에 비해 인지도가 뒤처져 있지만 고려와 이미지 면에서 우위를 점하고 있다면 캠페인 우선순위를 정하고 브랜드 메시지의 초점을 좁힐 수 있는 몇 가지 중요한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
가상의 브랜드에 대해 이 프로세스가 어떻게 작동하는지 살펴보겠습니다. 이 브랜드를 DBCP(Dinosaur Brand, Cool Product)라고 합니다.
- 기본 사항: DBCP의 북극성 비즈니스 목표는 수익 창출이며 관련 핵심 마케팅 목표는 신규 고객 확보입니다.
- 문제: DBCP의 핵심 청중은 여전히 가치가 있지만 나이가 들고 있습니다. 장기적으로 지속 가능한 성장을 추진하고 미래의 성공을 위한 비즈니스를 구축하려면 젊은 층에 도달하기 시작해야 합니다. 그렇다면 브랜드 마케팅은 어떻게 도움이 될까요?
- 해결책: 최종 목표가 이 젊은 잠재 고객이 구매하도록 유도하는 것이지만, 이 젊은 소비자는 DBCP에 대해 아무것도 모르기 때문에 하룻밤 사이에 그렇게 되지는 않을 것입니다. 그들은 핵심 브랜드 건강 지표에 대한 경쟁 분석을 통해 자신이 젊은 청중의 레이더에도 없다는 사실을 알고 있습니다. 즉, 브랜드 인지도는 브랜드 마케팅이 다른 어떤 것보다 먼저 해결해야 할 훌륭한 첫 번째 목표입니다.
올바른 브랜드 마케팅 목표를 식별했으면 캠페인에서 어떤 각도를 취해야 하는지 파악해야 합니다.
- 브랜드 에센스
- 가치 제안
- 브랜드의 미션
- 차이점
대상 고객의 공감을 이해하고 시간이 지남에 따라 관련성을 유지하기 위해 크리에이티브를 최신 상태로 유지하고 있는지 확인하기 위해 개략적인 브랜드 과제에 대한 솔루션으로 다양한 속성 및 자산에 초점을 맞춘 캠페인을 지속적으로 테스트해야 합니다.
모두가 찾고 있는 성배는 브랜드 지표와 다운스트림 수익 영향 사이의 관계를 해제하는 방법입니다. 그러나 모든 브랜드가 계획 목표를 알리기 위해 깨끗하고 과거 데이터의 사치를 누리는 것은 아니며 모든 것을 올바르게 수행하는 브랜드조차도 브랜드 마케팅 데이터의 제한된 특성으로 인해 어려움을 겪을 수 있습니다. 우리는 이러한 유형의 분석을 전담하는 전체 Marketing Science 팀을 보유하고 있으며 고객을 위한 향후 캠페인에 대한 정보를 제공하기 위한 벤치마크를 생성하는 임무를 맡고 있습니다.
브랜드 마케팅 이니셔티브의 "임팩트 지평" 정의
Kaushik은 또한 브랜드 마케팅 캠페인, 특히 전통적인 퍼포먼스 미디어의 빠른 성공 특성에 순응한 브랜드의 경우 공통적인 문제점인 인내심을 지적합니다.
그는 각 브랜드 마케팅 결과에 관련 영향 범위가 있다는 점을 올바르게 지적합니다. 브랜드 마케팅 캠페인이 비즈니스 자체에 미치는 영향을 확인하기 위해 기다릴 수 있는 시간입니다.
이렇게 생각해보세요. 이동하려면 차가 필요하다고 가정해 봅시다. 소비자는 평균적으로 6년마다 새 차를 구입하지만 그 기간 동안에는 실제로 새 차를 구입한다는 생각이 눈에 띄기 훨씬 전에 자동차에 대한 많은 광고를 보게 될 것입니다.
대부분의 광고, 특히 TV, 잡지 또는 광고판에서 볼 수 있는 대규모 전국 캠페인의 목적은 인지도, 이미지, 그리고 브랜드 사랑(죄송합니다, Avinash!)을 유도하는 것입니다. 일단 자동차를 구매하기로 결정하면 해당 브랜드는 고려 세트에서 한 자리를 차지하기를 바라고 있습니다.
이 예에서 바로 알 수 있는 것은 이러한 상위 유입경로 브랜드 캠페인이 결실을 맺는 데 시간이 얼마나 걸릴 수 있는지입니다. 자동차는 비용이 많이 들고 이상적으로는 오래 지속되기 때문에 일정의 상단에 있게 될 것입니다. 그러나 모든 산업 분야의 모든 브랜드 마케팅 캠페인에는 임팩트 지평이 있습니다.
그런 다음 Kaushik은 각 브랜드 마케팅 결과가 서로 다른 영향 범위를 가지며 깔때기에서 높을수록 영향 범위가 길어진다고 가정합니다.
- 구매 의도: 180일
- 고려 사항: 9-12개월 정도
- 비보조 인식: 15-24개월 정도
- 이미지: 2-5년
그 창문들 중 어느 것도 고정되어 있지 않습니다. Kaushik는 프로젝트가 충분히 낮은 가격대에 있고 탄력적인 브랜드 이미지를 구축하는 데 투자하는 브랜드가 일반적으로 훨씬 더 확고하고 매우 장기적인 투자를 할 의향이 있는 경우 구매 의도에 대한 영향 범위가 훨씬 더 짧을 수 있다고 지적합니다. 캠페인이 예상대로 작동한다면 막대하고 지속적인 보상이 있을 것입니다.
그러나 이것이 상당히 깔끔하고 깔끔하게 들리지만 브랜드 캠페인을 시작하기 전에 영향 범위를 정의하는 것이 항상 가능한 것은 아니며 힘든 전투가 될 수 있음을 직접 알고 있습니다. 개념적으로 Kaushik의 가이드라인은 타당하며 ROI에 대한 처리 시간이 훨씬 짧은 브랜드에 대해 일정 수준의 기대치를 설정하는 데 도움이 되지만 대부분의 마케팅 팀은 관망할 여유가 없습니다. 투자가 진행 중이거나 브랜드 마케팅이 완전히 새로운 경우.
그가 제공한 일반적인 창조차도 그가 언급하지 않은 다른 요인, 특히 산업 포화 및 경쟁업체 지출에 따라 크게 달라질 것입니다.
핵심은 현실적인 기대치를 설정하고 브랜드가 이런 종류의 마케팅에 처음이라면 처음에는 불편할 정도의 인내심을 기르기 시작하는 것입니다.
소셜 및 디지털 네이티브 브랜드의 경우 해당 채널에 대한 상위 유입경로 캠페인의 영향 범위는 특히 가격대의 하단에서 Instagram에 신용 카드를 로드한 경우 몇 초, 몇 분 또는 몇 시간의 문제가 될 수 있습니다. 마케팅 담당자는 사회적 증거와 같은 시장 내 신호를 사용하여 해당 플랫폼의 힘을 최대한 활용하여 브랜드를 새로운 고객에게 효과적으로 소개해야 합니다.
더 많은 플랫폼 내 거래성으로의 이동으로 인해 검색에서 전환으로의 여정을 그 어느 때보다 빠르고 원활하게 만들 수 있었지만, 현재 경제. 영향을 미치는 기간이 더 긴 전통적인 브랜드 마케팅은 사람들이 구매를 고려하기도 전에 브랜드를 고려 대상으로 만드는 데 도움이 되도록 만들어졌습니다.
브랜드 성과를 이해하기 위한 효과적인 측정 프레임워크 구축
Kaushik는 마케팅 팀이 더 우수하고 측정 가능한 브랜드 마케팅 캠페인을 구축하기 위해 답변할 수 있어야 하는 네 가지 중요한 질문을 제시합니다.
- 캠페인이 해결하는 브랜드 마케팅 문제는 무엇입니까?
- 그 문제는 해결할 가치가 있습니까?
- 문제에 대한 광고의 창의적 해결이 해결할 가치가 있습니까?
- 광고 제작에 필요한 미디어 예산이 충분합니까?
이러한 질문에 답하고 나면 의도한 캠페인 결과와 성공을 측정하는 방법 사이에 선을 긋기 시작할 수 있습니다. 브랜드 측정 목표는 역동적이어야 하며 브랜드의 성숙도와 성장 궤적의 위치를 고려해야 합니다.
브랜드가 성숙함에 따라 새로운 고객 확장, 제품 진화, 문화적 관련성을 위한 재배치와 같은 새로운 요구 사항이 발생합니다. 이러한 변화에는 브랜드 마케팅 캠페인과 관련 목표 및 KPI에 대한 새로운 접근 방식이 필요할 수 있습니다.
브랜드 성숙도에 따라 따라야 하는 브랜드 측정 KPI의 보편적으로 인정되는 엄격한 선형 진행은 없습니다. 대신 마케팅 목표에 뿌리를 두고 있어야 합니다. 물론 시간이 지남에 따라 비즈니스 목표가 발전하거나 새로운 문제가 발생함에 따라 변경될 수 있습니다. 이러한 문제는 심각할 수 있으며 즉각적인 주의가 필요하거나(인플레이션이 소비자 구매 행동에 영향을 미치고 있음) 장기적이고 실존적일 수도 있습니다(청중이 고령화되고 젊은 고객 집단을 모집해야 함).
팀은 선택한 KPI가 원하는 캠페인 결과에 대해 실제로 어떻게 수행되는지 모니터링하기 위해 관련된 성공 방향 지표를 정의해야 합니다. 간단히 말해 브랜드 마케팅 KPI에는 KPI가 있어야 합니다. 이것이 브랜드 마케팅 투자가 책임질 수 있는 유일한 방법이며 오늘날 마케팅 팀의 요구 사항입니다.
고객을 위한 브랜드 마케팅 캠페인을 관리할 때 이를 실현하고 체계적으로 유지하기 위해 다양한 시간대에 걸쳐 선행 및 후행 지표를 추적하고 해당 미디어가 전체 비즈니스 결과에 미치는 영향을 이해하는 강력한 측정 프레임워크를 만듭니다.
Kaushik는 이러한 모든 전제 조건이 서로에게 어떻게 영향을 미치고 장기적인 성공을 위해 브랜드를 설정하는지 보여주기 때문에 특히 도움이 되는 브랜드 마케팅 폭포수 버전을 공유했습니다.
출처: The Marketing <> Analytics Intersect
너무 많은 변수가 작용하기 때문에 브랜드 마케팅이 어렵다는 것을 알고 있지만 투자에 대한 책임을 유지하면서 브랜드를 구축하는 것은 가능합니다.