Punto/Contrapunto: ¿Cómo se mide efectivamente el desempeño de la marca?
Publicado: 2022-12-04Somos grandes admiradores de Avinash Kaushik, así que cuando su artículo 'Medición brillante de la marca' comenzó a circular, estábamos francamente emocionados de ver lo que tenía que decir sobre la evaluación del éxito del marketing de marca.
En general, elaboró un marco bastante bueno para la medición de la marca con señales bien definidas que absolutamente ayudarán a los especialistas en marketing a comprender mejor cómo se están desempeñando realmente sus iniciativas de marketing de marca.
Pero lo que más nos gusta del artículo de Kaushik son las conversaciones que generó, que comenzaron a ocurrir internamente en Slack, por correo electrónico y en reuniones casi de inmediato. Así que decidimos darle un adelanto de algunas de las conclusiones, ideas iniciales e incluso puntos de desacuerdo que escuchamos de nuestros expertos.
Para ayudarlo a comprender su propio enfoque de la medición de la marca, nos centraremos en la segunda sección del artículo de Kaushik y nos centraremos en tres cosas:
- Resultados del marketing de marca y problemas a resolver
- Horizontes de impacto para campañas de marca
- Lo que se debe y lo que no se debe hacer en la medición de marca
Ah, y si no estaba seguro de si debería suscribirse o no al boletín informativo The Marketing<>Analytics de Kaushik, debería hacerlo. Es una de las mejores fuentes de inteligencia de la industria que existen.
Establezca los resultados comerciales que desea impulsar con el marketing de marca
Kaushik afirma que cuatro resultados comerciales a largo plazo que no se resuelven fácilmente en realidad cubren toda la amplitud y profundidad de lo que el marketing de marca está tratando de lograr:
- Conciencia sin ayuda
- Consideración
- Intento de compra
- Imagen
En su mayoría estamos de acuerdo con esos cubos, pero encontramos algunas fallas en sus críticas a dos opciones adicionales que los especialistas en marketing de marca a menudo señalan como resultados y métricas importantes.
El primero es la conciencia asistida. Kaushik lo desprecia como una métrica potencial debido a lo fácil que es moverlo, ya que se basa en un aviso, y lo rápido que decae, lo que hace que sea más difícil relacionarlo con los resultados comerciales.
Puede estar muy bien que las marcas establecidas pasen por alto la Aided Awareness, pero es una métrica esencial para las marcas más pequeñas o más nuevas que intentan ingresar a un mercado, especialmente en verticales donde hay jugadores poderosos arraigados.
“Si uno está interesado en una marca menor o de inicio, su conocimiento asistido será más sensible y, por lo tanto, más capaz de detectar el progreso en el conocimiento de la marca”.
Para esas marcas, la Conciencia sin ayuda será extremadamente difícil de medir en un campo repleto de competidores más establecidos. La notoriedad asistida puede funcionar como una métrica de vanidad para las marcas más grandes, pero es importante que las marcas menos maduras entiendan qué está teniendo un impacto a medida que se abren camino en la arena.
El segundo resultado/métrica que señala Kaushik como motivo favorito es el amor por la marca.
““No es raro que sus Socios de Investigación, Agencias, CxO mencionen propósitos adicionales como “Brand Love”. Irónicamente, he llegado a no amar estas "métricas". Primero, no significan nada. En segundo lugar, significan todo. En tercer lugar, significan cualquier cosa. Cuarto, pueden cambiar con las estaciones”.
Entendemos la frustración con una definición estricta de amor por la marca, pero también es más que una simple métrica de vanidad. ¿Como sabemos? Porque produce resultados comerciales. El amor por la marca es la fuente de promoción y evangelización, y no hay mejor motor de adquisición que el respaldo de los clientes actuales.
El amor por la marca es un subproducto de la imagen de marca; el amor no se limita a sus clientes existentes, puede surgir de la admiración por la misión de una marca, cómo su empresa resolvió una necesidad crítica del mercado o un deseo aspiracional de convertirse en cliente algún día.
Pero solo es útil si puedes medirlo; de hecho, sospechamos que la inconsistencia en la forma en que las marcas miden el amor por la marca es la raíz de por qué se descarta tan fácilmente. Sugerimos considerar algo como la prominencia de la marca para llenar el vacío.
Según una investigación reciente de Romaniuk y Sharp publicada en la revista académica Marketing Theory, "la prominencia de la marca define la capacidad de las marcas para sobresalir en la memoria durante las decisiones de compra, no solo para ser recordadas".
La memoria no es suficiente para igualar el amor por la marca, pero si buscamos comprender qué tan comprometidos están los consumidores con esa memoria, nos está acercando mucho más. Medir la prominencia de la marca requiere algo de trabajo; la métrica se basa en una variedad de señales que pueden influir en los compradores que toman decisiones de compra específicas de la industria o categoría (es decir, servicio, precio, calidad, etc.)
Medición del éxito de las campañas de marketing de marca frente a desafíos específicos
Kaushik luego pasa a hablar sobre los problemas específicos que una campaña determinada está tratando de resolver. Después de todo, una campaña no puede solucionarlo todo; demasiadas campañas de marketing de marca lanzan todas las pelotas al aire al mismo tiempo y terminan haciendo un trabajo mediocre en lugar de concentrarse en un resultado y hacer todo lo posible para lograrlo.
Al final, debe elegir una cosa que desea lograr para tener éxito.
“[T]lamentablemente, solo puedes resolver un problema a la vez (realmente es así de difícil). Si un humano dice [tanto] Consideración como Imagen, este humano nunca ha realizado una campaña de marketing de marca exitosa, o nunca ha sido bendecido con una medición precisa de su campaña y, por lo tanto, ignora la verdad”.
Nos encanta este marco en torno a la toma de decisiones basada en los resultados, pero no reconoce el problema más grande que enfrentan los especialistas en marketing de marcas, lo que a menudo los lleva a tratar de lograr múltiples resultados: ¿a qué desafío deben apuntar?
Dado que estamos de acuerdo en que los objetivos de marketing de marca deben basarse en abordar un desafío, los líderes de marketing deben crear objetivos de campaña junto con una hipótesis correspondiente que una campaña en particular puede probar o incluso resolver, informada por los objetivos comerciales centrales y los desafíos clave de la marca. Ahí es donde comienza la búsqueda del “cómo”.
Algunas marcas utilizan los resultados históricos del rastreador de marcas para informar sus objetivos de medición, comenzando un análisis de cómo se comparan con la competencia en métricas clave de salud de la marca. Si su marca está rezagada en reconocimiento frente a la competencia, pero gana en consideración e imagen, eso le brinda información importante que puede informar la priorización de la campaña y reducir el enfoque de los mensajes de la marca.
Echemos un vistazo a cómo funcionaría este proceso para una marca imaginaria. Llamaremos a esta marca DBCP (Dinosaur Brand, Cool Product):
- Los conceptos básicos: el objetivo comercial principal de DBCP es generar ingresos, y el objetivo principal de marketing asociado es la adquisición de nuevos clientes.
- El desafío: la audiencia principal de DBCP sigue siendo valiosa, pero está envejeciendo. Para impulsar un crecimiento sostenible a largo plazo y configurar el negocio para el éxito futuro, deben comenzar a llegar a un grupo demográfico más joven. Entonces, ¿cómo ayuda el marketing de marca?
- La solución: aunque el objetivo final es lograr que esta audiencia más joven compre, eso no sucederá de la noche a la mañana porque estos consumidores más jóvenes no saben nada sobre DBCP; saben por ese análisis competitivo de las métricas clave de salud de la marca que ni siquiera están en el radar de esta audiencia más joven. Eso significa que el conocimiento de la marca es un excelente primer objetivo que el marketing de marca debe abordar antes que cualquier otra cosa.
Una vez que haya identificado los objetivos de marketing de marca correctos, debe determinar qué ángulo tomar en su campaña:
- Esencia de la marca
- propuesta de valor
- La misión de la marca
- Punto de diferencia
Debe probar continuamente campañas que se centren en diferentes atributos y activos como soluciones al desafío de la marca descrito para comprender qué resuena con su público objetivo, así como asegurarse de mantener su creatividad fresca para mantener la relevancia a lo largo del tiempo.
El santo grial que todos buscan es cómo desbloquear la relación entre las métricas de la marca y el impacto en los ingresos posteriores. Pero no todas las marcas pueden darse el lujo de contar con datos históricos limpios para informar sus objetivos de planificación, e incluso las marcas que hacen todo bien probablemente encontrarán desafíos debido a la naturaleza limitada de los datos de marketing de marca. Tenemos todo un equipo de Marketing Science dedicado a este tipo de análisis y encargado de crear puntos de referencia para informar futuras campañas para nuestros clientes.
Definición del “horizonte de impacto” para las iniciativas de marketing de marca
Kaushik también señala un problema común asociado con las campañas de marketing de marca, especialmente para las marcas aclimatadas a la naturaleza de ganancias rápidas de los medios de rendimiento tradicionales: la paciencia.
Señala correctamente que cada resultado de marketing de marca tiene un horizonte de impacto asociado: el tiempo que puede esperar para ver el impacto de una campaña de marketing de marca en el negocio mismo.
Piénselo de esta manera: digamos que necesita un automóvil para moverse. Los consumidores compran un auto nuevo en promedio cada seis años, pero en ese período de tiempo, mucho antes de que la idea de comprar un auto nuevo sea siquiera un guiño significativo en sus ojos, verá mucha publicidad sobre autos.
El propósito de la mayoría de esos anuncios, en particular las grandes campañas nacionales que ves en la televisión, en una revista o en una valla publicitaria, es generar conciencia, imagen y, sí, amor por la marca (¡perdón, Avinash!). Una vez que decide comprar un automóvil, esas marcas esperan haberse ganado un lugar en su grupo de consideración.
Lo que debería quedar claro de inmediato a partir de este ejemplo es cuánto tiempo puede tomar para que estas campañas de marca de embudo superior den frutos. Los automóviles son un gasto importante e idealmente duran mucho tiempo, por lo que estarán en el extremo superior de la línea de tiempo. Pero todas las campañas de marketing de marca, en todas las industrias, tienen un horizonte de impacto.
Kaushik luego postula que cada resultado de marketing de marca tiene un horizonte de impacto diferente, y cuanto más alto está en el embudo, más largo se vuelve ese horizonte de impacto:
- Intención de compra: horizonte de 180 días
- Consideración: 9-12 meses-ish
- Conciencia sin ayuda: 15-24 meses-ish
- Imagen: 2-5 años
Ninguna de esas ventanas está grabada en piedra; Kaushik señala que el horizonte de impacto para la intención de compra podría ser significativamente más corto si el proyecto tiene un precio lo suficientemente bajo, y las marcas que invierten en construir una imagen de marca resistente generalmente están mucho más establecidas y dispuestas a hacer una inversión a muy largo plazo para obtener una recompensa enorme y duradera si la campaña funciona como se supone que debe hacerlo.
Pero aunque esto suene bastante claro y ordenado, no siempre es posible definir el horizonte de impacto antes de lanzar la campaña de la marca, y sabemos de primera mano que puede ser una batalla cuesta arriba. Conceptualmente, las pautas de Kaushik tienen sentido y son útiles para establecer cierto nivel de expectativas con marcas acostumbradas a un retorno de la inversión mucho más corto, pero la mayoría de los equipos de marketing no pueden darse el lujo de esperar y ver, especialmente cuando hay un gran inversión en juego o si el marketing de la marca es completamente nuevo.
Incluso las ventanas generales que proporcionó diferirán en gran medida en función de otros factores que no menciona, en particular la saturación de la industria y el gasto de la competencia.
La clave es establecer expectativas realistas y comenzar a cultivar un nivel de paciencia que será incómodo al principio si la marca es nueva en este tipo de marketing.
Para las marcas nativas digitales y sociales, el horizonte de impacto incluso de las campañas del embudo superior en esos canales podría ser cuestión de segundos, minutos u horas si tiene su tarjeta de crédito cargada en Instagram, particularmente en el extremo inferior del punto de precio. Los especialistas en marketing deben usar señales en el mercado como prueba social para aprovechar al máximo el poder de esas plataformas para presentar su marca de manera efectiva a nuevas audiencias.
El movimiento hacia una mayor transaccionalidad en la plataforma ha hecho posible que el viaje desde el descubrimiento hasta la conversión sea más rápido y fluido que nunca, pero no resuelve por completo las fases de investigación y consideración a más largo plazo, que son cada vez más comunes en la economía actual. El marketing de marca tradicional con ventanas de mayor impacto está diseñado para ayudar a que su marca entre en consideración antes de que las personas estén considerando una compra.
Construir un marco de medición efectivo para comprender el desempeño de la marca
Kaushik establece cuatro preguntas importantes que los equipos de marketing deben poder responder para crear campañas de marketing de marca mejores y más medibles:
- ¿Qué problema de marketing de marca está resolviendo la campaña?
- ¿Vale la pena resolver ese problema?
- ¿Vale la pena resolver el problema con la creatividad publicitaria?
- ¿Tiene suficiente presupuesto de medios detrás de la creatividad?
Una vez que haya respondido esas preguntas, puede comenzar a trazar la línea entre los resultados previstos de la campaña y cómo está midiendo el éxito. Los objetivos de medición de marca deben ser dinámicos y dar cuenta de la madurez de la marca y dónde se encuentra en su trayectoria de crecimiento.
A medida que una marca madura, surgirán nuevas necesidades, como la expansión de nuevos clientes, la evolución del producto y el reposicionamiento para la relevancia cultural. Esos cambios pueden requerir un nuevo enfoque para las campañas de marketing de su marca y los objetivos y KPI asociados.
No existe una progresión lineal estricta y universalmente aceptada de los KPI de medición de marca a seguir en función de la madurez de la marca; en cambio, deben estar arraigados en sus objetivos de marketing, que por supuesto están sujetos a cambios a medida que los objetivos comerciales evolucionan con el tiempo o surgen nuevos desafíos. Esos desafíos pueden ser agudos y requerir atención inmediata (la inflación está afectando el comportamiento de compra del consumidor) o a más largo plazo e incluso existenciales (nuestra audiencia está envejeciendo y necesitamos comenzar a reclutar una cohorte de clientes más jóvenes).
Los equipos deben definir indicadores direccionales relevantes de éxito para monitorear cómo los KPI que han elegido se comportan realmente en comparación con el resultado deseado de una campaña. En pocas palabras: los KPI de marketing de su marca deben tener KPI. Esa es la única forma en que la inversión en marketing de marca puede rendir cuentas, lo cual es un requisito para los equipos de marketing de hoy.
Para hacer que eso suceda y mantener las cosas organizadas cuando administramos campañas de marketing de marca para nuestros clientes, creamos un marco de medición sólido para rastrear indicadores adelantados y atrasados en diferentes horizontes de tiempo y comprender el impacto de esos medios en los resultados comerciales totales.
Kaushik compartió su versión de una cascada de marketing de marca que debería encontrar particularmente útil porque muestra cómo todos estos requisitos previos se complementan entre sí y configuran su marca para el éxito a largo plazo.
Fuente: The Marketing <> Analytics Intersect
Sabemos que el marketing de marca es difícil porque hay muchas variables en juego, pero es posible construir su marca mientras mantiene su inversión responsable.