Puan/Karşı Nokta: Marka Performansını Etkili Bir Şekilde Nasıl Ölçersiniz?

Avinash Kaushik'in büyük hayranlarıyız, bu nedenle 'Brilliant Brand Measurement' başlıklı makalesi ortalıkta dolaşmaya başladığında, marka pazarlamasının başarısını değerlendirmekle ilgili söylediklerini görmek bizi açıkçası heyecanlandırdı.

Genel olarak, pazarlamacıların marka pazarlama inisiyatiflerinin gerçekte nasıl performans gösterdiğini daha iyi anlamalarına kesinlikle yardımcı olacak iyi tanımlanmış sinyaller içeren oldukça harika bir marka ölçümü çerçevesi oluşturdu.

Ancak Kaushik'in makalesiyle ilgili en sevdiğimiz şey, Slack'te dahili olarak, e-posta üzerinden ve toplantılarda neredeyse anında gerçekleşmeye başlayan, oluşturduğu sohbetler. Bu nedenle, uzmanlarımızdan duyduğumuz bazı sonuçlara, başlangıç ​​noktalarına ve hatta anlaşmazlık noktalarına kısaca göz atmaya karar verdik.

Marka ölçümüne kendi yaklaşımınızı ele almanıza yardımcı olmak için Kaushik'in makalesinin ikinci bölümüne odaklanacağız ve üç şeye odaklanacağız:

• Marka pazarlama sonuçları ve çözülmesi gereken sorunlar
• Marka kampanyaları için etki ufukları
• Marka ölçümünde yapılması ve yapılmaması gerekenler

Oh, ve Kaushik'in The Marketing<>Analytics Bültenine kaydolmanız gerekip gerekmediğinden emin değilseniz, yapmalısınız. Piyasadaki en iyi endüstri istihbaratı kaynaklarından biridir.

Marka pazarlaması ile yönlendirmek istediğiniz iş sonuçlarını oluşturun

Kaushik, dört uzun vadeli, kolayca çözülemeyen iş sonucunun aslında marka pazarlamasının başarmaya çalıştığı şeyin tüm genişliğini ve derinliğini kapsadığını iddia ediyor:

• Yardımsız Farkındalık
• Düşünce
• Satın alma niyeti
• resim

Çoğunlukla bu gruplara katılıyoruz, ancak marka pazarlamacılarının genellikle önemli sonuçlar ve ölçütler olarak işaret ettiği iki ek seçeneğe yönelik eleştirilerinde bazı kusurlar bulduk.

Birincisi, Destekli Farkındalık. Kaushik, bir yönlendirmeye dayalı olduğu için taşınması ne kadar kolay olduğu ve ne kadar çabuk bozularak iş sonuçlarına bağlanmayı daha zor hale getirdiği için onu potansiyel bir ölçüm olarak küçümsüyor.

Yerleşik markalar için Destekli Farkındalığı atlamak her şey yolunda ve iyi olabilir, ancak bir pazara girmeye çalışan daha küçük veya daha yeni markalar için, özellikle de yerleşik güç oyuncularının olduğu dikey sektörlerde önemli bir ölçüttür.

"Bir kişi küçük veya yeni başlayan bir markayla ilgileniyorsa, yardımlı farkındalığı daha hassas olacak ve bu nedenle markanın bilinirliğindeki ilerlemeyi daha iyi tespit edebilecek."

Bu markalar için, daha köklü rakiplerle dolu bir alanda Yardımsız Farkındalığı ölçmek son derece zor olacaktır. Destekli Farkındalık, daha büyük markalar için gösterişli bir ölçüm işlevi görebilir, ancak daha az olgun markaların arenaya girerken neyin etki yarattığını anlamaları önemlidir.

Kaushik'in evcil hayvan olarak işaretlediği ikinci sonuç/metrik, marka sevgisidir.

"Araştırma Ortaklarınızın, Ajanslarınızın, CxO'larınızın" Marka Sevgisi "gibi ek amaçlar öne sürmesi alışılmadık bir durum değildir. İronik bir şekilde, bu "ölçüleri" sevmemeye başladım. Birincisi, hiçbir anlam ifade etmiyorlar. İkincisi, her şeyi ifade ediyorlar. Üçüncüsü, herhangi bir anlam ifade ediyorlar. Dördüncüsü, mevsimlerle birlikte değişebilirler.”

Marka sevgisinin katı bir tanımıyla ilgili hayal kırıklığını anlıyoruz, ancak bu aynı zamanda gösterişli bir ölçütten daha fazlasıdır. Nasıl bilebiliriz? Çünkü ticari sonuçlar üretir. Marka sevgisi, savunuculuk ve müjdelemenin kaynağıdır ve mevcut müşterilerin onaylanmasından daha iyi bir satın alma motoru yoktur.

Marka sevgisi, marka imajının bir yan ürünüdür; aşk mevcut müşterilerinizle sınırlı değildir, bir marka misyonuna, işletmenizin kritik bir pazar ihtiyacını nasıl çözdüğüne veya bir gün müşteri olmak için istek uyandıran bir dilek hayranlığından kaynaklanabilir.

Ancak yalnızca ölçebilirseniz yararlıdır; Aslında, markaların marka sevgisini ölçme biçimlerindeki tutarsızlığın, neden bu kadar kolay göz ardı edildiğinin kökü olduğundan şüpheleniyoruz. Boşluğu doldurmak için marka belirginliği gibi bir şey düşünmenizi öneririz.

Akademik dergi Marketing Theory'de yayınlanan Romaniuk ve Sharp'ın yakın tarihli araştırmasına göre, "marka belirginliği, markaların yalnızca hatırlanmak için değil, satın alma kararları sırasında hafızada öne çıkma yeteneğini tanımlar."

Hafıza, marka sevgisine eşit olmak için yeterli değildir, ancak tüketicilerin bu hafızayla ne kadar meşgul olduğunu anlamaya çalışırsak, bu bizi daha da yakınlaştırıyor. Marka belirginliğini ölçmek biraz çalışma gerektirir; metrik, alıcıları sektöre veya kategoriye özgü (hizmet, fiyat, kalite vb.)

Belirli zorluklara karşı marka pazarlama kampanyalarının başarısını ölçmek

Kaushik daha sonra belirli bir kampanyanın çözmeye çalıştığı belirli sorunlar hakkında konuşmaya dönüyor. Ne de olsa, bir kampanya her şeyi çözemez; çok fazla marka pazarlama kampanyası, tüm topları aynı anda havaya fırlatıyor ve tek bir sonuca odaklanıp bunu başarmak için mümkün olan her şeyi yapmak yerine vasat bir iş çıkarıyor.

Sonunda, başarılı olmak için başarmak istediğin bir şeyi seçmelisin.

"[S]adına bir seferde yalnızca bir sorunu çözebilirsin (gerçekten o kadar zor). Bir insan [hem] Düşünme hem de İmaj diyorsa, bu insan hiçbir zaman başarılı bir marka pazarlama kampanyası yürütmemiştir veya kampanyalarının doğru bir ölçümü ile kutsanmamıştır ve bu nedenle gerçeklerden bihaberdir."

Sonuçlara dayalı karar verme etrafındaki bu çerçeveyi seviyoruz, ancak marka pazarlamacılarının karşılaştıkları en büyük sorunu fark edemiyor ve bu da onları genellikle birden çok sonuca ulaşmaya çalışmaya itiyor: hangi zorluğu hedeflemeliler?

Marka pazarlama hedeflerinin bir zorluğun üstesinden gelinmesine dayanması gerektiği konusunda hemfikir olduğumuz için, pazarlama liderleri, belirli bir kampanyanın test edebileceği ve hatta çözebileceği, temel iş hedefleri ve temel marka zorlukları tarafından bilgilendirilen ilgili bir hipotezle birlikte kampanya hedefleri oluşturmalıdır. "Nasıl"ı bulmanın başladığı yer burasıdır.

Bazı markalar, temel marka sağlığı metriklerinde rekabete karşı nasıl konumlandıklarının bir analizini başlatarak, ölçüm hedeflerini bildirmek için geçmiş marka takipçisi sonuçlarını kullanır. Markanız bilinirlik açısından rakiplerine göre geride kalıyorsa, ancak üzerinde düşünülme ve imaj açısından kazanıyorsa, bu size kampanya önceliklendirme konusunda bilgi sağlayabilecek ve marka mesajı odağını daraltabilecek bazı önemli içgörüler sağlar.

Hayali bir marka için bu sürecin nasıl işleyeceğine bir göz atalım. Bu markayı DBCP (Dinozor Markası, Harika Ürün) olarak adlandıracağız:

• Temel bilgiler: DBCP'nin kuzey yıldızı iş hedefi, geliri artırmaktır ve ilgili temel pazarlama hedefi, yeni müşteri kazanmaktır.
• Zorluk : DBCP'nin çekirdek kitlesi hâlâ değerli ama yaşlanıyorlar. Daha uzun vadeli sürdürülebilir büyüme sağlamak ve işletmeyi gelecekteki başarıya hazırlamak için daha genç bir demografiye ulaşmaya başlamaları gerekiyor. Peki marka pazarlaması nasıl yardımcı olur?
• Çözüm: Nihai hedef, bu genç kitlenin satın almasını sağlamak olsa da, bu bir gecede olmayacak çünkü bu genç tüketiciler DBCP hakkında hiçbir şey bilmiyor; önemli marka sağlığı ölçümlerinin rekabetçi analizinden, bu genç kitlenin radarında bile olmadıklarını biliyorlar. Bu, marka farkındalığının, marka pazarlamasının her şeyden önce üstesinden gelmesi gereken harika bir ilk hedef olduğu anlamına gelir.

Doğru marka pazarlama hedeflerini belirledikten sonra, kampanyanızda hangi açıdan bakacağınızı bulmanız gerekir:

• marka özü
• değer önerisi
• markanın misyonu
• fark noktası

Hedef kitlenizde neyin yankı uyandırdığını anlamanın yanı sıra zaman içinde alaka düzeyini korumak için kreatifinizi taze tuttuğunuzdan emin olmak için, belirtilen marka zorluğuna çözüm olarak farklı niteliklere ve varlıklara odaklanan kampanyaları sürekli olarak test etmelisiniz.

Herkesin aradığı kutsal kâse, marka ölçümleri ile aşağı yönlü gelir etkisi arasındaki ilişkinin nasıl ortaya çıkarılacağıdır. Ancak, tüm markaların planlama hedeflerini bildirmek için temiz, geçmiş verilere sahip olma lüksü yoktur ve her şeyi doğru yapan markalar bile, marka pazarlama verilerinin sınırlı doğası nedeniyle bunu muhtemelen zorlayıcı bulacaktır. Bu tür analizlere adanmış ve müşterilerimiz için gelecekteki kampanyaları bilgilendirmek üzere kıyaslamalar oluşturmakla görevli eksiksiz bir Pazarlama Bilimi ekibimiz var.

Marka pazarlama girişimleri için “etki ufkunu” tanımlama

Kaushik ayrıca, özellikle geleneksel performans medyasının hızlı kazanma doğasına alışmış markalar için marka pazarlama kampanyalarıyla ilişkili ortak bir soruna işaret ediyor: sabır.

Her marka pazarlama sonucunun ilişkili bir etki ufkuna sahip olduğuna haklı olarak işaret ediyor: bir marka pazarlama kampanyasının işletmenin kendisi üzerindeki etkisini görmek için bekleyebileceğiniz süre.

Şöyle düşünün: Diyelim ki dolaşmak için bir arabaya ihtiyacınız var. Tüketiciler ortalama olarak her altı yılda bir yeni bir araba satın alıyor, ancak bu zaman diliminde, aslında yeni bir araba satın alma fikri gözünüzde anlamlı bir pırıltı bile olmadan çok önce, arabalarla ilgili bir sürü reklam göreceksiniz.

Bu reklamların çoğunun amacı, özellikle de televizyonda, bir dergide veya bir reklam panosunda gördüğünüz büyük ulusal kampanyaların amacı, farkındalığı, imajı ve evet, marka sevgisini artırmaktır (üzgünüm, Avinash!). Bir araba almaya karar verdiğinizde, bu markalar değerlendirme listenizde bir yer edindiklerini umarlar.

Bu örnekten hemen anlaşılması gereken şey, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki bu marka kampanyalarının meyve vermesinin ne kadar sürebileceğidir. Arabalar büyük bir masraftır ve ideal olarak uzun süre dayanır, bu nedenle zaman çizelgesinin en üst noktasında olacaklar. Ancak tüm sektörlerdeki tüm marka pazarlama kampanyalarının bir etki ufku vardır.

Kaushik daha sonra, her marka pazarlama sonucunun farklı bir etki ufkuna sahip olduğunu ve dönüşüm hunisinde ne kadar yüksekteyse, etki ufkunun o kadar uzun olduğunu varsayar:

• Satın Alma Amacı: 180 gün ufuk
• Değerlendirme: 9-12 ay-ish
• Yardımsız Farkındalık: 15-24 ay-ish
• Resim: 2-5 yıl

Bu pencerelerin hiçbiri taştan yapılma değil; Kaushik, proje yeterince düşük bir fiyat noktasındaysa satın alma amacına yönelik etki ufkunun önemli ölçüde kısalabileceğini ve dayanıklı bir marka imajı oluşturmaya yatırım yapan markaların genellikle çok daha köklü ve elde etmek için çok uzun vadeli bir yatırım yapmaya istekli olduğunu belirtiyor. kampanya olması gerektiği gibi çalışırsa büyük ve kalıcı bir kazanç.

Ancak bu oldukça derli toplu ve derli toplu görünse de, marka kampanyasını başlatmadan önce etki ufkunu belirlemek her zaman mümkün değildir ve bunun çetin bir savaş olabileceğini ilk elden biliyoruz. Kavramsal olarak, Kaushik'in yönergeleri mantıklıdır ve yatırım getirisinde çok daha kısa geri dönüş yapmaya alışmış markalar için bir miktar beklenti belirlemeye yardımcı olur, ancak çoğu pazarlama ekibinin bekle ve gör yaklaşımı lüksü yoktur, özellikle de büyük bir oyundaki yatırım veya marka pazarlaması net olarak yeniyse.

Sağladığı genel pencereler bile, özellikle endüstri doygunluğu ve rakip harcamaları gibi, bahsetmediği diğer faktörlere bağlı olarak büyük ölçüde farklılık gösterecektir.

Anahtar, gerçekçi beklentiler belirlemek ve marka bu tür pazarlamada yeniyse ilk başta rahatsız olacak bir sabır düzeyi geliştirmeye başlamaktır.

Sosyal ve dijital olarak yerel markalar için, kredi kartınızı Instagram'a yüklediyseniz, özellikle fiyat noktasının alt ucundaysa, huninin üst kısmındaki kampanyaların bu kanallardaki etki ufku birkaç saniye, dakika veya saat meselesi olabilir. Pazarlamacılar, markanızı yeni kitlelere etkili bir şekilde tanıtmak için bu platformların gücünden en iyi şekilde yararlanmak için sosyal kanıt gibi pazar içi sinyalleri kullanmalıdır.

Daha fazla platform içi işlemselliğe geçiş, keşiften dönüşüme giden yolculuğu her zamankinden daha hızlı ve sorunsuz hale getirmeyi mümkün kıldı, ancak bu, giderek yaygınlaşan uzun vadeli araştırma ve değerlendirme aşamalarını tamamen çözmüyor. mevcut ekonomi. Daha yüksek etki pencerelerine sahip geleneksel marka pazarlaması, insanlar satın almayı düşünmeden önce markanızı dikkate almaya yardımcı olmak için oluşturulmuştur.

Marka performansını anlamak için etkili bir ölçüm çerçevesi oluşturmak

Kaushik, pazarlama ekiplerinin daha iyi, daha ölçülebilir marka pazarlama kampanyaları oluşturmak için yanıtlaması gereken dört önemli soruyu ortaya koyuyor:

• Kampanya hangi marka pazarlama problemini çözüyor?
• Bu problem çözmeye değer mi?
• Reklam kreatifi problem için çözmeye değer mi?
• Reklam öğesinin arkasında yeterli medya bütçeniz var mı?

Bu soruları yanıtladıktan sonra, amaçlanan kampanya sonuçları ile başarıyı nasıl ölçtüğünüz arasındaki çizgiyi çizmeye başlayabilirsiniz. Marka ölçüm hedefleri dinamik olmalı ve markanın olgunluğunu ve büyüme yörüngesinde nerede olduğunu hesaba katmalıdır.

Bir marka olgunlaştıkça, yeni müşteri genişlemesi, ürün gelişimi ve kültürel uygunluk için yeniden konumlandırma gibi yeni ihtiyaçlar ortaya çıkacaktır. Bu değişiklikler, marka pazarlama kampanyalarınıza ve ilgili hedeflere ve KPI'lara yeni bir yaklaşım gerektirebilir.

Marka olgunluğuna dayalı olarak izlenecek marka ölçüm KPI'larının evrensel olarak kabul edilen, katı doğrusal ilerlemesi yoktur; bunun yerine, iş hedefleri zamanla geliştikçe veya yeni zorluklar ortaya çıktıkça elbette değişikliğe tabi olan pazarlama hedeflerinize dayanmaları gerekir. Bu zorluklar akut olabilir ve acil müdahale gerektirebilir (enflasyon, tüketicinin satın alma davranışını etkiliyor) veya daha uzun vadeli ve hatta varoluşsal olabilir (kitlemiz yaşlanıyor ve daha genç bir müşteri grubunu işe almaya başlamamız gerekiyor).

Ekiplerin, seçtikleri KPI'ların bir kampanyanın istenen sonucuna göre gerçekte nasıl performans gösterdiğini izlemek için ilgili yönsel başarı göstergelerini tanımlaması gerekir. Basitçe söylemek gerekirse: marka pazarlama KPI'larınızın KPI'ları olmalıdır. Bugünün pazarlama ekipleri için bir gereklilik olan marka pazarlama yatırımının hesap verebilir olmasının tek yolu budur.

Bunun gerçekleşmesini sağlamak ve müşterilerimiz için marka pazarlama kampanyalarını yönetirken her şeyi düzenli tutmak için, farklı zaman ufuklarında önde gelen ve geride kalan göstergeleri izlemek ve bu medyanın toplam iş sonuçları üzerindeki etkisini anlamak için sağlam bir ölçüm çerçevesi oluşturuyoruz.

Kaushik, tüm bu ön koşulların birbirini nasıl beslediğini ve markanızı uzun vadeli başarıya hazırladığını gösterdiği için özellikle yararlı bulmanız gereken bir marka pazarlama şelalesi versiyonunu paylaştı.

Kaynak: The Marketing <> Analytics Intersect

Oyunda çok fazla değişken olduğu için marka pazarlamasının zor olduğunu biliyoruz, ancak yatırımınızı sorumlu tutarken markanızı oluşturmak da mümkündür.

Marka pazarlama stratejinize bir performans markalama yaklaşımı benimsemeye hazır mısınız? Raporumuzun tamamını indirerek bu dersleri TV yatırımınıza nasıl uygulayabileceğinizi öğrenin.