Point/Counterpoint: Bagaimana Anda Secara Efektif Mengukur Kinerja Merek?
Diterbitkan: 2022-12-04Kami adalah penggemar berat Avinash Kaushik, jadi ketika artikelnya 'Brilliant Brand Measurement' mulai beredar, kami terus terang bersemangat untuk melihat apa yang dia katakan tentang mengevaluasi keberhasilan pemasaran merek.
Secara keseluruhan, dia menyusun kerangka kerja yang cukup bagus untuk pengukuran merek yang menampilkan sinyal yang terdefinisi dengan baik yang benar-benar akan membantu pemasar lebih memahami bagaimana kinerja inisiatif pemasaran merek mereka.
Tetapi hal favorit kami tentang artikel Kaushik adalah percakapan yang dihasilkannya, yang mulai terjadi secara internal di Slack, melalui email, dan dalam rapat segera. Jadi kami memutuskan untuk memberi Anda intip beberapa kesimpulan, pemikiran pembuka, dan bahkan poin ketidaksepakatan yang kami dengar dari para ahli kami.
Untuk membantu Anda memahami pendekatan Anda sendiri terhadap pengukuran merek, kami akan fokus pada bagian kedua artikel Kaushik dan fokus pada tiga hal:
- Hasil pemasaran merek dan masalah yang harus dipecahkan
- Cakrawala dampak untuk kampanye merek
- Apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan dalam pengukuran merek
Oh, dan jika Anda tidak yakin apakah Anda harus mendaftar atau tidak ke The Marketing<>Analytics Newsletter Kaushik, Anda harus melakukannya. Itu salah satu sumber intelijen industri terbaik di luar sana.
Tetapkan hasil bisnis yang ingin Anda dorong dengan pemasaran merek
Kaushik menegaskan bahwa empat hasil bisnis jangka panjang yang tidak mudah dipecahkan sebenarnya mencakup keseluruhan dan kedalaman dari apa yang ingin dicapai oleh pemasaran merek:
- Kesadaran Tanpa Bantuan
- Pertimbangan
- Niat Membeli
- Gambar
Kami sebagian besar setuju dengan ember itu, tetapi kami menemukan beberapa kelemahan dalam kritiknya terhadap dua opsi tambahan yang sering ditunjukkan oleh pemasar merek sebagai hasil dan metrik yang penting.
Yang pertama adalah Aided Awareness. Kaushik membencinya sebagai metrik potensial karena betapa mudahnya untuk bergerak, karena didasarkan pada prompt, dan seberapa cepat ia meluruh, membuatnya lebih sulit untuk dikaitkan dengan hasil bisnis.
Mungkin semua baik dan bagus bagi merek mapan untuk melewati Aided Awareness, tetapi ini adalah metrik penting untuk merek yang lebih kecil atau lebih baru yang mencoba pindah ke pasar, terutama di vertikal di mana ada pemain kekuatan yang mengakar.
“Jika seseorang tertarik pada merek minor atau baru, kesadaran yang dibantunya akan lebih sensitif, dan karena itu lebih mampu mendeteksi kemajuan dalam kesadaran merek.”
Untuk merek-merek tersebut, Kesadaran Tanpa Bantuan akan sangat sulit untuk diukur di bidang yang penuh sesak dengan pesaing yang lebih mapan. Aided Awareness mungkin berfungsi sebagai metrik kesombongan untuk merek-merek besar itu, tetapi penting bagi merek-merek yang kurang matang untuk memahami apa yang membuat dampak saat mereka masuk ke arena.
Hasil kedua/metrik yang ditandai Kaushik sebagai pet kencing adalah cinta merek.
““Tidak jarang Mitra Riset, Agensi, CxO Anda mengajukan tujuan tambahan seperti “Brand Love.” Ironisnya, saya tidak menyukai "metrik" ini. Pertama, mereka tidak berarti apa-apa. Kedua, mereka berarti segalanya. Ketiga, mereka berarti apa saja. Keempat, mereka bisa berubah seiring musim.”
Kami memahami rasa frustrasi dengan definisi ketat tentang cinta merek, tetapi itu juga lebih dari sekadar metrik kesombongan. Bagaimana kami bisa tahu? Karena menghasilkan hasil bisnis. Cinta merek adalah sumber advokasi dan penginjilan, dan tidak ada mesin akuisisi yang lebih baik daripada dukungan pelanggan saat ini.
Cinta merek adalah produk sampingan dari citra merek; cinta tidak terbatas pada pelanggan Anda yang sudah ada, itu bisa muncul dari kekaguman terhadap misi merek, bagaimana bisnis Anda memecahkan kebutuhan pasar yang kritis, atau keinginan aspiratif untuk menjadi pelanggan suatu hari nanti.
Tapi itu hanya berguna jika Anda bisa mengukurnya; pada kenyataannya, kami menduga bahwa ketidakkonsistenan dalam cara merek mengukur cinta merek adalah akar dari mengapa begitu mudah diabaikan. Kami menyarankan untuk mempertimbangkan sesuatu seperti arti-penting merek untuk mengisi kekosongan tersebut.
Menurut penelitian terbaru dari Romaniuk dan Sharp yang diterbitkan dalam jurnal akademik Marketing Theory, “brand salience mendefinisikan kemampuan merek untuk menonjol dalam ingatan selama keputusan pembelian, bukan hanya untuk diingat kembali.”
Ingatan tidak cukup untuk menyamai kecintaan terhadap merek, tetapi jika kita ingin memahami bagaimana keterlibatan konsumen dengan ingatan itu, hal itu membuat kita semakin dekat. Mengukur arti-penting merek membutuhkan kerja keras; metrik didasarkan pada serangkaian isyarat yang mungkin memengaruhi pembeli dalam membuat keputusan pembelian khusus untuk industri atau kategori (yaitu layanan, harga, kualitas, dll.)
Mengukur keberhasilan kampanye pemasaran merek terhadap tantangan tertentu
Kaushik kemudian berbicara tentang masalah spesifik yang coba dipecahkan oleh kampanye tertentu. Lagi pula, satu kampanye tidak dapat menyelesaikan semuanya; terlalu banyak kampanye pemasaran merek melemparkan semua bola ke udara pada saat yang sama dan akhirnya melakukan pekerjaan biasa-biasa saja alih-alih memusatkan perhatian pada satu hasil dan melakukan segala yang mungkin untuk mencapainya.
Pada akhirnya, Anda harus memilih satu hal yang ingin Anda capai untuk menjadi sukses.
“[S]adly Anda hanya dapat menyelesaikan satu masalah pada satu waktu (itu benar-benar sulit). Jika seorang manusia mengatakan [keduanya] Pertimbangan dan Gambar, manusia ini tidak pernah menjalankan kampanye pemasaran merek yang sukses – atau tidak pernah diberkati dengan pengukuran yang akurat dari kampanye mereka, dan karenanya tidak menyadari kebenarannya.”
Kami menyukai pembingkaian seputar pengambilan keputusan berdasarkan hasil, tetapi gagal mengenali masalah terbesar yang dihadapi pemasar merek, yang sering membuat mereka mencoba mencapai berbagai hasil: tantangan mana yang harus mereka targetkan?
Karena kami setuju bahwa tujuan pemasaran merek harus berakar dalam mengatasi tantangan, pemimpin pemasaran harus membuat tujuan kampanye bersamaan dengan hipotesis yang sesuai yang dapat diuji atau bahkan dipecahkan oleh kampanye tertentu, yang diinformasikan oleh tujuan bisnis inti dan tantangan merek utama. Di situlah menemukan "bagaimana" dimulai.
Beberapa merek menggunakan hasil pelacak merek historis untuk menginformasikan tujuan pengukuran mereka, memulai analisis tentang bagaimana mereka menghadapi persaingan dalam metrik kesehatan merek utama. Jika merek Anda tertinggal dalam kesadaran dibandingkan pesaing, tetapi menang dalam pertimbangan dan citra, itu memberi Anda beberapa wawasan penting yang dapat menginformasikan prioritas kampanye dan mempersempit fokus pesan merek.
Mari kita lihat bagaimana proses ini bekerja untuk merek imajiner. Kami akan menyebut merek ini DBCP (Merek Dinosaurus, Produk Keren):
- Dasar-dasar: Tujuan bisnis bintang utara DBCP adalah untuk mendorong pendapatan, dan tujuan pemasaran inti yang terkait adalah akuisisi pelanggan baru
- Tantangannya: Audiens inti DBCP masih berharga, tetapi mereka sudah menua. Untuk mendorong pertumbuhan berkelanjutan jangka panjang dan menyiapkan bisnis untuk kesuksesan di masa depan, mereka harus mulai menjangkau demografis yang lebih muda. Jadi, bagaimana pemasaran merek membantu?
- Solusinya: Meskipun tujuan akhirnya adalah membuat audiens yang lebih muda ini membeli, itu tidak akan terjadi dalam semalam karena konsumen yang lebih muda ini tidak tahu apa-apa tentang DBCP; mereka tahu dari analisis kompetitif tentang metrik kesehatan merek utama bahwa mereka bahkan tidak masuk dalam radar audiens yang lebih muda ini. Itu berarti kesadaran merek adalah tujuan pertama yang bagus untuk pemasaran merek untuk ditangani sebelum hal lain.
Setelah Anda mengidentifikasi tujuan pemasaran merek yang tepat, Anda perlu menentukan sudut mana yang harus diambil dalam kampanye Anda:
- Esensi merek
- Proposisi nilai
- Misi merek
- Titik perbedaan
Anda harus terus menguji kampanye yang berfokus pada berbagai atribut dan aset sebagai solusi untuk tantangan merek yang diuraikan untuk memahami apa yang selaras dengan audiens target Anda, serta memastikan Anda menjaga materi iklan tetap segar untuk menjaga relevansi dari waktu ke waktu.
Cawan suci yang dicari semua orang adalah bagaimana membuka hubungan antara metrik merek dan dampak pendapatan hilir. Tetapi tidak semua merek memiliki kemewahan data historis yang bersih untuk menginformasikan tujuan perencanaan mereka, dan bahkan merek yang melakukan segalanya dengan benar kemungkinan besar akan merasa kesulitan karena keterbatasan data pemasaran merek. Kami memiliki seluruh tim Ilmu Pemasaran yang didedikasikan untuk jenis analisis ini dan bertugas membuat tolok ukur untuk menginformasikan kampanye mendatang untuk klien kami.
Mendefinisikan "cakrawala dampak" untuk inisiatif pemasaran merek
Kaushik juga menunjukkan kelemahan umum yang terkait dengan kampanye pemasaran merek, terutama untuk merek yang terbiasa dengan sifat cepat menang dari media kinerja tradisional: kesabaran.
Dia dengan tepat menunjukkan bahwa setiap hasil pemasaran merek memiliki cakrawala dampak yang terkait: waktu yang Anda harapkan untuk menunggu untuk melihat dampak kampanye pemasaran merek pada bisnis itu sendiri.
Pikirkan seperti ini: katakanlah Anda membutuhkan mobil untuk berkeliling. Konsumen membeli mobil baru rata-rata setiap enam tahun, tetapi dalam jangka waktu tersebut, jauh sebelum ide membeli mobil baru benar-benar menjadi binar berarti di mata Anda, Anda akan melihat banyak iklan tentang mobil.
Tujuan dari sebagian besar iklan tersebut, khususnya kampanye nasional besar yang Anda lihat di TV, majalah, atau papan reklame, adalah untuk mendorong kesadaran, citra, dan, ya, cinta merek (maaf, Avinash!). Begitu Anda memutuskan untuk membeli mobil, merek-merek tersebut berharap mereka mendapatkan tempat dalam pertimbangan Anda.
Apa yang harus segera diperjelas dari contoh ini adalah berapa lama waktu yang diperlukan untuk kampanye merek corong atas ini membuahkan hasil. Mobil adalah pengeluaran besar dan idealnya bertahan lama, jadi mereka akan berada di garis waktu yang tinggi. Tetapi semua kampanye pemasaran merek, di semua industri, memiliki cakrawala dampak.
Kaushik kemudian berpendapat bahwa setiap hasil pemasaran merek memiliki cakrawala dampak yang berbeda, dan semakin tinggi di corong, semakin lama cakrawala dampak itu didapat:
- Niat Membeli: cakrawala 180 hari
- Pertimbangan: 9-12 bulan-ish
- Kesadaran Tanpa Bantuan: 15-24 bulan-ish
- Gambar: 2-5 tahun
Tak satu pun dari jendela itu yang terbuat dari batu; Kaushik mencatat bahwa cakrawala dampak untuk niat membeli bisa jauh lebih pendek jika proyek berada pada titik harga yang cukup rendah, dan merek yang berinvestasi dalam membangun citra merek yang tangguh umumnya jauh lebih mapan dan bersedia melakukan investasi jangka panjang untuk mendapatkannya. hasil yang besar dan bertahan lama jika kampanye berjalan sebagaimana mestinya.
Tetapi meskipun ini terdengar cukup rapi dan rapi, tidak selalu mungkin untuk menentukan cakrawala dampak sebelum meluncurkan kampanye merek, dan kami tahu secara langsung bahwa ini bisa menjadi perjuangan yang berat. Secara konseptual, pedoman Kaushik masuk akal dan sangat membantu untuk menetapkan beberapa tingkat ekspektasi dengan merek yang terbiasa dengan perputaran ROI yang jauh lebih singkat, tetapi sebagian besar tim pemasaran tidak memiliki kemewahan pendekatan tunggu dan lihat, terutama bila ada peluang besar. investasi sedang dimainkan atau jika pemasaran merek masih baru.
Bahkan jendela umum yang dia berikan akan sangat berbeda berdasarkan faktor lain yang tidak dia sebutkan, terutama kejenuhan industri dan pengeluaran pesaing.
Kuncinya adalah menetapkan ekspektasi yang realistis dan mulai memupuk tingkat kesabaran yang pada awalnya akan terasa tidak nyaman jika merek tersebut masih baru dalam jenis pemasaran ini.
Untuk merek asli secara sosial dan digital, cakrawala dampak bahkan dari kampanye corong atas di saluran tersebut dapat menjadi hitungan detik, menit, atau jam jika kartu kredit Anda dimuat ke Instagram, terutama di ujung bawah titik harga. Pemasar harus menggunakan sinyal dalam pasar seperti bukti sosial untuk memanfaatkan kekuatan platform tersebut untuk memperkenalkan merek Anda secara efektif kepada audiens baru.
Perpindahan ke lebih banyak transaksionalitas dalam platform telah memungkinkan perjalanan dari penemuan ke konversi lebih cepat dan lebih mulus dari sebelumnya, tetapi itu tidak sepenuhnya menyelesaikan fase penelitian dan pertimbangan jangka panjang, yang semakin umum di ekonomi saat ini. Pemasaran merek tradisional dengan jendela dampak yang lebih tinggi dibangun untuk membantu merek Anda menjadi pertimbangan yang ditetapkan bahkan sebelum orang mempertimbangkan untuk membeli.
Membangun kerangka pengukuran yang efektif untuk memahami kinerja merek
Kaushik menjabarkan empat pertanyaan penting yang harus dapat dijawab oleh tim pemasaran untuk membangun kampanye pemasaran merek yang lebih baik dan terukur:
- Masalah pemasaran merek apa yang dipecahkan oleh kampanye?
- Apakah masalah itu layak dipecahkan?
- Apakah pemecahan kreatif iklan untuk masalah tersebut layak dipecahkan?
- Apakah Anda memiliki anggaran media yang cukup untuk materi iklan?
Setelah Anda menjawab pertanyaan tersebut, Anda dapat mulai menarik garis antara hasil kampanye yang diinginkan dan cara Anda mengukur kesuksesan. Tujuan pengukuran merek harus dinamis dan memperhitungkan kematangan merek dan di mana ia berada dalam lintasan pertumbuhannya.
Saat merek matang, kebutuhan baru akan muncul, seperti perluasan pelanggan baru, evolusi produk, dan reposisi untuk relevansi budaya. Perubahan tersebut dapat memerlukan pendekatan baru untuk kampanye pemasaran merek Anda serta tujuan dan KPI terkait.
Tidak ada perkembangan linier ketat yang diterima secara universal dari KPI pengukuran merek yang harus diikuti berdasarkan kematangan merek; sebaliknya, mereka harus berakar pada tujuan pemasaran Anda, yang tentu saja dapat berubah seiring dengan berkembangnya tujuan bisnis dari waktu ke waktu atau tantangan baru muncul. Tantangan tersebut dapat bersifat akut dan memerlukan perhatian segera (inflasi memengaruhi perilaku pembelian konsumen) atau jangka panjang dan bahkan eksistensial (penonton kami semakin tua dan kami perlu mulai merekrut kelompok pelanggan yang lebih muda).
Tim perlu menentukan indikator arah keberhasilan yang relevan untuk memantau kinerja KPI yang mereka pilih terhadap hasil kampanye yang diinginkan. Sederhananya: KPI pemasaran merek Anda harus memiliki KPI. Itulah satu-satunya cara agar investasi pemasaran merek dapat dipertanggungjawabkan, yang merupakan persyaratan bagi tim pemasaran saat ini.
Untuk mewujudkannya dan menjaga semuanya tetap teratur saat kami mengelola kampanye pemasaran merek untuk klien kami, kami membuat kerangka pengukuran yang kuat untuk melacak indikator terdepan dan tertinggal dalam jangka waktu yang berbeda dan memahami dampak media tersebut terhadap hasil bisnis secara keseluruhan.
Kaushik membagikan versinya tentang air terjun pemasaran merek yang menurut Anda sangat membantu karena ini menunjukkan bagaimana semua prasyarat ini saling melengkapi dan menyiapkan merek Anda untuk kesuksesan jangka panjang.
Sumber: Perpotongan Pemasaran <> Analytics
Kami tahu pemasaran merek itu sulit karena ada begitu banyak variabel yang berperan, tetapi mungkin untuk membangun merek Anda sambil menjaga agar investasi Anda tetap bertanggung jawab.