Publicités sur Netflix : devriez-vous sauter sur cette nouvelle opportunité OTT ?
Publié: 2022-12-21Lorsque Netflix a signalé sa première baisse du nombre de nouveaux abonnés en plus d'une décennie, cela a déclenché un remaniement massif de l'entreprise. La plus grande nouvelle a été l'annonce que le géant du streaming se lançait enfin dans le secteur de la publicité et, depuis le 4 novembre, son niveau financé par la publicité est désormais disponible dans plus d'une douzaine de pays.
Netflix plaidait en faveur d'investir dans des agences et des marques avant le lancement et aurait déjà des centaines de marques à bord. Mais les spécialistes du marketing intelligents posent des questions importantes avant d'essayer la nouvelle offre pour la taille.
Bien que les avantages potentiels de l'adoption précoce soient bien connus des spécialistes du marketing, ne vous laissez pas aveugler par la nouvelle option brillante. Vous devez évaluer toute nouvelle plate-forme (même lorsqu'elle provient d'un leader du marché comme Netflix) sur la base de son offre initiale et de son adéquation avec vos objectifs commerciaux.
Pour bon nombre de nos clients, la réponse est claire : attendez. L'offre actuelle manque de certains composants importants proposés par la concurrence, et il existe probablement de meilleurs moyens d'atteindre les clients Netflix sur d'autres canaux qui sont plus responsables de vos objectifs commerciaux.
Passons donc aux choses sérieuses et examinons cette offre initiale, ce qui doit se passer pour la rendre compétitive par rapport aux autres plateformes de streaming et ce que cela signifie pour votre marque.
À quoi ressemble la publicité Netflix en ce moment ?
L'une des premières choses concrètes annoncées par Netflix à propos de son offre publicitaire était son partenariat avec Microsoft, et il est facile de comprendre pourquoi. Fin 2021, Microsoft a acquis Xander, une plate-forme de technologie publicitaire connue pour ses capacités de télévision convergée. Microsoft apporte également beaucoup d'expertise dans l'espace de jeu qui pourrait débloquer de nouvelles opportunités publicitaires à mesure que Netflix continue de développer son option publicitaire.
Les abonnés au niveau financé par la publicité de Netflix verront un mélange de spots de 15 et 30 secondes, d'une moyenne de 4 à 5 minutes par heure, un volume comparable aux autres plateformes de streaming financées par la publicité. Les publicités ne peuvent pas être ignorées et la fréquence des publicités est limitée à une fois par heure et trois fois par jour pour garantir une répétition minimale.
Alors, qu'offrent-ils aux annonceurs ?
D'abord et avant tout, la tarification : Netflix commence par un modèle à prix fixe pour les ventes d'annonces au lieu d'une enchère d'inventaire à taux variable, à contre-courant de la tendance aux enchères en programmatique et probablement à la suite de la course à la mise sur le marché.
Les capacités de ciblage sont limitées. Les annonceurs ne peuvent cibler les publicités qu'en fonction des genres de programmation, des films et des émissions en vedette sur la liste actuelle des 10 meilleurs de Netflix et par pays. Il est probable que Netflix proposera un ciblage plus avancé à un moment donné dans le futur, car ils collectent des données telles que l'âge et le sexe des abonnés au niveau basé sur la publicité. La société n'a fourni aucun aperçu précis des futurs plans de ciblage, s'en tenant à l'histoire selon laquelle d'autres options viendront plus tard.
La rigueur de Netflix à propos de ses données est légendaire dans le secteur de la télévision ; Alors que les annonceurs pourraient être surpris que Netflix ait lancé un niveau publicitaire avec une mesure zéro disponible, quiconque a essayé de rendre compte des chiffres d'audience de Netflix sait que c'est normal. Le niveau de reporting le plus élémentaire arrive ; Netflix s'est associé à DoubleVerify et Integral Ad Science pour rendre compte de la livraison et de la visibilité à un moment donné du premier trimestre 2023. À une date future indéterminée, le service promet que les annonceurs pourront utiliser la mesure de Nielsen Digital Ad Ratings pour afficher la portée de leurs annonces.
Enfin, la taille de l'audience : Netflix n'offre aucune prévision sur le nombre de personnes qui, selon eux, s'abonneront à leur niveau financé par la publicité.
Les publicités sur Netflix aideront-elles votre entreprise ?
Si tout cela ressemble un peu à une boîte noire, vous avez raison. Et Netflix entre dans une arène très encombrée; il ne manque pas de concurrents mieux établis dans l'espace de streaming financé par la publicité.
Évaluons donc leur offre, en commençant par l'audience.
Comme indiqué ci-dessus, nous ne savons pas exactement qui achètera le nouveau niveau d'abonnement de Netflix, ni combien de personnes sont susceptibles de s'abonner. Nous savons que Netflix réprime le partage de mot de passe, ce qui pourrait donner un coup de pouce initial au niveau financé par la publicité. Mais ils ne donnent pas non plus à ces nouveaux abonnés l'accès à la bibliothèque de contenu complète de Netflix et ils limitent la résolution vidéo, ce qui encouragera probablement autant de personnes que possible à acheter leurs niveaux sans publicité et à protéger autant que possible leur modèle de revenus existant. possible.
La boule de cristal est un peu trouble, nous avons donc décidé de jeter un coup d'œil à l'audience actuelle de Netflix et d'avoir une idée de la façon dont elle se compare à d'autres canaux publicitaires plus établis. Selon les données de GWI, il existe un chevauchement considérable avec d'autres inventaires OTT : Amazon Prime Video (47 %), YouTube (46 %) et Hulu (44 %) sont les trois premiers en ce qui concerne le chevauchement actuel de l'audience de Netflix.
Source : GWI
Tous trois offrent des capacités de ciblage beaucoup plus avancées qui garantissent la pertinence des publicités que Netflix. Étant donné que la nouvelle offre de Netflix n'inclut aucune mesure du tout avant au moins le premier trimestre 2023, il va sans dire que les trois plates-formes (qui incluent toutes un certain niveau de capacité de mesure) l'emportent sur Netflix sur ce point.
Mais il convient également de noter que Netflix n'est pas seulement en concurrence avec Hulu, Amazon et les autres noms de streaming de premier plan pour vos dollars, ils se heurtent également à des plates-formes numériques établies. Lorsque vous envisagez où placer votre budget, vous devez toujours vous demander où se trouve votre public et comment vous pouvez l'atteindre aussi précisément que possible.
Nous avons examiné les principales plateformes sociales pour avoir une idée du degré de chevauchement de ces audiences avec les abonnés Netflix existants. Facebook est en tête du peloton avec un énorme 77%, tandis qu'Instagram (63%) et Twitter (44%) ont décroché les deuxième et troisième places.
Source : GWI
Bien entendu, vous ne devez pas définir votre mix média uniquement par ses capacités ; Les publicités OTT sont un animal différent des publicités sociales et peuvent être liées à des résultats commerciaux et à des attentes de performance différents. Mais il est important de savoir qu'il existe de nombreuses options dans le paysage du streaming et du numérique.
Les défis vont au-delà d'un marché des médias sursaturé.
Les téléspectateurs de Netflix sont habitués à regarder leurs films et émissions de télévision préférés sans interruption. Soyons clairs : les consommateurs habitués à une expérience sans publicité ne vont pas aimer le changement. Les publicités se sentiront intrinsèquement perturbatrices pendant cette période préliminaire, et vous devez être préparé avec une création sensible à ce fait.
Devriez-vous investir dans des publicités sur Netflix dès maintenant ?
La publicité Netflix n'en est qu'à ses débuts, alors examinons d'abord la situation dans son ensemble.
En juillet 2022, le streaming a dépassé pour la première fois le visionnage linéaire. Netflix est toujours au sommet de la montagne des options de streaming, et la publicité sur le service présentera probablement une grande opportunité pour les spécialistes du marketing… avec le temps.
Source : Nielsen
Mais nous vous recommandons de procéder avec prudence dès maintenant.
Netflix a des défis importants à relever autour des capacités de ciblage et de mesure qui rendent difficile la mise en place d'un modèle fiable ou d'une stratégie responsable pour les dépenses publicitaires sur la plate-forme en ce moment.
Attendez qu'il existe d'autres modèles d'achat, de meilleures capacités de ciblage d'audience et plus de visibilité sur les mesures. Ne vous engagez pas trop sur une plate-forme qui est sous-cuite au moment où il y a tant d'autres plates-formes parmi lesquelles choisir. N'oubliez pas : votre objectif est de diffuser les bonnes annonces auprès des bonnes audiences. Ce sera difficile à accomplir sur Netflix en ce moment.
Même si vous réussissez, vous ne le saurez pas vraiment car il y a si peu de visibilité. Pour juger de l'opportunité avec précision, vous devez acquérir une compréhension plus approfondie de l'incrémentalité par rapport à d'autres inventaires OTT étant donné la forte propension au chevauchement.
Ces autres plates-formes OTT sont également en avance sur Netflix à d'autres égards. Le marché du streaming donne la priorité à l'innovation publicitaire comme les vidéos achetables et les codes QR avec des publicités pour stimuler l'engagement et la conversion. Netflix est loin de ce niveau; ils ne font que développer leur offre sur les publicités mid-roll et pre-roll.
Mais cela ne signifie pas qu'ils n'y arriveront pas, ou même qu'ils ne devanceront pas la concurrence à l'avenir. D'ici le deuxième trimestre 2023, l'image de l'offre de Netflix devrait être beaucoup plus claire. Au fur et à mesure que le niveau financé par la publicité mûrit et que les données commencent à circuler, nous aurons une meilleure idée de la façon dont Netflix prévoit de concurrencer les principaux acteurs comme Disney, Viacom et Google. Ensuite, il sera temps de réévaluer Netflix pour votre entreprise afin de décider si c'est la bonne solution.