Netflix 上的廣告：您應該抓住這個新的 OTT 機會嗎？
已發表: 2022-12-21當 Netflix 報告其新訂戶數量在十多年來首次下降時，引發了公司的大規模改組。 最大的新聞是宣布這家流媒體巨頭終於進軍廣告業務，截至 11 月 4 日，他們的廣告支持層級現已在十幾個國家上線。
Netflix 力爭在發布前向代理機構和品牌進行投資，據報導已經有數百個品牌參與其中。 但是聰明的營銷人員在嘗試新產品以擴大規模之前會問一些重要的問題。
雖然潛在的早期採用者優勢為營銷人員所熟知，但不要被閃亮的新選項蒙蔽了雙眼。 您需要根據其初始產品及其與您的業務目標的一致性來評估任何新平台（即使它來自像 Netflix 這樣的市場領導者）。
對於我們的許多客戶來說，答案很明確：等待。 目前的產品缺少競爭對手提供的一些重要組件，並且可能有更好的方法可以通過其他渠道接觸 Netflix 客戶，這些渠道對您的業務目標更負責。
因此，讓我們回到正題，看看最初的產品，需要做些什麼才能使其與其他流媒體平台競爭，以及這對您的品牌意味著什麼。
Netflix 廣告現在是什麼樣子的？
Netflix 就其廣告產品宣布的首批具體內容之一是與微軟的合作夥伴關係，原因顯而易見。 2021 年底，微軟收購了以融合電視功能而聞名的廣告技術平台 Xander。 微軟還在遊戲領域帶來了很多專業知識，隨著 Netflix 繼續開發其廣告選項，這些專業知識可以在未來釋放新的廣告機會。
Netflix 廣告支持層的訂閱者將看到 15 秒和 30 秒的組合，平均每小時 4-5 分鐘，與其他廣告支持的流媒體平台相當。 廣告不可跳過，廣告頻率上限為每小時一次和每天 3 次，以確保將重複次數降至最低。
那麼他們向廣告商提供什麼？
首先是定價：Netflix 開始採用固定價格的廣告銷售模式，而不是浮動利率庫存拍賣，這與程序化拍賣的趨勢背道而馳，這可能是市場競爭的結果。
定位能力有限。 廣告商只能根據 Netflix 當前前 10 名列表中的節目類型、特色電影和節目以及國家/地區來定位廣告。 Netflix 很可能會在未來的某個時候提供更高級的定位，因為他們正在收集一些數據，例如有關基於廣告的訂閱者的年齡和性別。 該公司沒有對未來的目標計劃提供任何具體的見解，堅持說以後會有更多選擇。
Netflix 對其數據的嚴格管控在電視行業是出了名的； 雖然廣告商可能會對 Netflix 推出零測量可用的廣告層感到驚訝，但任何試圖報告 Netflix 收視率數字的人都知道這是理所當然的。 最基本的報告水平即將到來； Netflix 已與 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 合作，在 2023 年第一季度的某個時間點報告投放和可見度。在未來某個未指定的時間，該服務承諾廣告商將能夠使用 Nielsen 的數字廣告評級測量來查看他們的廣告覆蓋面。
最後，觀眾規模：Netflix 沒有對他們認為有多少人會訂閱他們的廣告支持層提供任何預測。
Netflix 上的廣告對您的業務有幫助嗎？
如果所有這些聽起來有點像黑匣子，那你是對的。 Netflix 正在進入一個非常擁擠的舞台； 在廣告支持的流媒體領域，不乏成熟的競爭對手。
因此，讓我們從觀眾開始評估他們的產品。
如上所述，我們不確切知道誰將購買 Netflix 的新訂閱層，也不知道有多少人可能訂閱。 我們確實知道 Netflix 正在打擊密碼共享，這可能會給廣告支持層帶來初步衝擊。 但他們也沒有讓這些新訂戶訪問完整的 Netflix 內容庫，他們正在限制視頻分辨率，可能會鼓勵盡可能多的人購買他們的無廣告套餐，並儘可能多地保護他們現有的收入模式。可能的。
水晶球有點模糊，所以我們決定看看當前的 Netflix 觀眾，了解它與其他更成熟的廣告渠道相比如何。 根據 GWI 數據，與其他 OTT 庫存有相當多的重疊：亞馬遜 Prime Video (47%)、YouTube (46%) 和 Hulu (44%) 是當前 Netflix 觀眾重疊的前三名。
資料來源：GWI
這三者都提供比 Netflix 更高級的定位功能，確保廣告相關性。 由於 Netflix 的新產品至少在 2023 年第一季度之前根本不包括任何衡量指標，因此不用說，所有三個平台（都包含一定程度的衡量能力）在這一點上都戰勝了 Netflix。
但同樣值得注意的是，Netflix 不僅在與 Hulu、亞馬遜和其他頂級流媒體公司競爭，它們還在與成熟的數字平台競爭。 當您考慮將預算放在哪裡時，您應該始終詢問您的受眾在哪里以及如何盡可能準確地接觸到他們。
我們查看了主要的社交平台，以了解這些觀眾與現有 Netflix 訂閱者的重疊程度。 Facebook 以高達 77% 的比例領先，而 Instagram (63%) 和 Twitter (44%) 位居第二和第三。
資料來源：GWI
當然，你不應該僅僅根據能力來定義你的媒體組合； OTT 廣告與社交廣告不同，可能與不同的業務成果和績效預期相關聯。 但重要的是要知道在流媒體和數字領域都有很多選擇。
挑戰超出了過度飽和的媒體市場。
Netflix 觀眾習慣於不間斷地觀看他們喜愛的電影和電視節目。 讓我們明確一點：習慣了無廣告體驗的消費者不會喜歡這種變化。 在此初期階段，廣告本身會讓人覺得具有破壞性，您應該準備好對這一事實敏感的創意。
您現在應該在 Netflix 上投資廣告嗎？
Netflix 廣告還處於早期階段，所以讓我們先看一下大局。
2022 年 7 月，流媒體首次超過線性觀看。 Netflix 仍然處於流媒體選項的頂端，服務上的廣告可能會為營銷人員提供一個巨大的機會……及時。
資料來源：尼爾森
但我們建議現在謹慎行事。
Netflix 在解決定位和衡量功能方面面臨一些重大挑戰，這使得目前很難為平台上的廣告支出製定可靠的模型或負責任的策略。
等到有其他的購買模式、更好的受眾定位能力和更多的測量可見性。 當有這麼多其他平台可供選擇時，不要過度依賴一個還不夠成熟的平台。 請記住：您的目標是向正確的受眾投放正確的廣告。 這在 Netflix 上現在很難實現。
即使你成功了，你也不會真的知道，因為能見度太低了。 甚至為了準確判斷機會，鑑於重疊的可能性很高，您需要更深入地了解增量與其他 OTT 庫存。
其他 OTT 平台在其他方面也領先於 Netflix。 流媒體市場正在優先考慮廣告創新，例如可購買的視頻和帶廣告的二維碼，以推動參與和轉化。 Netflix 遠不及那個水平； 他們只是在中期和前期廣告上構建他們的產品。
但這並不意味著他們不會到達那裡，甚至在未來超越競爭對手。 到 2023 年第二季度，圍繞 Netflix 產品的情況應該會更加清晰。 隨著廣告支持層的成熟和數據開始流動，我們將更好地了解 Netflix 計劃如何與迪士尼、維亞康姆和谷歌等主要參與者競爭。 然後是時候為您的企業重新評估 Netflix，以確定它是否合適。