โฆษณาบน Netflix: คุณควรเข้าร่วมโอกาส OTT ใหม่นี้หรือไม่
เผยแพร่แล้ว: 2022-12-21เมื่อ Netflix รายงานว่ามีสมาชิกใหม่ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ ทำให้บริษัทต้องสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ ข่าวที่ใหญ่ที่สุดคือการประกาศว่าสตรีมมิงยักษ์ใหญ่ได้เข้าสู่ธุรกิจโฆษณาแล้ว และในวันที่ 4 พฤศจิกายน ระดับที่รองรับโฆษณาของพวกเขาได้เผยแพร่ในกว่าสิบประเทศแล้ว
Netflix กำลังพยายามลงทุนกับเอเจนซีและแบรนด์ต่างๆ ก่อนเปิดตัว และมีรายงานว่ามีแบรนด์หลายร้อยแบรนด์เข้าร่วมแล้ว แต่นักการตลาดที่ชาญฉลาดกำลังถามคำถามสำคัญก่อนที่จะลองใช้ข้อเสนอใหม่เกี่ยวกับขนาด
ในขณะที่นักการตลาดทราบดีถึงข้อได้เปรียบที่เป็นไปได้ของผู้ที่นำไปใช้ก่อนใคร แต่อย่ามองข้ามตัวเลือกใหม่ที่แวววาว คุณต้องประเมินแพลตฟอร์มใหม่ (แม้ว่าจะมาจากผู้นำตลาดอย่าง Netflix) โดยพิจารณาจากข้อเสนอเริ่มต้นและสอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจของคุณมากน้อยเพียงใด
สำหรับลูกค้าของเราหลายคน คำตอบนั้นชัดเจน: รอสักครู่ ข้อเสนอปัจจุบันขาดองค์ประกอบสำคัญที่คู่แข่งนำเสนอ และมีแนวโน้มว่าจะมีวิธีที่ดีกว่าในการเข้าถึงลูกค้า Netflix ในช่องทางอื่นๆ ที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณมากกว่า
มาดูสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นเพื่อให้สามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่น ๆ และความหมายสำหรับแบรนด์ของคุณ
โฆษณา Netflix มีลักษณะอย่างไรในขณะนี้?
หนึ่งในสิ่งที่เป็นรูปธรรมอย่างแรกที่ Netflix ประกาศเกี่ยวกับการเสนอโฆษณาคือการเป็นพันธมิตรกับ Microsoft ซึ่งเป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไม ในช่วงปลายปี 2021 Microsoft ได้เข้าซื้อกิจการ Xander ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาที่ขึ้นชื่อเรื่องความสามารถของทีวีแบบหลอมรวม ไมโครซอฟท์ยังนำความเชี่ยวชาญมากมายในด้านเกมที่สามารถปลดล็อกโอกาสในการโฆษณาใหม่ๆ ในอนาคต เนื่องจาก Netflix ยังคงพัฒนาตัวเลือกการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง
ผู้ติดตามระดับการสนับสนุนโฆษณาของ Netflix จะเห็นสปอต 15 และ 30 วินาทีผสมกัน เฉลี่ย 4-5 นาทีต่อชั่วโมง ซึ่งเป็นปริมาณที่เทียบได้กับแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่รองรับโฆษณาอื่นๆ โฆษณาเป็นแบบข้ามไม่ได้ และจำกัดความถี่ของโฆษณาไว้ที่ 1 ครั้งต่อชั่วโมงและ 3 ครั้งต่อวัน เพื่อให้โฆษณาซ้ำน้อยที่สุด
แล้วพวกเขาเสนออะไรให้กับผู้ลงโฆษณา?
สิ่งแรกและสำคัญที่สุดคือ การกำหนดราคา: Netflix เริ่มต้นด้วยรูปแบบราคาคงที่สำหรับการขายโฆษณาแทนการประมูลพื้นที่โฆษณาแบบอัตราผันแปร ทำให้แนวโน้มไปสู่การประมูลแบบเป็นโปรแกรมและน่าจะเป็นผลมาจากการแข่งขันเพื่อออกสู่ตลาด
ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายมีจำกัด ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามประเภทรายการ ภาพยนตร์และรายการเด่นในรายการ 10 อันดับแรกของ Netflix และตามประเทศเท่านั้น มีแนวโน้มว่า Netflix จะนำเสนอการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากพวกเขากำลังรวบรวมข้อมูลบางอย่าง เช่น อายุและเพศของสมาชิกในระดับตามโฆษณา บริษัทไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่เจาะจงเกี่ยวกับแผนการกำหนดเป้าหมายในอนาคต โดยยึดติดกับเรื่องราวที่มีตัวเลือกเพิ่มเติมที่จะตามมาในภายหลัง
ความเข้มงวดของ Netflix เกี่ยวกับข้อมูลของพวกเขาถือเป็นตำนานในธุรกิจทีวี ในขณะที่ผู้ลงโฆษณาอาจประหลาดใจที่ Netflix ได้เปิดตัวระดับโฆษณาที่ไม่มีการวัดผล แต่ใครก็ตามที่พยายามรายงานเกี่ยวกับจำนวนผู้ชมของ Netflix จะรู้ว่าสิ่งนี้เท่าเทียมกันสำหรับหลักสูตรนี้ การรายงานระดับพื้นฐานที่สุดกำลังมา Netflix ได้ร่วมมือกับ DoubleVerify และ Integral Ad Science เพื่อรายงานการแสดงโฆษณาและความสามารถในการแสดงโฆษณาภายในช่วงหนึ่งของไตรมาสที่ 1 ปี 2023 ในอนาคตที่ยังไม่ระบุ บริการนี้สัญญาว่าผู้ลงโฆษณาจะสามารถใช้การวัดผล Digital Ad Ratings ของ Nielsen เพื่อดูการเข้าถึงโฆษณาของตนได้
ประการสุดท้าย ขนาดผู้ชม: Netflix ไม่ได้เสนอการคาดการณ์จำนวนผู้ที่คิดว่าจะสมัครรับข้อมูลในระดับที่สนับสนุนโฆษณาของตน
โฆษณาบน Netflix จะช่วยธุรกิจของคุณหรือไม่?
หากทั้งหมดนี้ฟังดูเหมือนกล่องดำ คุณพูดถูก และ Netflix กำลังเข้าสู่เวทีที่มีผู้คนหนาแน่นมาก ไม่มีการขาดแคลนคู่แข่งที่มั่นคงกว่าในพื้นที่การสตรีมที่สนับสนุนโฆษณา
ดังนั้นมาประเมินข้อเสนอของพวกเขาโดยเริ่มจากผู้ชม
ตามที่ระบุไว้ข้างต้น เราไม่ทราบแน่ชัดว่าใครจะซื้อในระดับการสมัครรับข้อมูลใหม่ของ Netflix และเราไม่ทราบว่ามีคนจำนวนเท่าใดที่มีแนวโน้มจะสมัครรับข้อมูล เราทราบดีว่า Netflix กำลังปราบปรามการแบ่งปันรหัสผ่าน ซึ่งอาจทำให้ระดับการสนับสนุนโฆษณาเริ่มต้นขึ้นได้ แต่พวกเขายังไม่ให้สมาชิกใหม่เหล่านั้นเข้าถึงคลังเนื้อหา Netflix เต็มรูปแบบ และพวกเขากำลังจำกัดความละเอียดของวิดีโอ มีแนวโน้มที่จะกระตุ้นให้ผู้คนจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ซื้อในระดับที่ไม่มีโฆษณา และปกป้องรูปแบบรายได้ที่มีอยู่ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เป็นไปได้.
ลูกบอลคริสตัลมีเมฆมากเล็กน้อย ดังนั้นเราจึงตัดสินใจดูผู้ชม Netflix ในปัจจุบันและทำความเข้าใจว่าเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับช่องโฆษณาอื่น ๆ ที่มีชื่อเสียงกว่า จากข้อมูลของ GWI มีการทับซ้อนกับพื้นที่โฆษณา OTT อื่นๆ จำนวนมาก: Amazon Prime Video (47%), YouTube (46%) และ Hulu (44%) เป็นสามอันดับแรกเมื่อพูดถึงการทับซ้อนของผู้ชม Netflix ในปัจจุบัน
ที่มา: GWI
ทั้งสามมีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงที่รับประกันความเกี่ยวข้องของโฆษณามากกว่า Netflix เนื่องจากข้อเสนอใหม่ของ Netflix จะไม่มีการวัดผลใดๆ เลยจนกว่าจะถึงไตรมาสที่ 1 ปี 2023 เป็นอย่างน้อย จึงไม่ต้องบอกก็รู้ว่าทั้งสามแพลตฟอร์ม
แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่า Netflix ไม่เพียงแข่งขันกับ Hulu, Amazon และชื่อสตรีมมิ่งระดับบนสุดอื่น ๆ ด้วยเงินของคุณเท่านั้น แต่ยังแข่งขันกับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่จัดตั้งขึ้นด้วย เมื่อคุณกำลังพิจารณาว่าจะใช้งบประมาณของคุณที่ใด คุณควรถามเสมอว่าผู้ชมของคุณอยู่ที่ไหน และคุณจะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไรให้แม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
เราได้ดูแพลตฟอร์มโซเชียลหลักๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ชมเหล่านี้ซ้ำซ้อนกับสมาชิก Netflix ที่มีอยู่มากน้อยเพียงใด Facebook นำกลุ่มด้วยคะแนนสูงถึง 77% ในขณะที่ Instagram (63%) และ Twitter (44%) รั้งอันดับสองและสาม
ที่มา: GWI
แน่นอน คุณไม่ควรกำหนดสื่อผสมของคุณตามความสามารถเพียงอย่างเดียว โฆษณา OTT เป็นสัตว์ที่แตกต่างจากโฆษณาโซเชียลและอาจเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจและความคาดหวังด้านประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน แต่สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่ามีตัวเลือกมากมายทั้งในรูปแบบสตรีมมิ่งและดิจิทัล
ความท้าทายมีมากกว่าตลาดสื่อที่อิ่มตัวมากเกินไป
ผู้ชม Netflix คุ้นเคยกับการดูภาพยนตร์และรายการทีวีที่พวกเขาชื่นชอบโดยไม่ถูกขัดจังหวะ พูดให้ชัดเจน: ผู้บริโภคที่เคยชินกับประสบการณ์แบบไม่มีโฆษณาจะไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงนี้ โฆษณาจะรู้สึกรบกวนโดยเนื้อแท้ในช่วงระยะเวลาเบื้องต้นนี้ และคุณควรเตรียมพร้อมสำหรับโฆษณาที่อ่อนไหวต่อข้อเท็จจริงดังกล่าว
คุณควรลงทุนในโฆษณาบน Netflix ตอนนี้หรือไม่?
การโฆษณาของ Netflix เป็นวันแรกมาก ดังนั้นมาดูภาพรวมกันก่อน
ในเดือนกรกฎาคม 2022 การสตรีมแซงหน้าการรับชมเชิงเส้นเป็นครั้งแรก Netflix ยังคงอยู่ที่ด้านบนสุดของตัวเลือกการสตรีม และการโฆษณาบนบริการนี้น่าจะเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด… ทันเวลา
ที่มา: นีลเส็น
แต่เราขอแนะนำให้ดำเนินการด้วยความระมัดระวังในขณะนี้
Netflix มีความท้าทายที่สำคัญบางประการในการทำงานผ่านความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผล ซึ่งทำให้ยากต่อการรวบรวมรูปแบบที่เชื่อถือได้หรือกลยุทธ์ที่รับผิดชอบสำหรับค่าโฆษณาบนแพลตฟอร์มในขณะนี้
รอจนกว่าจะมีรูปแบบการซื้ออื่นๆ ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมที่ดีขึ้น และการมองเห็นการวัดผลที่มากขึ้น อย่าผูกมัดมากเกินไปกับแพลตฟอร์มที่ยังไม่ได้รับความสะดวกในขณะที่มีแพลตฟอร์มอื่นให้เลือกมากมาย ข้อควรจำ: เป้าหมายของคุณคือการแสดงโฆษณาที่เหมาะสมกับผู้ชมที่เหมาะสม นั่นจะเป็นเรื่องยากที่จะทำได้ใน Netflix ในตอนนี้
แม้ว่าคุณจะประสบความสำเร็จ คุณจะไม่รู้จริงๆ เพราะมีทัศนวิสัยน้อยมาก ในการตัดสินโอกาสอย่างแม่นยำ คุณต้องมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับส่วนเพิ่มเมื่อเทียบกับพื้นที่โฆษณา OTT อื่นๆ เนื่องจากมีแนวโน้มที่จะทับซ้อนกันสูง
แพลตฟอร์ม OTT อื่น ๆ เหล่านั้นนำหน้า Netflix ด้วยวิธีอื่นเช่นกัน ตลาดสตรีมมิงให้ความสำคัญกับนวัตกรรมโฆษณา เช่น วิดีโอที่ซื้อได้และรหัส QR พร้อมโฆษณาเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมและการแปลง Netflix ไม่ได้อยู่ใกล้ระดับนั้น พวกเขากำลังสร้างข้อเสนอของพวกเขาในโฆษณาตอนกลางและตอนต้น
แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะไปไม่ถึงหรือแซงหน้าคู่แข่งในอนาคต ภายในไตรมาสที่ 2 ปี 2023 ภาพรวมของข้อเสนอของ Netflix น่าจะชัดเจนขึ้นมาก เมื่อระดับการสนับสนุนโฆษณาเติบโตเต็มที่และข้อมูลเริ่มไหลเวียน เราจะได้แนวคิดที่ดีขึ้นว่า Netflix มีแผนจะแข่งขันกับผู้เล่นหลักอย่าง Disney, Viacom และ Google อย่างไร จากนั้น ก็ถึงเวลาประเมิน Netflix สำหรับธุรกิจของคุณอีกครั้งเพื่อตัดสินใจว่าเหมาะสมหรือไม่