Netflix 광고: 이 새로운 OTT 기회에 뛰어들어야 할까요?
게시 됨: 2022-12-21Netflix가 10년 만에 처음으로 신규 가입자 감소를 보고했을 때 회사에 대대적인 변화가 일어났습니다. 가장 큰 소식은 스트리밍 거대 기업이 마침내 광고 사업에 뛰어들었다는 발표였으며, 11월 4일 현재 광고 지원 계층이 12개 이상의 국가에서 운영되고 있습니다.
Netflix는 출시에 앞서 에이전시와 브랜드에 투자하는 사례를 만들고 있었고 이미 수백 개의 브랜드를 보유하고 있는 것으로 알려졌습니다. 그러나 스마트한 마케터들은 규모에 맞는 새로운 제안을 시도하기 전에 몇 가지 중요한 질문을 합니다.
얼리 어답터의 잠재적인 이점은 마케터에게 잘 알려져 있지만 반짝이는 새 옵션에 눈이 멀어서는 안 됩니다. 새로운 플랫폼(Netflix와 같은 시장 리더의 플랫폼인 경우에도)을 초기 제안과 비즈니스 목표에 얼마나 잘 부합하는지에 따라 평가해야 합니다.
많은 고객의 대답은 분명합니다. 기다리십시오. 현재 제공되는 서비스에는 경쟁업체가 제공하는 몇 가지 중요한 구성 요소가 빠져 있으며 비즈니스 목표에 보다 책임이 있는 다른 채널에서 Netflix 고객에게 도달할 수 있는 더 나은 방법이 있을 수 있습니다.
따라서 놋쇠 압정으로 내려가 초기 제공 사항, 다른 스트리밍 플랫폼과의 경쟁력을 갖추기 위해 필요한 사항, 그리고 이것이 브랜드에 의미하는 바를 살펴보겠습니다.
현재 Netflix 광고는 어떤 모습입니까?
Netflix가 자사의 광고 제안에 대해 발표한 첫 번째 구체적인 사항 중 하나는 Microsoft와의 파트너십이었고 그 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 2021년 후반에 Microsoft는 통합 TV 기능으로 유명한 광고 기술 플랫폼인 Xander를 인수했습니다. Microsoft는 또한 Netflix가 광고 옵션을 계속 개발함에 따라 새로운 광고 기회를 열 수 있는 게임 공간에 대한 많은 전문 지식을 제공합니다.
Netflix의 광고 지원 계층 가입자는 15초와 30초의 혼합 광고를 보게 되며 평균 시간당 4~5분으로 다른 광고 지원 스트리밍 플랫폼과 비슷한 양입니다. 광고는 건너뛸 수 없으며 반복 횟수를 최소화하기 위해 광고 빈도는 시간당 1회, 하루 3회로 제한됩니다.
그래서 그들은 광고주에게 무엇을 제공하고 있습니까?
가장 먼저 가격 책정: Netflix는 가변 비율 인벤토리 경매 대신 광고 판매를 위한 고정 가격 모델로 시작하여 프로그래밍 방식의 경매 경향을 극복하고 출시 경쟁의 결과일 가능성이 높습니다.
타겟팅 기능이 제한됩니다. 광고주는 Netflix의 현재 상위 10개 목록에 있는 프로그램 장르, 추천 영화 및 프로그램 및 국가별로 광고를 타겟팅할 수 있습니다. Netflix는 광고 기반 계층의 구독자에 대한 연령 및 성별과 같은 일부 데이터를 수집하고 있기 때문에 향후 어느 시점에서 더 고급 타겟팅을 제공할 가능성이 높습니다. 회사는 나중에 더 많은 옵션이 제공될 것이라는 이야기를 고수하면서 향후 타겟팅 계획에 대한 구체적인 통찰력을 제공하지 않았습니다.
Netflix의 데이터에 대한 인색함은 TV 비즈니스에서 전설적입니다. 광고주는 넷플릭스가 제로 측정이 가능한 광고 등급을 출시했다는 사실에 놀랄 수도 있지만, 넷플릭스 시청률에 대해 보고하려고 시도한 사람이라면 누구나 이것이 당연하다는 것을 알고 있습니다. 가장 기본적인 보고 수준이 다가오고 있습니다. Netflix는 DoubleVerify 및 Integral Ad Science와 협력하여 2023년 1분기 어느 시점까지 게재 및 조회가능성을 보고합니다. 이 서비스는 미래의 특정 시점에 광고주가 Nielsen의 Digital Ad Ratings 측정을 사용하여 광고 도달 범위를 볼 수 있음을 약속합니다.
마지막으로 시청자 규모: Netflix는 얼마나 많은 사람들이 광고 지원 계층에 가입할 것이라고 생각하는지에 대한 예측을 제공하지 않습니다.
Netflix의 광고가 비즈니스에 도움이 될까요?
이 모든 것이 블랙박스처럼 들린다면 당신 말이 맞습니다. 그리고 Netflix는 매우 붐비는 분야에 진입하고 있습니다. 광고 지원 스트리밍 공간에서 더 나은 경쟁자가 부족하지 않습니다.
청중부터 시작하여 그들의 제안을 평가해 봅시다.
위에서 언급했듯이 Netflix의 새로운 구독 계층을 누가 구매할지 정확히 알 수 없으며 얼마나 많은 사람들이 구독할 가능성이 있는지도 모릅니다. 우리는 Netflix가 비밀번호 공유를 단속하고 있다는 것을 알고 있으며, 이는 광고 지원 계층에 초기 충돌을 줄 수 있습니다. 그러나 그들은 또한 신규 구독자에게 전체 Netflix 콘텐츠 라이브러리에 대한 액세스 권한을 부여하지 않고 비디오 해상도를 제한하여 가능한 한 많은 사람들이 광고 없는 등급을 구매하도록 장려하고 기존 수익 모델을 최대한 보호할 수 있습니다. 가능한.
수정 구슬이 약간 흐리므로 현재 Netflix 시청자를 살펴보고 더 확립된 다른 광고 채널과 비교하여 어떤지 아이디어를 얻기로 결정했습니다. GWI 데이터에 따르면 다른 OTT 인벤토리와 상당 부분 겹치는 부분이 있습니다. Amazon Prime Video(47%), YouTube(46%), Hulu(44%)는 현재 Netflix 잠재고객이 겹치는 부분에서 상위 3개입니다.
출처: GWI
세 가지 모두 Netflix보다 광고 관련성을 보장하는 훨씬 더 고급 타겟팅 기능을 제공합니다. Netflix의 새로운 제품에는 적어도 2023년 1분기까지 측정이 전혀 포함되지 않기 때문에 세 가지 플랫폼(모두 일정 수준의 측정 기능 포함)이 해당 점수에서 Netflix를 이기는 것은 말할 필요도 없습니다.
그러나 Netflix가 Hulu, Amazon 및 기타 최상위 스트리밍 이름과 경쟁할 뿐만 아니라 기존 디지털 플랫폼과 경쟁하고 있다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 예산을 어디에 둘지 고려할 때 청중이 어디에 있는지, 그리고 가능한 한 정확하게 그들에게 다가갈 수 있는 방법을 항상 질문해야 합니다.
주요 소셜 플랫폼을 살펴보고 해당 잠재고객이 기존 Netflix 구독자와 얼마나 겹치는지 파악했습니다. 페이스북이 무려 77%로 1위를 차지했고, 인스타그램(63%)과 트위터(44%)가 2위와 3위를 차지했습니다.
출처: GWI
물론 기능만으로 미디어 믹스를 정의해서는 안 됩니다. OTT 광고는 소셜 광고와는 다른 동물이며 다양한 비즈니스 성과 및 성과 기대치와 연결될 수 있습니다. 그러나 스트리밍과 디지털 환경 모두에 많은 옵션이 있다는 것을 아는 것이 중요합니다.
문제는 과포화된 미디어 시장을 넘어섭니다.
Netflix 시청자는 좋아하는 영화와 TV 프로그램을 중단 없이 시청하는 데 익숙합니다. 광고 없는 환경에 익숙한 소비자는 이러한 변화를 좋아하지 않을 것입니다. 이 예비 기간 동안 광고는 본질적으로 방해가 된다고 느낄 것이며, 귀하는 그 사실에 민감한 크리에이티브로 준비해야 합니다.
지금 당장 넷플릭스 광고에 투자해야 할까요?
Netflix 광고는 매우 초기 단계이므로 먼저 큰 그림을 살펴 보겠습니다.
2022년 7월 스트리밍이 처음으로 선형 시청을 넘어섰습니다. Netflix는 여전히 스트리밍 옵션의 정상에 있으며 서비스에 대한 광고는 마케터에게 큰 기회를 제공할 것입니다.
출처: 닐슨
그러나 지금은 신중하게 진행하는 것이 좋습니다.
Netflix는 현재 플랫폼에서 신뢰할 수 있는 광고 지출에 대한 신뢰할 수 있는 모델 또는 책임 있는 전략을 구성하기 어렵게 만드는 타겟팅 및 측정 기능과 관련하여 해결해야 할 몇 가지 중요한 과제를 안고 있습니다.
다른 구매 모델, 더 나은 잠재 고객 타겟팅 기능 및 더 많은 측정 가시성이 나타날 때까지 기다리십시오. 선택할 수 있는 다른 플랫폼이 너무 많은 현재 덜 구워진 플랫폼에 과도하게 커밋하지 마십시오. 기억하세요: 귀하의 목표는 적절한 고객에게 적절한 광고를 제공하는 것입니다. 지금 Netflix에서 달성하기 어려울 것입니다.
성공하더라도 가시성이 너무 적기 때문에 실제로는 알 수 없습니다. 기회를 정확하게 판단하기 위해서는 중첩 가능성이 높은 다른 OTT 인벤토리 대비 증분성을 더 깊이 이해해야 합니다.
이러한 다른 OTT 플랫폼은 다른 방식으로도 Netflix보다 앞서 있습니다. 스트리밍 마켓플레이스는 구매 가능한 동영상 및 QR 코드와 같은 광고 혁신을 우선시하여 참여와 전환을 유도하고 있습니다. Netflix는 그 수준에 가깝지 않습니다. 그들은 미드 롤 및 프리 롤 광고에 대한 제안을 구축하고 있습니다.
그러나 이것이 그들이 거기에 도달하지 못하거나 미래에 경쟁을 능가한다는 것을 의미하지는 않습니다. 2023년 2분기까지 Netflix의 제안에 대한 그림은 훨씬 더 명확해야 합니다. 광고 지원 계층이 성숙하고 데이터가 흐르기 시작하면 Netflix가 Disney, Viacom 및 Google과 같은 주요 플레이어와 어떻게 경쟁할 계획인지 더 잘 알 수 있습니다. 그런 다음 Netflix가 귀하의 비즈니스에 적합한지 결정하기 위해 Netflix를 재평가해야 할 때입니다.