Netflix の広告: この新しい OTT の機会に飛びつくべきですか?

Netflix が 10 年以上ぶりに新規加入者の減少を報告したとき、会社に大規模な変革を引き起こしました。 最大のニュースは、ストリーミングの巨人がついに広告ビジネスに参入したという発表であり、11 月 4 日の時点で、彼らの広告サポート層は現在 12 か国以上で利用されています。

Netflix はローンチ前にエージェンシーやブランドに投資することを主張しており、伝えられるところによると、すでに数百のブランドが参加しています。 しかし、賢明なマーケティング担当者は、新しい製品のサイズを試す前に、いくつかの重要な質問をしています。

アーリー アダプターの潜在的な利点はマーケターにはよく知られていますが、このピカピカの新しいオプションに目がくらむ必要はありません。 新しいプラットフォームは (たとえ Netflix のようなマーケット リーダーからのものであっても) 最初の提供内容と、それがビジネス目標にどの程度適合しているかに基づいて評価する必要があります。

私たちのクライアントの多くにとって、答えは明らかです。 現在のサービスには、競合他社が提供しているいくつかの重要なコンポーネントが欠けており、ビジネス目標により責任のある他のチャネルで Netflix の顧客にリーチするためのより良い方法がある可能性があります.

それでは、真鍮のタックに取り掛かり、その最初の製品、他のストリーミング プラットフォームとの競争力を高めるために必要なこと、およびそれがブランドにとって何を意味するかを見てみましょう.

Netflixの広告は現在どのようになっていますか?

Netflix が広告サービスについて発表した最初の具体的なことの 1 つは、Microsoft とのパートナーシップであり、その理由は簡単にわかります。 2021 年後半、Microsoft は、コンバージド TV 機能で知られるアドテク プラットフォームの Xander を買収しました。 マイクロソフトはまた、Netflix が広告オプションの開発を続けているため、将来的に新しい広告の機会を切り開く可能性があるゲーム スペースに多くの専門知識をもたらします。

Netflix の広告サポート層の加入者は、15 秒と 30 秒のスポットが混在し、平均して 1 時間あたり 4 ～ 5 分になり、他の広告サポート ストリーミング プラットフォームに匹敵するボリュームになります。 広告はスキップ不可であり、繰り返しを最小限に抑えるため、広告頻度は 1 時間に 1 回、1 日 3 回に制限されています。

では、彼らは広告主に何を提供しているのでしょうか?

何よりもまず、価格設定: Netflix は、変動レートのインベントリ オークションではなく、広告販売の固定価格モデルから始めています。これは、市場投入競争の結果である可能性が高い、プログラマティックでのオークションへの傾向に逆行しています。

ターゲティング機能は限られています。 広告主は、番組のジャンル、注目の映画や Netflix の現在のトップ 10 リストにある番組、および国に基づいてのみ広告をターゲティングできます。 Netflixは、広告ベースの層で加入者に関する年齢や性別などのデータを収集しているため、将来のある時点でより高度なターゲティングを提供する可能性があります. 同社は、ターゲティングの将来の計画について具体的な洞察を提供しておらず、より多くのオプションが後で登場するという話に固執しています.

データに関する Netflix の厳格さは、テレビ業界では伝説的です。 広告主は、Netflix がゼロ測定を利用できる広告層を開始したことに驚くかもしれませんが、Netflix の視聴者数を報告しようとした人なら誰でも、これが当然のことだと知っています。 レポートの最も基本的なレベルが来ています。 Netflix は、DoubleVerify および Integral Ad Science と提携して、2023 年第 1 四半期のある時点までに配信とビューアビリティについて報告しています。このサービスは、広告主が Nielsen の Digital Ad Ratings 測定を使用して広告のリーチを表示できるようになることを約束しています。

最後に、視聴者の規模です。Netflix は、広告をサポートする層に加入すると思われる人数の予測を提供していません。

Netflix の広告はビジネスに役立ちますか?

これらすべてがブラック ボックスのように聞こえる場合は、その通りです。 そして、Netflix は非常に混雑した分野に参入しています。 広告をサポートするストリーミング スペースには、確立された競合他社が少なくありません。

それでは、オーディエンスから始めて、彼らの製品を評価しましょう。

前述のように、Netflix の新しいサブスクリプション層に誰が参加するのか、また、何人の人がサブスクライブする可能性があるのか​​ も正確にはわかりません. Netflix がパスワードの共有を取り締まっていることはわかっています。これにより、広告をサポートする層に最初のバンプが与えられる可能性があります. しかし、彼らはまた、これらの新しい加入者に完全な Netflix コンテンツ ライブラリへのアクセスを提供しておらず、ビデオの解像度を制限しています。これにより、できるだけ多くの人々が広告なしの層を購入し、既存の収益モデルをできるだけ保護するようになる可能性があります。可能。

水晶玉は少し曇っている. GWI のデータによると、他の OTT インベントリとかなりの重複があります。現在の Netflix 視聴者の重複に関しては、Amazon プライム ビデオ (47%)、YouTube (46%)、および Hulu (44%) がトップ 3 です。

出典：GWI

3 つすべてが、Netflix よりもはるかに高度なターゲティング機能を提供し、広告の関連性を確保します。 Netflixの新しいサービスには、少なくとも2023年第1四半期までは測定がまったく含まれていないため、言うまでもなく、3つのプラットフォームすべて（いずれもある程度の測定機能を備えています）がそのスコアでNetflixに勝っています.

しかし、Netflix は、Hulu や Amazon などの一流ストリーミング企業と競争しているだけでなく、確立されたデジタル プラットフォームとも競合していることにも注意してください。 予算をどこに置くかを検討するときは、視聴者がどこにいて、どうすればできるだけ正確に視聴者にリーチできるかを常に確認する必要があります。

主要なソーシャル プラットフォームを調べて、これらのオーディエンスが既存の Netflix 加入者とどの程度重複しているかを把握しました。 Facebook が 77% という驚異的な数字で群をリードし、Instagram (63%) と Twitter (44%) が 2 位と 3 位を占めました。

出典：GWI

もちろん、機能だけでメディア ミックスを定義するべきではありません。 OTT 広告は、ソーシャル広告とは異なる動物であり、さまざまなビジネス成果やパフォーマンスの期待に結びついている可能性があります。 しかし、ストリーミングとデジタルの両方の世界には多くの選択肢があることを知っておくことは重要です.

課題は、過飽和のメディア市場にとどまりません。

Netflix の視聴者は、お気に入りの映画やテレビ番組を中断することなく視聴することに慣れています。 はっきりさせておきますが、広告のないエクスペリエンスに慣れている消費者は、この変更を気に入らないでしょう。 この準備期間中、広告は本質的に破壊的であると感じられるため、その事実に敏感なクリエイティブで準備する必要があります。

今すぐNetflixの広告に投資すべきですか?

Netflix の広告はまだ始まったばかりなので、まず全体像を見てみましょう。

2022 年 7 月、ストリーミングが初めてリニア視聴を上回りました。 Netflix は依然としてストリーミング オプションの山の頂点にあり、このサービスでの広告はマーケティング担当者に大きなチャンスをもたらす可能性があります。

出典：ニールセン

ただし、今は慎重に進めることをお勧めします。

Netflix には、ターゲティングおよび測定機能を回避するためのいくつかの重要な課題があり、現在、プラットフォームでの広告支出に関する信頼できるモデルや責任ある戦略をまとめることを困難にしています。

他の購入モデル、より優れたオーディエンス ターゲティング機能、測定の可視性が向上するまで待ちます。 他に選択できるプラットフォームが非常に多い現在、十分に機能していないプラットフォームに過度にコミットしないでください。 覚えておいてください: あなたの目標は、適切なオーディエンスに適切な広告を配信することです。 現在、Netflixでそれを達成するのは難しいでしょう.

成功したとしても、可視性がほとんどないため、実際にはわかりません。 機会を正確に判断するには、重複する傾向が高いため、増分性と他の OTT インベントリーとの比較をより深く理解する必要があります。

これらの他の OTT プラットフォームは、他の点でも Netflix よりも優れています。 ストリーミング市場は、エンゲージメントとコンバージョンを促進するために、購入可能な動画や広告付き QR コードなどの広告イノベーションを優先しています。 Netflixはそのレベルにはほど遠いです。 彼らは、ミッドロール広告とプレロール広告の提供を構築しているだけです。

しかし、それは彼らがそこに到達しないという意味ではなく、将来的に競争を凌駕することさえありません. 2023 年第 2 四半期までに、Netflix のサービスに関する全体像がより明確になるはずです。 広告サポート層が成熟し、データが流れ始めると、Netflix が Disney、Viacom、Google などの主要なプレーヤーとどのように競争することを計画しているかについて、より良いアイデアが得られるでしょう. 次に、Netflixがあなたのビジネスに適しているかどうかを判断するために、Netflixを再評価する時が来ました.

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