الإعلانات على Netflix: هل يجب عليك القفز على فرصة OTT الجديدة هذه؟

عندما أبلغت Netflix عن أول انخفاض لها في عدد المشتركين الجدد منذ أكثر من عقد ، أدى ذلك إلى حدوث تغيير كبير في الشركة. كان أكبر الأخبار هو الإعلان عن دخول عملاق البث أخيرًا في مجال الإعلانات ، واعتبارًا من الرابع من نوفمبر ، أصبحت الطبقة المدعومة بالإعلانات متاحة الآن في أكثر من عشرة بلدان.

كانت Netflix تطالب بالاستثمار في الوكالات والعلامات التجارية قبل إطلاقها ، ويقال إن لديها بالفعل مئات العلامات التجارية على متنها. لكن المسوقين الأذكياء يطرحون بعض الأسئلة المهمة قبل تجربة العرض الجديد على الحجم.

في حين أن مزايا المتبني المبكرة المحتملة معروفة جيدًا للمسوقين ، لا تغفل عن الخيار الجديد اللامع. تحتاج إلى تقييم أي منصة جديدة (حتى عندما تأتي من شركة رائدة في السوق مثل Netflix) على أساس عرضها الأولي ومدى توافقها مع أهداف عملك.

بالنسبة للعديد من عملائنا ، الإجابة واضحة: انتظر. يفتقد العرض الحالي لبعض المكونات المهمة التي تقدمها المنافسة ، ومن المحتمل أن تكون هناك طرق أفضل للوصول إلى عملاء Netflix على قنوات أخرى تكون أكثر مسؤولية تجاه أهداف عملك.

لذلك دعونا ننتقل إلى المسامير النحاسية ونلقي نظرة على هذا العرض الأولي ، وما الذي يجب أن يحدث لجعله قادرًا على المنافسة مع منصات البث الأخرى ، وما يعنيه ذلك لعلامتك التجارية.

كيف تبدو إعلانات Netflix الآن؟

كانت إحدى أولى الأشياء الملموسة التي أعلنت Netflix عن عرضها الإعلاني هي شراكتها مع Microsoft ، ومن السهل معرفة السبب. في أواخر عام 2021 ، استحوذت Microsoft على Xander ، وهي منصة تقنية إعلانية معروفة بقدراتها التلفزيونية المتقاربة. تقدم Microsoft أيضًا الكثير من الخبرة في مجال الألعاب التي يمكن أن تفتح فرصًا إعلانية جديدة في المستقبل مع استمرار Netflix في تطوير خيار الإعلان الخاص بها.

سيشاهد المشتركون في طبقة Netflix المدعومة بالإعلانات مزيجًا من 15 و 30 ثانية ، بمتوسط ​​4-5 دقائق في الساعة ، وهو حجم مشابه لمنصات البث الأخرى المدعومة بالإعلانات. الإعلانات غير قابلة للتخطي ، ويتم تحديد عدد مرات تكرار الإعلان مرة واحدة في الساعة وثلاث مرات في اليوم لضمان الحد الأدنى من التكرار.

إذن ما الذي يقدمونه للمعلنين؟

أولاً وقبل كل شيء ، التسعير: يبدأ Netflix بنموذج سعر ثابت لمبيعات الإعلانات بدلاً من مزاد مخزون بسعر متغير ، مما يخالف الاتجاه نحو المزادات الآلية ومن المحتمل أن يكون نتيجة السباق للوصول إلى السوق.

قدرات الاستهداف محدودة. يمكن للمعلنين فقط استهداف الإعلانات استنادًا إلى أنواع البرمجة والأفلام والعروض المميزة في قائمة أفضل 10 برامج على Netflix وحسب البلد. من المحتمل أن تقدم Netflix استهدافًا أكثر تقدمًا في وقت ما في المستقبل لأنها تجمع بعض البيانات مثل العمر والجنس حول المشتركين في الطبقة القائمة على الإعلانات. لم تقدم الشركة أي رؤية محددة للخطط المستقبلية للاستهداف ، وتمسكت بالقصة القائلة بأن المزيد من الخيارات ستأتي لاحقًا.

تشدد Netflix بشأن بياناتها هو أمر أسطوري في مجال التلفزيون ؛ في حين قد يفاجأ المعلنون بأن Netflix قد أطلقت طبقة إعلانية بدون قياس متاح ، فإن أي شخص حاول الإبلاغ عن أرقام مشاهدة Netflix يعرف أن هذا مساوٍ للدورة التدريبية. المستوى الأساسي للتقرير قادم ؛ دخلت Netflix في شراكة مع DoubleVerify و Integral Ad Science للإبلاغ عن التسليم وإمكانية العرض بحلول وقت ما في الربع الأول من عام 2023. في وقت غير محدد في المستقبل ، تعد الخدمة بأن المعلنين سيكونون قادرين على استخدام قياس Nielsen's Digital Ad Ratings لعرض مدى وصول إعلاناتهم.

أخيرًا ، حجم الجمهور: لا تقدم Netflix أي توقعات حول عدد الأشخاص الذين يعتقدون أنهم سيشاركون في الطبقة الإعلانية المدعومة.

هل ستساعد الإعلانات على Netflix في عملك؟

إذا كان كل هذا يبدو وكأنه صندوق أسود ، فأنت على حق. و Netflix تدخل ساحة مزدحمة للغاية ؛ لا يوجد نقص في المنافسين الراسخين في مساحة البث المدعومة بالإعلانات.

لذلك دعونا نقيم عروضهم ، بدءًا من الجمهور.

كما هو مذكور أعلاه ، لا نعرف بالضبط من سيشتري في فئة الاشتراك الجديدة في Netflix ، ولا نعرف عدد الأشخاص الذين من المحتمل أن يشتركوا. نحن نعلم أن Netflix تتخذ إجراءات صارمة بشأن مشاركة كلمات المرور ، مما قد يعطي الطبقة المدعومة بالإعلانات نتوءًا أوليًا. لكنهم أيضًا لا يمنحون هؤلاء المشتركين الجدد الوصول إلى مكتبة محتوى Netflix الكاملة ويحدون من دقة الفيديو ، ومن المرجح أن يشجعوا أكبر عدد ممكن من الأشخاص على الشراء في الطبقات الخالية من الإعلانات وحماية نموذج الإيرادات الحالي الخاص بهم بقدر ما المستطاع.

الكرة الكريستالية غائمة بعض الشيء ، لذلك قررنا إلقاء نظرة على جمهور Netflix الحالي والحصول على فكرة عن كيفية مقارنتها بالقنوات الإعلانية الأخرى الأكثر رسوخًا. وفقًا لبيانات GWI ، هناك قدر كبير من التداخل مع مخزون OTT الآخر: Amazon Prime Video (47٪) ، YouTube (46٪) ، Hulu (44٪) هي المراكز الثلاثة الأولى عندما يتعلق الأمر بتداخل جمهور Netflix الحالي.

المصدر: GWI

يقدم الثلاثة إمكانيات استهداف أكثر تقدمًا تضمن ملاءمة الإعلان من Netflix. نظرًا لأن عرض Netflix الجديد لا يتضمن أي قياس على الإطلاق حتى الربع الأول من عام 2023 على الأقل ، فمن نافلة القول أن جميع المنصات الثلاثة (التي تتضمن جميعها مستوى معينًا من القدرة على القياس) تربح ضد Netflix في هذه النتيجة.

ولكن من الجدير بالذكر أيضًا أن Netflix لا تتنافس فقط مع Hulu و Amazon وغيرهما من الأسماء المتدفقة ذات المستوى الأعلى مقابل دولاراتك ، بل إنها تتنافس أيضًا مع المنصات الرقمية الراسخة. عندما تفكر في مكان وضع ميزانيتك ، يجب أن تسأل دائمًا عن مكان وجود جمهورك وكيف يمكنك الوصول إليهم بأكبر قدر ممكن من الدقة.

لقد ألقينا نظرة على المنصات الاجتماعية الرئيسية للحصول على فكرة عن مدى تداخل هؤلاء الجمهور مع مشتركي Netflix الحاليين. تصدر Facebook المجموعة بنسبة هائلة بلغت 77٪ ، بينما احتل Instagram (63٪) وتويتر (44٪) المرتبة الثانية والثالثة.

المصدر: GWI

بالطبع ، لا يجب أن تحدد مزيج الوسائط الخاص بك من خلال القدرات فقط ؛ تعد إعلانات OTT حيوانًا مختلفًا عن الإعلانات الاجتماعية وقد تكون مرتبطة بنتائج أعمال وتوقعات أداء مختلفة. لكن من المهم معرفة أن هناك العديد من الخيارات المتاحة في كل من البث المباشر والمشهد الرقمي.

تتجاوز التحديات سوق وسائل الإعلام المفرط التشبع.

اعتاد مشاهدو Netflix على مشاهدة أفلامهم وبرامجهم التلفزيونية المفضلة دون انقطاع. لنكن واضحين: لن يحب المستهلكون الذين اعتادوا تجربة خالية من الإعلانات التغيير. ستشعر الإعلانات بالتعطيل بطبيعتها خلال هذه الفترة الأولية ، ويجب أن تكون مستعدًا بإبداع يراعي هذه الحقيقة.

هل يجب أن تستثمر في الإعلانات على Netflix الآن؟

لا يزال الإعلان على Netflix مبكرًا جدًا ، لذلك دعونا نلقي نظرة على الصورة الكبيرة أولاً.

في يوليو 2022 ، تجاوز البث المباشر العرض الخطي لأول مرة. لا تزال Netflix في قمة جبل خيارات البث ، ومن المرجح أن يمثل الإعلان على الخدمة فرصة كبيرة للمسوقين ... في الوقت المناسب.

المصدر: نيلسن

لكننا نوصي بالمتابعة بحذر الآن.

تواجه Netflix بعض التحديات المهمة للعمل من خلالها حول إمكانات الاستهداف والقياس التي تجعل من الصعب تجميع نموذج موثوق أو إستراتيجية مسؤولة للإنفاق الإعلاني على النظام الأساسي في الوقت الحالي.

انتظر حتى تكون هناك نماذج شراء أخرى ، وإمكانيات أفضل لاستهداف الجمهور ، والمزيد من رؤية القياس. لا تفرط في الالتزام بمنصة غير مقيدة في الوقت الحالي عندما يكون هناك العديد من المنصات الأخرى للاختيار من بينها. تذكر: هدفك هو تقديم الإعلانات المناسبة للجمهور المناسب. سيكون من الصعب تحقيق ذلك على Netflix الآن.

حتى لو كنت ناجحًا ، فلن تعرف حقًا لأن الرؤية قليلة جدًا. حتى للحكم على الفرصة بدقة ، تحتاج إلى فهم أعمق للزيادة مقابل مخزون OTT الآخر نظرًا لارتفاع قابلية التداخل.

منصات OTT الأخرى هي أيضًا متقدمة على Netflix بطرق أخرى. يعطي سوق البث الأولوية للابتكار الإعلاني مثل مقاطع الفيديو القابلة للتسوق ورموز الاستجابة السريعة مع الإعلانات لزيادة التفاعل والتحويل. Netflix ليس قريبًا من هذا المستوى ؛ إنهم يقومون فقط ببناء عروضهم في إعلانات أثناء التشغيل وما قبل التشغيل.

لكن هذا لا يعني أنهم لن يصلوا إلى هناك ، أو حتى يتفوقوا على المنافسة في المستقبل. بحلول الربع الثاني من عام 2023 ، يجب أن تكون الصورة حول عروض Netflix أكثر وضوحًا. مع نضوج الطبقة المدعومة بالإعلانات وبدء تدفق البيانات ، سنحصل على فكرة أفضل عن كيفية تخطيط Netflix للتنافس مع كبار اللاعبين مثل Disney و Viacom و Google. ثم حان الوقت لإعادة تقييم Netflix لعملك لتحديد ما إذا كان مناسبًا أم لا.

تعرف على كيفية الاستثمار في التلفزيون الذي يؤدي إلى نمو أعمال قابل للقياس من خلال دليلنا ما هي الصفقة مع التلفزيون المتقارب؟ الحال بالنسبة للعلامة التجارية للأداء.