จะทำอย่างไรเมื่อความคาดหวังของลูกค้าสูงเกินไป (ซีรี่ส์ CMO)

ในฐานะผู้นำแบรนด์ คุณทราบดีว่าความคาดหวังยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการตอบสนองการบริการลูกค้าที่เร็วขึ้น นโยบายการคืนสินค้าที่ผ่อนปรนมากขึ้น หรือค่าขนส่งราคาถูก (อ่าน: ฟรี) ผู้บริโภคต้องการทั้งหมด ในขณะที่คุณพยายามที่จะตอบสนองและเกินความต้องการเหล่านี้ คุณสามารถรู้สึกเหมือนแพ้การต่อสู้กับใครบางคนที่ต้องการเพียงเล็กน้อยมากขึ้น จากข้อมูลของ Webology บริษัทกฎหมายหลายแห่งประสบปัญหาในการสร้างความสนใจในตัวสินค้า เพราะพวกเขาได้รับการอ้างอิงที่ไม่ดี และ 'นักเลงยาง' จำนวนมากเพียงแค่มองหาคำแนะนำฟรี

ความคาดหวังของลูกค้าไปไกลเกินไปหรือไม่?

การวิจัยของ Salesforce แสดงให้เห็นว่า 51% ของลูกค้ากล่าวว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้คาดหวังจากประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม Amazon ได้ผลักดันให้เราไปสู่มาตรฐานการจัดส่งที่ทะเยอทะยาน และลูกค้าอาจมองไม่เห็นกฎเกณฑ์ด้านลอจิสติกส์ การวิจัยของ Bain ที่อ้างถึงบ่อยครั้งแสดงให้เห็นว่าซีอีโอ 80% เชื่อว่าพวกเขามอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้กับลูกค้า ในขณะที่ลูกค้าเพียง 8% เห็นด้วย

คุณอาจถูกล่อลวงให้คิดว่าในที่สุดความคาดหวังของลูกค้าก็ไม่สามารถบรรลุได้อย่างแท้จริง

แต่แนวโน้มนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ การวิจัยของ Bain มาจากปี 2548

และแม้ว่าความคาดหวังของลูกค้าจะผิดพลาดไปในด้านที่ไม่สมเหตุสมผล แนวความคิดนั้นจะไม่ช่วยคุณหรือผลกำไรของคุณ

แล้วเราจะทำอย่างไรเมื่อความคาดหวังของลูกค้าสูงอย่างเหลือเชื่อ? หากคุณต้องการปรับปรุงการบริการลูกค้าของคุณจริงๆ ให้พิจารณาจ้างผู้ให้บริการ SMS ทางธุรกิจ

พื้นที่ที่สำคัญที่สุดสำหรับการจัดส่ง

ด้วยความเสี่ยงที่จะทำให้เกิดเสียงรีดิวซ์ เรารู้สึกประหลาดใจอย่างต่อเนื่องกับจำนวน (และความสามารถ) ของแบรนด์ที่ไม่เป็นไปตามสมรรถนะหลัก เริ่มต้นในจุดที่คุณทำได้ สร้างรากฐาน และไปจากที่นั่น

เว็บไซต์ของคุณต้องรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

ทุกคนอยากรู้ช่องใหม่หรือกลยุทธ์อินเทรนด์ แต่ไม่มีเว็บไซต์คุณภาพสูงแล้วจะมีประโยชน์อะไร? เมื่อสร้างและวัดความสำเร็จทางดิจิทัล เว็บไซต์ของคุณเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของคุณ

ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดปัญหาหนึ่งที่เรายังคงพบเห็นคือความเร็วของหน้า การวิจัยล่าสุดของ Google แสดงให้เห็นว่า 53% ของการเข้าชมไซต์บนมือถือออกจากหน้าเว็บที่ใช้เวลาในการโหลดนานกว่าสามวินาที แค่สามวินาที

เกณฑ์มาตรฐานความเร็วเพจ; คิดด้วย Google

เราทุกคนมีเว็บไซต์ที่รวดเร็วใช่ไหม

ไม่. แต่ทำไม?

เราพบว่าเหตุผลโดยทั่วไปจัดอยู่ในหนึ่งในสามหมวดหมู่: 1) รหัสดั้งเดิมกำลังรั้งคุณไว้และการแก้ไขมันจะเป็นงานที่ยิ่งใหญ่ 2) ความต้องการในการพัฒนาที่จะปรับปรุงความเร็วของหน้าจะถูกผลักออกไปเพื่อสนับสนุนโครงการเร่งด่วนหรือน่าตื่นเต้นมากขึ้น 3) ความสวยงามและความคิดสร้างสรรค์จะถูกจัดลำดับความสำคัญแทน

ข้อกังวลทั้งหมดเหล่านี้ถูกต้อง แต่ถ้าคุณต้องการนำหน้าการแข่งขัน คุณต้องจัดการกับปัญหาใหญ่

งานวิจัยของ Forrester Consulting/Akamai แสดงให้เห็นว่า 14% ของผู้ชมของคุณจะเริ่มซื้อของที่ไซต์อื่น หากหน้าเว็บของคุณโหลดช้า และยี่สิบสามจะหยุดประสบการณ์การช็อปปิ้งหรือออกไปโดยสิ้นเชิง

อีกครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นตั้งแต่ปี 2552 และความคาดหวังก็เพิ่มขึ้นเท่านั้น ในช่วงเวลานี้ มือถือก็เข้ามาแทนที่ ซึ่งทำให้ปัญหารุนแรงยิ่งขึ้น

ฉันจะเริ่มได้ที่ไหน

อันดับแรก คุณรู้หรือไม่ว่าจุดยืนของคุณในด้านคุณลักษณะต่างๆ เช่น ความเร็วของหน้า คุณคุ้นเคยกับจุดออกจากเส้นทางสู่ Conversion หรือไม่ ขั้นตอนแรกของคุณคือการดูไซต์ของคุณ เข้าถึงความท้าทาย และรู้ความจริงของคุณ

มีเครื่องมือที่ช่วยตรงไปตรงมาหลายอย่าง ซึ่งหลายเครื่องมือใช้ได้ฟรี ตัวอย่างเช่น Google PageSpeed ​​Insights เป็นเครื่องมือฟรีที่ไม่เพียงแต่ให้คะแนนคุณ แต่ยังให้เหตุผลโดยละเอียดเบื้องหลังคะแนนของคุณด้วย เครื่องมือที่มีประโยชน์อื่นๆ ได้แก่ เว็บไซต์ทดสอบความเร็วทั่วโลกฟรีที่หน้าเว็บเพจtest.org

เมื่อคุณมีไอเดียแล้วว่าคุณยืนอยู่จุดไหนแล้ว ให้จัดลำดับความสำคัญตามผลกระทบ การจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงอาจเป็นประโยชน์ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับทรัพยากรและความคุ้นเคยกับด้านเทคนิคของไซต์ของคุณ ไม่สำคัญหรอกว่าเว็บไซต์จะสวยงามหรือโฆษณาออนไลน์ของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดหากเว็บไซต์ของคุณทำให้คุณผิดหวัง ดังนั้นงบประมาณนี้จึงถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่า

เรื่องราวของแบรนด์ของคุณต้องน่าสนใจและรู้สึกได้

อีกส่วนหนึ่งของรากฐานของคุณคือเรื่องราวของคุณ ในโลกที่ราคาและห้องว่างมีการแข่งขันสูง คุณต้องมีสิ่งพิเศษเพื่อให้โดดเด่น

เรื่องราวที่มีรายละเอียดชัดเจนไม่ได้มีความสำคัญสูงสุดสำหรับหลายแบรนด์เสมอไป เราได้เห็นเนื้อหาที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการเล่าเรื่องและแบรนด์ดังที่ทำให้มันถูกต้อง (หรือไม่ถูกต้อง) และเรามาถึงจุดที่การรู้และดำเนินชีวิตเรื่องราวของคุณ และบอกเล่าอย่างมีประสิทธิผล ล้วนเป็นเรื่องเดิมพัน . ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับพันธกิจและความหมายเบื้องหลังผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากกว่าที่เคย

เราไม่เพียงแต่จำเรื่องราวได้เท่านั้น แต่ยังขายได้ด้วย จากการวิจัยของ Headstream หากผู้คนชื่นชอบเรื่องราวของแบรนด์ มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า 55% มากขึ้น 44% จะแบ่งปันเรื่องราวและ 15% จะซื้อผลิตภัณฑ์ทันที สิ่งเหล่านี้เป็นตัวเลขที่ดึงดูดใจนอกเหนือจากความหวังว่าคุณจะต้องการถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริง แม้แต่การวิจัยของ Amazon ก็ยังชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของเรื่องราว โดย 74% ของผู้บริโภคอ้างว่าชื่อแบรนด์เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกผลิตภัณฑ์

ฉันจะเริ่มได้ที่ไหน

คำถามแรกคือ อะไรโดดเด่นสำหรับแบรนด์ของคุณ

ถ้าคุณบอกว่าคุณภาพ เราพร้อมให้คุณตรวจสอบความเป็นจริงที่ใจดีแต่มั่นคง ทุกคนบอกว่าคุณภาพ แต่ไม่ค่อยเป็นความจริง ถ้าคุณคิดว่า “แต่มันใช่สำหรับเราจริงๆ!” จากนั้นเราคาดว่าจะเห็นการรับประกันคืนเงินและหลักฐานจำนวนมากผ่านโซเชียลและวิดีโอ

ตอนนี้ เรื่องราวของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นภารกิจการกุศลหรือความมุ่งมั่นด้านสิ่งแวดล้อม อาจเป็นบริการลูกค้าหรือผู้ชมที่คุณเลือกให้บริการ

มีเพียงคุณเท่านั้นที่สามารถกำหนดได้ว่าคุณจะไม่ประนีประนอมกับสิ่งใด

คุณสามารถและควรมีมุมที่แตกต่างกันสำหรับเรื่องราวของคุณ เป็นที่ยอมรับไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นผู้บริโภคเรื่องแบรนด์ เจาะลึกว่าใครคือลูกค้าของคุณ เพื่อดูว่าคุณสามารถเน้นด้านใดของเรื่องราวของคุณได้บ้าง บางทีผลิตภัณฑ์ของคุณอาจพูดกับคนที่มีสไตล์เฉพาะตัวและแนวอิสระ แต่ถ้ามีราคาไม่แพงด้วย นั่นอาจเป็นอีกแง่มุมหนึ่ง

หลังจากที่คุณเข้าใจเรื่องราวและมุมของมันแล้ว คุณต้องนำทีมของคุณเพื่อรวมเรื่องราวในทุกโอกาส

คำถามสำคัญที่ควรถามเพื่อให้แน่ใจว่าเรื่องราวของคุณได้รับการกำหนดไว้อย่างดี:

• คุณมีคู่มือแบรนด์ที่สรุปเรื่องราวของคุณและให้วลีสำคัญหรือไม่?
• ทุกคนสามารถสรุปเรื่องราวของคุณในสองสามประโยคได้หรือไม่? ไม่ใช่การท่องจำ แต่สามารถพูดได้อย่างชัดเจนและเป็นแก่นแท้ของแบรนด์ของคุณ
• คุณกำลังบอกเล่าเรื่องราวของคุณทุกที่ผ่านเนื้อหาของคุณหรือไม่? นี่ควรเป็นองค์ประกอบสำคัญในการวางแผนเนื้อหาของคุณสำหรับเนื้อหาทั้งหมด รวมถึงสังคม อีเมล เนื้อหา บล็อก และวิดีโอ ควรระบุไว้อย่างชัดเจนในหน้า "เกี่ยวกับเรา" และเนื้อหาที่เน้นเรื่องราวจะเป็นเนื้อหาที่ไม่สิ้นสุดของคุณในทุกรูปแบบตั้งแต่ภาพนิ่งไปจนถึงวิดีโอและเนื้อหาทั้งหมด

สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดจะช่วยให้ผู้ชมของคุณ "รู้สึก" ได้ ไม่สำคัญหรอกว่าเรื่องราวจะน่าสนใจแค่ไหนถ้าคุณไม่ถ่ายทอดให้ชัดเจน

โฟกัสของคุณต้องอยู่ที่ลูกค้า

ผู้คนจะให้อภัยคุณสำหรับเวลาการส่งมอบที่น้อยกว่าอุดมคติหรือความไม่สะดวกเล็กน้อยอื่น ๆ หากคุณยังคงมุ่งมั่นที่จะเป็นลูกค้าที่มีค่าของคุณ

การบริการลูกค้าเป็นตัวอย่างที่ง่าย ทุกคนต้องการการบริการลูกค้าที่ดี ไม่ว่าจะเป็นทีมของผู้ใช้ปลายทาง การส่งมอบบริการที่มีคุณภาพเป็นไปได้และอยู่ในการควบคุมของคุณอย่างสมบูรณ์

และนำสิ่งต่าง ๆ กลับมาสู่การอภิปรายเรื่องการขนส่งที่สำคัญ ใช่ ลูกค้าของคุณต้องการการจัดส่งฟรี จากข้อมูลของ Accent ผู้บริโภคจำนวน 88% มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่เว็บไซต์ออนไลน์มากขึ้นหากพวกเขาได้รับคำสัญญาว่าจะจัดส่งฟรี

อีกครั้งที่ระเบิดจากอดีตเนื่องจากการวิจัยเกิดขึ้นในปี 2014 ตั้งแต่นั้นมา สมาชิกมากกว่า 100 ล้านคนในสหรัฐฯ ได้เข้าร่วมกับ Amazon Prime

อย่างไรก็ตาม การจัดส่งฟรีและรวดเร็วอาจเป็นไปไม่ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลอจิสติกส์เฉพาะของคุณ เราได้รับมัน

ที่สำคัญกว่านั้น คุณควรรู้ว่าลูกค้าของคุณให้ความสำคัญกับความเร็วในการจัดส่งอย่างไรเมื่อเทียบกับประโยชน์อื่นๆ พวกเขาสนใจอะไรอีก? มีอะไรอีกไหมที่คุณสามารถนำเสนอที่จะทำให้ทั้งเวลาและเงินง่ายขึ้น? มีเพียงคุณเท่านั้นที่สามารถให้เหตุผลแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการซื้อจากคุณได้ โดยไม่คำนึงถึงการจัดส่ง

ฉันจะเริ่มได้ที่ไหน

คุณต้องประเมินสิ่งนี้ด้วยตัวเอง: คุณพยายามอย่างเต็มที่ในการให้บริการลูกค้าหรือไม่? และคุณตั้งใจฟังลูกค้าของคุณหรือไม่?

อุทรของคุณอาจจะตอบว่าใช่ แต่ใครที่ใช้เวลาฟังลูกค้าโดยเฉพาะ? แบ่งปันเวลาและการเรียนรู้กับทีมของคุณบ่อยแค่ไหน บ่อยแค่ไหน และอย่างไร?

แบบสำรวจเป็นเครื่องมือที่ง่ายที่สุดในการเรียนรู้จากลูกค้าของคุณ แต่ต้องมีการประดิษฐ์และประเมินผลอย่างมีกลยุทธ์ด้วย เราจะไม่ลงรายละเอียดที่นี่ แต่ใช้เวลาเพื่อให้แน่ใจว่าผลการสำรวจของคุณจะเป็นประโยชน์โดยการลบคำถามที่นำหน้า ทำให้เกิดความสับสน หรือเป็นสองประเด็น หรือมีตัวเลือกที่ไม่แยกจากกัน เราเห็นการสำรวจที่มีข้อบกพร่องมากมาย ทั้งในฐานะนักการตลาดและในฐานะผู้บริโภค และได้พบตัวอย่างบางส่วนที่ไม่ได้ให้ความคิดเห็นที่สำคัญเพียงพอ (หรือใดๆ)

แต่ความคิดริเริ่มในการฟังของคุณไม่จำเป็นต้องใช้เวลามากเท่ากับการสำรวจ พิจารณาตัวเลือกที่ไม่เป็นทางการ เช่น กลุ่มโซเชียลมีเดีย ผู้คนต้องการรู้สึกเหมือนได้ยินเสียงของพวกเขา

ส่วนต่อไปเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดและยากที่สุด กำลังตอบกลับ

เตรียมพร้อมที่จะพูดว่า: นี้ไม่ดี ผลลัพธ์ของคุณอาจก่อให้เกิดปัญหามากมายให้คุณจัดการ ตั้งแต่การจัดส่งที่ช้าไปจนถึงการบริการลูกค้าที่น่าเบื่อ ตรวจสอบและจัดลำดับความสำคัญของสิ่งเหล่านี้เหมือนกับที่คุณทำกับโครงการอื่นๆ และมีความโปร่งใส หากคุณกำลังทำงานเกี่ยวกับปัญหาการบริการลูกค้า จ้างพนักงานตามฤดูกาล หรือเปลี่ยนเครื่องมือทางเทคนิค โปรดแจ้งให้ลูกค้าทราบ พวกเขาอาจเต็มใจให้อภัยคุณ แต่จะไม่มีโอกาสถ้าคุณไม่พูดอะไร

สร้างความไว้วางใจในโลกแห่งความคาดหวังสูง

ไม่ว่าความคาดหวังของลูกค้าจะไปไกลเกินไปหรือไม่ก็ตาม นี่คือโลกที่เราอาศัยอยู่ และโลกที่เรากำลังสร้างแบรนด์ แม้ว่าทัศนคติของผู้พ่ายแพ้จะดึงดูดใจ แต่คุณก็มีพลังที่จะจดจ่อกับสิ่งที่สำคัญได้

และไม่ว่าจะเป็น Amazon หรือคู่แข่งรายอื่น แบรนด์เหล่านี้กำลังผลักดันทุกคนในตลาดให้ดีขึ้น ดังนั้น แทนที่จะไล่ตามทัน ให้ใช้วิธีเชิงรุกที่สามารถขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับคุณได้