Google'ın Çerezleri Değiştirme Planı Dijital Pazarlamacılar İçin Ne Anlama Geliyor?

Kullanıcıların web üzerinde sürekli olarak izlenmesinin temel taşı olan çerezler, bir süredir saldırı altındadır. Çoğu zaman, çerezlerin işlevi, gizlilik mevzuatı ve modern kullanıcıların web'in çalışmasını bekleme şekli birbiriyle çelişebilir. Temel olarak, şu anda hem ilerlemekte olan hem de bildiğimiz kadarıyla mevcut web'in çehresini değiştiren kullanıcı gizliliği girişimleri üzerinde çalışan iki bağımsız taraf vardır: yasal (GDPR, CCPA vb.) ve teknik (ITP, ETP vb.). ) .

Çerezler konusuna girmeden önce, tüm çerezlerin eşit şekilde oluşturulmadığını belirtmek önemlidir. Önümüzdeki birkaç ay içinde, tam olarak ne olduğunu anlamadan “çerez öldü” diyen birçok manşet okuyacaksınız. Spesifik olarak, iki farklı çerez türü vardır: birinci taraf ve üçüncü taraf . Adlarından da anlaşılacağı gibi, birinci taraf şu anda bulunduğunuz alan adı (örn. wpromote.com) tarafından depolanır ve üçüncü taraf diğer alanlar (örn. 3rdpartytracker.com) tarafından oluşturulur. Konuyla ilgili daha fazla okumaya Clear Code'dan bakın.

Teknik gizlilik kampının önde gelen seslerinden biri, son birkaç yıldır Safari ile dalgalar yaratan Intelligent Tracking Prevention'ın (ITP) arkasındaki Webkit Mühendisi John Wilander. 2019'da Firefox'un Gelişmiş İzleme Koruması'nı (ETP) başlattığını da gördük. Her güncellemede, bazıları kullanıcı deneyimi üzerinde istenmeyen etkileri olabilecek yeni gizlilik yönergeleri (okuma: veri toplama sınırlamaları) uygulanır. Bu şirketler bu değişiklikleri sadece eğlence olsun diye yapmıyorlar – kullanıcıların çevrimiçi ortamda daha fazla bilgiye sahip olmadığı ve verileri üzerinde daha az kontrol sahibi olmadığı bir çağda, gizlilik iş için iyidir. WebKit ekibi, özellikle, bu kadar güçlü ve geniş kapsamlı bir çözüm geliştirmeye ihtiyaç duymalarının temel nedeni olarak “Do Not Track” sinyallerini görmezden gelen platformları gösterdi.

Tüm bu tarayıcı değişiklikleri göz önüne alındığında, gerçekte kaç web kullanıcısı etkilendi (ve proxy tarafından ne kadar dijital reklamcılık etkilendi)? Genellikle, özellikle dijital pazarlama çevrelerinde, Chrome'un hem ABD hem de dünya için en sevilen tarayıcı olduğuna inanmaya yönelik bir önyargı olduğunu görüyorum. StatCounter aracılığıyla son 12 aydaki ABD tarayıcı kullanım eğilimlerine baktığımızda, Chrome'un tüm cihazlarda aslan kullanıcı payına sahip olmasına rağmen bunu görüyoruz.

Aralık 2018-Aralık 2019 Arası Tarayıcı Pazar Payı Amerika Birleşik Devletleri; StatCounter

ABD'de iPhone kullanıcılarının çoğalması (Android'in küresel egemenliğine rağmen) nedeniyle mobil savaşları aslında Safari kazanıyor.

Aralık 2018-Aralık 2019 Arası Mobil Tarayıcı Pazar Payı Amerika Birleşik Devletleri; StatCounter

Bu neden önemli? Apple, kullanıcı gizliliğine nasıl baktığımıza ve diğer tarayıcıların Internet Explorer'ın yolundan gitmekten kaçınmak için nasıl tepki vermesi gerektiğine ilişkin tonu belirlemek için artık güçlü bir konumda.

Tabii ki, yayıncılara ve hatta dijital deneyimleri kötü olan tüketicilere ne kadar zarar verebileceğinden bağımsız olarak, reklamcılık yoluyla para kazanmayan şirketler için burada ahlaki açıdan üst sıralara çıkmak kolaydır. Google artık taşınmak zorunda kaldı ve Chromium ekibi planları için büyük duyurusunu 14 Ocak 2020'de yaptı. Chromium ekibi, 2022 yılına kadar üçüncü taraf çerezlerinin tamamen amortismanını sağlayacak bir çözüm geliştirdiklerini belirtti. Duyurularında belirtildiği gibi:

"Web topluluğuyla ilk diyalogdan sonra, devam eden yineleme ve geri bildirimle, Gizlilik Korumalı Alanı gibi gizliliği koruyan ve açık standart mekanizmaların, üçüncü taraf çerezlerini oluşturacak şekilde sağlıklı, reklam destekli bir web'i sürdürebileceğinden eminiz. eski."

Ayrıca, WebKit'in üçüncü taraf tanımlama bilgilerini doğrudan engelleyerek işleme biçimine yönelik küçümsemelerinde de geri durmadılar.

"Bazı tarayıcılar bu endişelere üçüncü taraf çerezlerini engelleyerek tepki verdi, ancak bunun hem kullanıcıları hem de web ekosistemini olumsuz etkileyebilecek istenmeyen sonuçları olduğuna inanıyoruz. Pek çok reklam destekli web sitesinin iş modelini baltalayarak, tanımlama bilgilerine yönelik kör yaklaşımlar, parmak izi alma (çerezlerin yerini almak için istilacı bir geçici çözüm) gibi opak tekniklerin kullanımını teşvik eder ve bu da aslında kullanıcı gizliliğini ve kontrolünü azaltabilir. Topluluk olarak daha iyisini yapabileceğimize ve yapmamız gerektiğine inanıyoruz.”

Başvurulan istenmeyen sonuçlar, oturum açma veya üçüncü taraf oturum açma sağlayıcıları olan web sitelerinde oturum açma durumunu sürdürme sorunlarından, alışveriş sepetindeki ürünler gibi oturumlar arasında değerli bilgileri bırakmaya kadar değişebilir.

Bu Pazarlamacılar İçin Ne Anlama Geliyor?

ITP ve ETP kullanıma sunulduğundan beri, bu çözümlerin etkisiyle ilgili, Firefox'un Google Analytics'in izlemesini engelleyeceği (daha sonra yeniden düzenlendi ve güncellendi) dahil olmak üzere çok çeşitli raporlar yayınlandı. Bu değişikliklere uyum sağlamak için ölçülü, sorumlu bir yaklaşım benimsememiz önemlidir. Daha önce belirtildiği gibi, ITP'nin arkasındaki motivasyonun bir kısmı, “Takip Etme” sinyallerinin göz ardı edilmesiydi.

Pazarlamacılar olarak gizliliği ciddiye almamız gerekiyor ve şimdi, yalnızca daha fazla gerilemeye devam edecek olan tarayıcı standartlarını hiçe sayarak verilerinizi birkaç ay daha korumak için hızlı düzeltmeler aramanın zamanı değil. CookieSaver gibi çözümler nihayetinde modası geçmiş olacak (ITP'nin etkisini azalttığını iddia ederek), ancak görünüşe göre Google, bebeği banyo suyuyla birlikte atmayarak (tabii ki kendi çıkarlarını göz önünde bulundurarak) daha dengeli bir yaklaşım benimsiyor. Genel olarak, çerez kullanımı değiştikçe pazarlamacıların karşılaştığı birkaç önemli sorun vardır:

1. Reklam Platformu İzleme ve İlişkilendirme – Siteler arası izleme, bu çerez değişiklikleriyle sınırlandırılacaktır. Veri kalıcılığı için tam pencereleri bilmesek de, Safari gibi bir şeyse bir güne veya daha azına inebilir. Google'ın GoogleAds veya DoubleClick izleme dönüşümlerini etkileyecek herhangi bir şey yapması pek olası değildir, ancak bunlar kesinlikle üçüncü taraf reklamverenlerle sorun yaşayacaktır. SA360 ve GMP'nin ITP'ye yanıt olarak Ağustos 2019'dan bu yana dönüşüm izleme için olasılıklı modelleme kullandığını gördük. Sitenizin Safari'den şu anda aldığı trafik miktarına bağlı olarak, bir süredir uzun kullanıcı yolculukları (24 saatten uzun) için ilişkilendirmeyi kaçırıyor olabilirsiniz.
2. Yeniden Pazarlama ve Erişim + Sıklık için Kitle Kimliği – Üçüncü taraf çerezlerini sınırlayarak, hem erişimi hem de sıklığı hedeflemek ve anlamak için başka sinyallerin kullanılması gerekecektir. Erişim ve sıklık sorunu çok daha büyüktür, çünkü pazardaki bir kişiyi tanımlasanız bile, belirli bir şirketten 100 reklam görmüş olmamıza karşın bunların benzersiz olduğunu nasıl bileceğiz? Google, bu soruna da olasılıklı bir yaklaşım üzerinde çalışıyor ve gelecekte daha fazla olasılıklı veri görmemiz muhtemel; bu, muhtemelen artan veri şüpheciliği ve pazarlama kampanyalarının etkisini belirlerken neyin doğru neyin yanlış olduğu konusunda kafa karışıklığı yaratacaktır.
3. Programlı Reklam Platformları Üzerindeki Etki – Borsanın mevcut durumu çok gerici olsa da, Criteo veya The Trade Desk gibi üçüncü taraf tanımlama bilgilerine bu kadar çok güvenen kuruluşlar için uzun vadeli görünüm iyi görünmüyor. Gerçekten de, bu gizlilik değişikliklerinin bir sonucu olarak Google ve Facebook ikilisinin gerçekten güçlenmesi muhtemeldir.

Çerez işleme politikalarında ve teknolojilerinde değişiklik yapan tarayıcıların sayısı arttıkça, her şeyin üstünde kalmak zor olacak. Simo Ahava, birden fazla büyük tarayıcıda tanımlama bilgisi işleme durumuyla ilgili yer imlerine eklemek için harika bir kaynak oluşturdu.

Kurabiyenin Ötesinde

Çerezler, dijital reklamcılığın en önemli unsuru değildir. Ne de olsa, ilk olarak 1994'te icat edildiler ve o zamandan beri önemli ölçüde gelişmelerine rağmen, başka web izleme çözümleri de mevcut. Not olarak, bu şunları içerir:

1. Parmak İzi - Kullanıcı aracısı dizesini kullanarak (başlangıçta web tarayıcılarının belirli kullanıcı ayarları için web sitelerini doğru bir şekilde oluşturmasına yardımcı olmak için tasarlanmıştır), birçok platform bunu, parmak izi olarak bilinen bir teknik kullanarak kullanıcı tarayıcılarını benzersiz bir şekilde tanımlamak için kullanmıştır. Google tarafından gönderilen çerez güncellemelerine ek olarak, Chrome'un kullanıcı aracısı dizesini de amorti edeceklerini duyurdular. Parmak izi, şu anda hem teknik hem de yasama açısından yönetim kurulu genelinde aktif olarak geri itilen bir şeydir.
2. Mobil Reklam Kimliği (MAID) : MAID'ler, çerezlerin bulunmadığı uygulamalarda kullanıcıları izlemenin bir yolu olarak birkaç yıldır kullanılmaktadır. Gerçekten de, modern yaşamlarımız önce mobildir, mobil cihazlarımız nerede olursak olalım deneyimlerimizi birleştirir. Reklamcılık göz önünde bulundurularak oluşturulmuş, MAID kullanıcıları için halihazırda yürürlükte olan belirli politikalar vardır: 1) şirketlerin kullanıcılar ve MAID'ler arasında kalıcı bağlantılar kurması yasaktır, 2) kullanıcılar MAID'lerini sıfırlayabilir ve 3) bir MAID silinirse, veriler silinmelidir. Gelecekte MAID'ler ve dijital reklamcılık ekosistemindeki değişen rolleri hakkında muhtemelen çok daha fazla şey duyacaksınız.
3. Yerel Depolama gibi diğer veri yönetimi çözümleri : ITP'nin ilk birkaç yinelemesinde, çoğu kişi yerel depolama kullanma çözümünü önerdi. Pek çok tarayıcı komut dosyası yazılabilir depolamayı sınırladığından ve izlemenizi önereceğimiz bir yol olmadığı için bu durum ortadan kalkıyor.

İleriye bakmak

Chromium ekibinden gelen bu açıklama, gerçek web teknolojisi açısından kesin bir "sıradaki" sağlamasa da, bu konuya kafa kafaya yaklaşıyor olmaları muhtemelen akıllıca bir iş hamlesi olacak. Birçok dijital pazarlama pratisyeni, ITP'nin sarkacı çok fazla salladığına inanıyor (birinci taraf çerez sınırlamalarına rağmen), ancak belki de bu, konuşmayı sıfırlamak için gerekliydi. Pazarlamacılar olarak hem pazarlamacılar hem de tüketiciler olarak hareket etmeli ve bir şeyler yapabiliyor olmamızın mutlaka yapmamız gerektiği anlamına gelmediğini anlamalıyız.

Sarkaçın tekrar ortaya çıktığını görmemiz muhtemel. Reklamlarda çalışan tüm hizmetler (Instagram, TVE Uygulamaları vb.) olmadan, cihazlarımız gerçekten o kadar kullanışlı değil. Apple harika telefonlar yapsa da, harika sosyal ağlar veya TV platformları yapmıyorlar, bu nedenle yine de internetteki tüm ücretsiz ve mevcut içeriği besleyen reklamverenlerle masaya gelmeleri gerekiyor.

Geleceğe akıllıca hazırlanmak için tüketicilerinizle doğrudan gizlilik konusuna yaklaşmanızı ve bilgilerini etik bir şekilde toplamanızı öneririz. Güven ve saygı kazanarak, gelecekteki teknik değişiklikleri azaltmak daha kolay olacaktır. Ek olarak, reklamcılık yatırımınızı, izleme sınırlamaları zamanlarında en dayanıklı olacak ve performansı en etkili şekilde ölçebilecek en büyük havuzlara (Google ve Facebook) odaklayın.