Çerezlerin olmadığı bir çağda sadakat programları yeniden değer kazanacak mı?

Sadakat programları kişiselleştirmeden çok önce vardı ve bire bir pazarlama moda sözcükler olarak ortaya çıktı, ancak yeni dijital kanalların ortaya çıkması ve gelişen gizlilik düzenlemeleri, bunların markalar için çok önemli hale gelebileceğini gösteriyor.

Kasım 2019'da yapılan bir KPMG araştırması, Avustralya, İtalya ve Kanada'nın en yüksek sadakat programı benimseme oranlarına sahip olduğunu ve nüfusun yarısından fazlasının haftada en az birkaç kez ödül kazandıran alışverişler yaptığını buldu. Bununla birlikte, tüketicilerin %42'si bunu yaparken ABD çok geride değil.

Bu istatistikler, tüketici verilerinin pazarlama amaçları için nasıl kullanıldığına ilişkin yeni yasalar ve sektör değişiklikleriyle mücadele eden kuruluşların sayısı arttıkça artabilir. Geçen yıl Avrupa Birliği'nin Genel Veri Gizliliği Yönetmeliği'nin (GDPR) ve Ocak ayında Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'nın (CCPA) yürürlüğe girmesinin ardından, reklamcılık devi Google, önümüzdeki yıl içinde Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini engelleyeceğini duyurduğunda sektörü sarstı. iki yıl.

Bu hareket, pazarlamacıların sadakat programlarını destekleyen reklam hedefleme ve veri toplama etrafındaki altyapıyı bozabilirken, tüketici gizliliğine yönelik daha geniş bir eğilimi yansıtıyor.

Levelwing ajansının başkanı ve kurucu ortağı Jeff Adelson-Yan, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Pazarlamacılar için kesinlikle tüm gizlilik önlemlerinin birinci taraf verilerini kullanma konusunda daha stratejik düşünmeleri gerektiğine dair yüksek bir farkındalık yarattığını düşünüyorum" dedi. "Tüketiciler, bu noktada verilerinin takas yaptıkları para birimi olduğunu anlıyor. Sadece her şeyin normal olduğunu bilmek istiyorlar. Sadakat programları, bunun nasıl olduğu konusunda çok daha açık veya daha kolay anlaşılabilir."

Red Lobster, işleri bir seviye (veya üç) yukarı kaldırır

Verilerin sadakat programlarına güçlü entegrasyonu, Mastercard'ın markaların gerçek zamanlı teklifleri ve ödülleri yönetmesine yardımcı olan SessionM'i satın alması gibi son kararların arkasındaki bazı düşünceleri açıklayabilir. Ayrıca, daha fazla markanın neden mevcut programlarını yenilediğine de işaret edebilir.

---

"Tüketiciler, bu noktada, verilerinin takas ettikleri para birimi olduğunu anlıyor. Sadece her şeyin normal olduğunu bilmek istiyorlar."

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, başkan ve kurucu ortak

---

Örneğin, yakın zamanda Red Lobster, ilk olarak 2017'de başlatılan programına durum seviyeleri ekledi. Güncelleme, müşterilerin bireysel etkinliklerine göre ödüller için daha çeşitli puanlar kazanmalarına olanak tanıyor.

Bir ad ve e-posta adresi sağlamak, bir yemekte tasarruf sağlayan teklifleri etkinleştiren en düşük Kırmızı katmanın kilidini açar. Tam bir müşteri profilini tamamlayanlar Altın statüsü kazanacak ve onlara doğum günü ikramları, içeriden bilgi ve bonus puanları verilecektir. Platinum üyeler, teslimat siparişlerinde puanlarını ikiye katlayabilir ve Red Lobster lokasyonlarında masa üstü cihazlarda sınırsız oyun süresine sahip olabilir.

Zincirin müşteri deneyimi ve sadakatinden sorumlu Başkan Yardımcısı Lillian Murphy, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Üyelerimiz, sık uçan yolcu ve otel programlarında olduğu gibi, katman fikrini beğendi." "Ödül kazanma yeteneğine sahip olacakları ve ayrıca bir yıl boyunca kazanılan toplam puanlar için ödüllendirilecekleri anlamına geliyor."

Murphy, yenilemenin, mevcut ödül üyelerine yönelik bir anketin, katılma istekleri ile yeni, daha kişiselleştirilmiş program tekliflerine yönelik iştahları arasında doğrudan bir ilişki olduğunu göstermesinin ardından geldiğini söyledi.

"Üye ne kadar sık ​​​​ziyaret ederse, bu program geliştirmelerini o kadar çok görmek istediler. Sık ziyaret eden konukların üyelik katmanları ve bonus puanları isteme olasılıkları iki kat daha fazlaydı" dedi. "Üyelerimizin isteklerine göre deneyimi ne kadar özelleştirebilirsek, misafire o kadar fazla değer sağlayabiliriz."

Kayıtsızlık ve sadakat yorgunluğunun tehlikeleri

Astound Commerce dijital strateji başkanı Bridget Fahrland'a göre, sadakat programlarını çevreleyen temel zorluklar arasında atalet ve kayıtsızlık yer alıyor. Bunun en yaygın örneği, tüketicilerin bir ilk promosyondan yararlanmak için kaydoldukları, ancak daha sonra nadiren tekrar katılmalarıdır.

Fahrland, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Gerçekçi beklentileriniz olmalı. İnsanlar her gün Starbucks'a gidiyor. Kendinizi [programıyla] veya bir havayolu şirketiyle karşılaştıramazsınız çünkü bu sadakat programlarının getirisi çok yüksek" dedi. "Ayda yalnızca bir kez giysi veya yılda bir kez yeni mobilya satın alabilirsiniz."

Bununla birlikte, bu kategorilerdeki markalar, havayollarının ücretsiz biletlerden erken uçağa veya ücretsiz bagaja kadar çeşitli ödülleri nasıl sunduğuna dikkat etmelidir.

Fahrland, Sephora gibi işletmelerin, çevrimiçi alışveriş sepetlerine otomatik olarak ücretsiz numuneler ekleyerek üyelerini ödüllendirmek için nasıl bir "sürpriz ve zevk" faktörü getirdiğine dikkat çekti ve Neiman Marcus, sadıklarını özel etkinliklere davet etti. Bu faaliyetler, günümüzün yenilenen gizlilik odağında alışveriş yapanlar için potansiyel olarak zorlayıcı bir faktör olan tüketici verilerinin toplanmasını gerektirmez. Ancak Fahrland, Sephora'nın veya Neiman Marcus'un gibi stratejilerin, tüketicilerin nadiren veya ev veya araba gibi büyük biletler gibi kısa vadeli yoğun alışveriş yaptığı kategoriler için etkili olmayabileceğini söyledi.

Levelwing'den Adelson-Yan'a göre, başka bir potansiyel tuzak, insanların başka bir programın veya profilin yönetmesini istemediği sadakat yorgunluğudur.

“Bu sadece başka bir sadakat programı” unsuru olacak ve gerçek bir değeri yok” dedi. "Markalar üzerinde anlamlı sadakat programları oluşturma baskısı var. Altın bir standardın belirlendiği herhangi bir sektöre veya sektöre işaret edemem."

Tüketicileri düzenli olarak katılmaya ikna etmek için sadakat programlarının anlaşılması ve kullanılması kolay olmalıdır. Artan sayıda marka ödül stratejilerini yeniledikçe bu konu nihayet biraz dikkat çekiyor olabilir. Ocak ayında Footlocker, tüm markaları arasında dağılmış bir dizi ayrık programı tek bir varlıkta birleştirmek için FLX'i piyasaya sürdü.

Bir sadakat sistemini elden geçirmek, her kategori ve marka için farklı görünüyor. Adelson-Yan'a göre, çoğu kişi bugün ne tür verilere sahip olduklarını bilmediğinden, daha fazlasını yönetmek için sağlam bir strateji bir yana, birinci taraf verileri her işletme için doğru hedef olmayabilir.

Fahrland, birçok sektörde endüstri liderine bakmanın, tüketicilerde neyin yankı uyandırdığı ve sadakat programlarının nihayetinde ne sunması gerektiği konusunda markalara bir ipucu verebileceğini ekledi.

"En fazla bağlılığa sahip tüm markalara baktığınızda, genellikle sadakat programları yoktur - Jeep, Apple, Patagonya" dedi. "İnsanlar bu markalar hakkında çok tutkulu. Eğer onları kullanırsanız, sadakat programları bu tür bir duygusal yakınlık yaratmak için daha büyük bir çabanın parçası olmalıdır."