Markalar, koronavirüs duyarsızlıklarından kaçınmak için nasıl ekstra önlem alıyor?

Bir yaşam tarzı blog yazarı ve Twitter gibi platformlarda etkileyici olan Diggy Moreland, kısa süre önce gerçek hayatta yabancılarla çikolata paylaşmak için kabuğundan çıktı, buna karşılık sarılmalar ve sıcak selamlar aldı. Sosyal medya kişiliğinin deneyimi, şekerleme pazarlamacısı Hershey'in iyi hissettiren kampanyasının bir parçasıydı, ancak marka , yeni koronavirüs ile çağrışımlardan kaçınmak için geçen hafta reklamları kaldırdı .

Haber, KFC'den Coors'a kadar farklı kategorilerdeki şirketlerin, geçen Cuma günü Başkan Donald Trump'ın ulusal bir acil durum ilan etmesine neden olan küresel pandemiye yanıt olarak yaratıcı stratejilerini değiştirmek zorunda olduğunun en uç örneklerinden birine işaret etti. Hershey'in lekeleri, büyük ölçüde zararsız olmakla birlikte, sağlık yetkililerinin insanları COVID-19 hastalığına neden olan virüsün yayılmasını önlemeye karşı uyardığı fiziksel temas türlerini (sarılmalar ve el sıkışmalar) tasvir ediyordu.

Büyüme danışmanlığı Prophet'in ortağı Jesse Purewal Marketing Dive'a verdiği demeçte, " Kısa vadede kaybetmemeyi seçtiler ve daha uzun vadeli [marka] değeri oluşturma şansına bir kez daha sahip oldular." "Her alanda pazarlamacıların bu tür hesaplar yaptığını göreceğiz."

Mantıklı olsa da, güvenli oynamaya geçiş, tipik olarak bir dereceye kadar risk alma taşıyan, giderek daha popüler bir yaklaşım olan marka amacı oluşturmaya yönelik daha geniş girişimleri engelleyebilir. Bu yazı için görüşülen bazı uzmanlar, tüketiciler derinden kararsızken şirketlerin birleştirici veya duygusal olarak yankı uyandıran bir mesaj göndermek için önemli bir fırsatı kaçırabileceklerini belirterek, amaçtan çok uzaklaşmaya karşı uyardı. Aynı zamanda, pazarlamacıların, koronavirüsün gerçeklerini daha iyi açıklamak ve insan yaşamı üzerindeki etkisine karşı özellikle hassas olmak için pazara giriş stratejilerini yeniden düşünmeleri gerekecek.

Purewal, "Aşırı düzeltme ... daha fazla duygusal mesajı veya daha fazla amaca dayalı mesajı geri çevirmekle ilgili olduğu için, bunun büyük bir hata olacağını düşünüyorum." Dedi. "Pazarlamacıları sadece kaseti kapatmaları ve bir anlamda tüketicilere markanın neye inandığı konusunda bir boşluk bırakmaları konusunda uyarırım."

frene basmak

Yeni koronavirüsün ciddiyeti düşünüldüğünde, ekstra önlem uygulayan pazarlamacılar mantıklı. Tüketiciler şu anda endişeli ve markalar, sosyal medya gibi kanalların herhangi bir yanlış iletişime karşı tepkiyi artırabileceği bir çağda faaliyet gösteriyor.

Sosyal dinleme ve analitik firması Brandwatch'ın kıdemli iletişim müdürü Kellan Terry, "Koronavirüs - getirdiği zorluklar ve etrafındaki insanların hissettiği korku - öfke ateşine biraz yakıt katacak ve insanların daha fazla dikkat çekmesine neden olacak" dedi. "Markalar genel olarak aşırı temkinli ve bunun üzerine küresel bir pandemi atıyorsunuz, onlar ekstra dikkatli olacaklar."

Diğer pazarlamacılar, Hershey'e benzer hamleler yaptılar ve bu, salgın sırasında basit jestlerin veya şakacı mizahın bile daha yüksek risk taşıdığını belirtti.

Coors , "Uzaktan Çalışmanın Resmi Birası" başlıklı bir reklamın lansmanını, daha fazla şirketin uzaktan çalışmayı zorunlu kıldığı veya teşvik ettiği için mesajın sağır olarak görülebileceği endişeleriyle durdurdu. Reklam, bira üreticisinin geçen hafta iptal edilen NCAA kolej basketbol turnuvası March Madness etrafındaki medya oyununun bir parçasıydı .

Ad Age'e göre Unilever'in Baltası, bir adamın koltuk altı kokusundan kaçan bir basketbol kalabalığını gösteren ve oksijen maskelerinin kalabalığa düşmesine neden olan bir noktayı duraklattı - yine March Madness sırasında çalışacaktı. Birleşik Krallık'taki KFC, insanları tavuğu yedikten sonra parmaklarını yalamaya teşvik eden "Parmak Yalama İyi" bir çabayla frene bastı - bu, kapsamlı el yıkama çağrıları arasında hijyenik olarak okunabilecek bir şey.

Eğilim, markaların günümüzde tüketici hassasiyetleri konusunda nasıl daha yüksek bir bilince sahip olduklarının ve kasıtsız bir kaymanın çevrimiçi olarak kartopu yaptığı ve hatta boykotlara yol açabileceği bir "marka başarısızlığının" önüne geçmek için nasıl daha çevik olduklarının bir göstergesidir.

Purewal, " Bir markayla ilgili çok sayıda olumsuz duygunun olduğu bir durum yaratabilir ve bu, bugünlerde toplum olarak birbirimize biraz sevgi göstermemiz gerektiği gerçeği olsa bile, kontrolden çıkabilir." söz konusu.

Ancak, her pazarlamacı tartışmadan geri adım atmadı. Corona, Twitter'da "Yakında Karaya Geliyor" sloganını içeren yeni sert maden suyu içeceklerini tanıtan bir kampanya için tepki aldı. Şirket çalışmayı savundu ve tüketicilerin koronavirüs ile markası arasında bir bağlantı olmadığını bilecek kadar akıllı olduklarını söyledi - diğer işletmelerin takip etmesi için potansiyel olarak doğru bir içgüdü.

Chemistry ajansının başkanı Tim Smith, Marketing Dive'a verdiği demeçte, " İnsanlara akılcı fikirli oldukları için biraz kredi vermelisiniz" dedi. "Sırf birine sarıldığını gösteriyorsun diye bir şeyleri sorumsuzca tanıttığınızı söylemediğinizi bilecek kitlenize güveniniz var."

boğuldu

Pazarlamacıların yaratıcılığı değiştirmesinin ötesinde, tüketiciler dikkatlerini başka yerlere odakladıkça yeni girişimlerin etkilerinin azaldığını görmesi olası. Bunun bir kısmı, yüksek düzeyde bağlantı ve dijital ve sosyal medyadan akan bilgi akışından kaynaklanıyor.

Terry yeni kampanyalar başlatırken, " Koronavirüs odadaki tüm oksijeni alıyor ve bir sıçrama yaratmak zor" dedi. "İnsanlar buna biraz duyarsız ve bir pandemiden yararlanmaya çalışıyormuş gibi bakacak. Aynı zamanda, eğer bir işletmeyseniz, işinizi her zamanki gibi sürdürmeye çalışmalısınız."

Uzmanlar, daha büyük entegre kampanyaların yakın vadede etkilenebileceğini, ancak salgınla ilgili endişeler ve kampanya performansı arasında doğrudan bir çizgi çizmenin her zaman kolay olmayacağını söyledi. Örneğin Axe'in reklamı, markanın mesajlarını değiştiren yeni bir " Onu Fazla Düşünme" kampanyasının parçasıydı.

Geçen ayın sonlarında restoran zinciri Sonic, yaratıcı platformunu mizahi bir "İki Adam" kibrinden uzaklaştırarak daha aile odaklı kreatiflere odaklandı. İnsanlar yeni bir şeye tepki verirken ve hatta uzun süredir devam eden bir kampanyanın batmasından şikayet ederken, çevrimiçi sohbeti ateşleyebilecek türden bir değişiklik.

Marketing Dive , Sonic'in koronavirüsün etkisi ABD'de ulusal ölçekte hissedilmeden önce başlatılan kampanyasına verilen yanıtı ölçmek için Brandwatch ve Ace Metrix adlı iki üçüncü taraf kaynaktan analiz aldı. Marketing Dive'a gönderilen bulgularda, Ace Metrix, şirketin yeni reklamlarının QSR kategorisi için bir yıllık normun etrafında gezindiğini ve son "İki Adam" reklamlarına benzer şekilde performans gösterdiğini söyledi.

Sosyal medyaya bakıldığında, Brandwatch daha zayıf bir yanıt buldu ve "yeni reklam kampanyasını ele alan sözlerde son derece sınırlı getiri" olduğunu ortaya koydu. Marketing Dive'ın Brandwatch verilerini istediği gün olan 15 Şubat ile 11 Mart arasında, Sonic'in Twitter'daki pazarlamasından 200'den az bahsedildi ve bunların çoğu olumsuzdu ve "İki Adam" oyuncularının geri dönmesini istedi.

Terry, "Yeni bir kampanya veya yeni bir reklam seti tanıtırken yaşayabileceğiniz en kötü şeylerden biri, insanların bunu hiç fark etmemesidir" dedi.

Marketing Dive ile paylaşılan bir açıklamada, bir Sonic temsilcisi markanın "yeni kampanyanın performansından memnun olduğunu ve hayranlarımız tarafından iyi karşılandığını" söyledi.

Bireysel kampanyaların nasıl sonuçlandığına bakılmaksızın, pazarlamacılar, küresel pandemi devam ederken yaratıcı çalışmalarının tartışmanın odak noktası olmayacağını düşünmelidir. Uzmanlar, bazılarının mesajlarını kısa vadede iletmek için dijital, sosyal ve aşırı televizyon gibi kanallarda daha küçük içerik parçalarını veya yeniden tasarlanmış içeriği kullanmayı seçebileceğini söyledi.

Terry, "Böylesine ezici ve günlük olarak gelişen bir haber hikayeniz olduğunda ... insanların başka herhangi bir şeye dikkat etmesi zor," dedi. "Bu özellikle yeni pazarlama ve reklam kampanyaları için geçerli."