Koronavirüs spor pazarlaması için ne anlama geliyor?

Yayınlanan: 2022-05-31

Yaz Olimpiyatlarının ertelenmesi, NBA ve NHL'de oyunun askıya alınmasıyla birleştiğinde, tüm dünyadaki hayranları hayal kırıklığına uğrattı. Ancak markalar için, spora pazarlamaya devam etmek istiyorlarsa COVID-19'un etkisi yeni bir başucu kitabı bulmayı gerektirebilir.

Bazıları için bu, spor pazarlamasına yatırılan parayı alıp başka bir yere koymak anlamına gelebilir ki bu, önemli bir spor pazarlamacısı olan Anheuser-Busch'un yaptığı şeydir. Bira pazarlamacısı, bu hafta COVID-19 sağlık krizi sırasında spor ve eğlence yatırımlarını kar amacı gütmeyen ortaklarına yönlendireceğini söyledi. Bazı markalar, sosyal medya veya e-spor gibi yollarla sporseverlerle etkileşim kurmaya devam etmenin yollarını da arayabilirler. Ancak, önümüzdeki birkaç ay içinde yönlendirilen bütçeler, oyunlar yeniden başladığında hızla büyük spor liglerine geri dönebilir.

New York merkezli VentureFuel'in kurucusu Fred Schonenberg, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Bu göründüğü gibi devam ederse, [spor pazarlamacıları için] büyük bir değişiklik olacak" dedi. "İnsanlar o parayla iğneyi hareket ettirmenin yeni yollarını aramaya başlayacaklar."

Bankta

Yaygın olarak beklenmesine rağmen, Uluslararası Olimpiyat Komitesi ve Tokyo 2020 Organizasyon Komitesi'nden Salı günkü duyuru, geleneksel olarak reklam bütçelerinin önemli bir bölümünü canlı sporlara tahsis eden şirketlerin karşı karşıya olduğu korkunç durumu doğruladı.

Yeni koronavirüsün neden olduğu pandemi kontrol altına alındıktan sonra NBA ve NHL'nin normal sezonlarına devam etmesi hala mümkün olsa da, birçok sponsorluk ve aktivasyon için harcanan zaman ve kaynaklar göz önüne alındığında, Olimpiyatlar daha sert bir vuruşu temsil ediyor, Jim Kahler, yönetici direktör Ohio Üniversitesi İşletme Fakültesi'ndeki Spor Yönetimi programından Pazarlama Dalışı'na anlattı.

"İnşaat, lojistik açısından tüm bu yeniden çalışma ... Paranın boşa gittiğini söylemek istemiyorum, ancak Tokyo'da [reklamveren olarak] katılmayı planlayan herkes çok dikkatli düşünmek zorunda kalacak. Her şeyi 2021'e nasıl geri itebilecekleri konusunda" dedi.

"Ekonomi iyi gittiği için birçok markanın bu yıl için gerçekten heyecanlı olduğunu görüyorduk."

Alex Onaindia

CEO, Fark Ajansı

Miami merkezli Distinction Agency'nin CEO'su Alex Onaindia, büyük markaların ertelemenin mali sonuçlarını kaldırabilirken, bireysel bir sporcuya sponsor olmak için 10.000 dolar yatırım yapan daha küçük markaların bu sponsorluklara güvendiğini belirtti.

"Ekonomi iyi gittiği için birçok markanın bu yıl için gerçekten heyecanlı olduğunu gördük" dedi. "Dört yıl önce Rio'ya karşı [Olimpiyatlara sponsor olmak için] mükemmel bir zaman gibi görünüyordu."

Normal büyük lig spor programları sırasında reklam verenler için durum çok daha iyi değil. TV reklamı ölçüm firması EDO'dan Marketing Dive'a sağlanan verilere göre, canlı spor etkinlikleri, izleyicilerin yaptığı eylemlere dayalı olarak bir TV reklamının etkinliğini ölçen SER Endeksindeki ilk 10 programın sekizini oluşturuyor.

"Mart Çılgınlığı'nın benzeri görülmemiş iptali, özellikle, tahmini bir harcama yapan reklamverenler için dramatik sonuçlar doğuruyor. 2019'da March Madness reklamlarında tahmini 22,5 milyar gösterim için toplamda 1,126 milyar dolar" dedi.

Bu arada, geçen yılki NCAA turnuvası, S&P Global Measurement'a göre yaklaşık 968 milyon dolarlık reklam geliri elde etti ve 2020 için bir başka büyük yıl daha sunmak için takip ediyordu. İlk turlardaki reklam spotları yaklaşık 60.000 ila 75.000 $ arasında, son oyun spotları ise yaklaşık 60.000 ila 75.000 $ arasında değişiyor. yaklaşık 950.000 dolar.

İzlemek için gelişen taktikler

Chicago'daki entegre spor pazarlama ajansı rEvolution'ın kurucusu ve CEO'su John Rowady'ye göre, önümüzdeki birkaç ay boyunca sporseverler sanal olarak da olsa toplanmaya devam edecekleri bir yer arayacaklar.

Rowady, "Bu izleyiciler artık sosyal medyanın bu diğer alanlarına göç ediyor." Dedi. "Oyunlar oynanmazken, eğlence ve kültür dünyasının bize bu geçişleri nasıl yöneteceğimizi ve boşluğu nasıl dolduracağımızı gösterebileceğini de görüyorum. Örneğin bir müzisyenin evinden konserlerin verildiğini görüyorsunuz. Bu platformlar durdurulmadı. "

Havayolları gibi geleneksel sponsorların maliyetleri düşürmeye çalışacakları göz önüne alındığında, COVID-19 ortadan kalktığında hem para arayan spor ligleri hem de öne çıkmak isteyen rakip markalar için bir yükseliş bile olabilir.

"Belirli kategorilerdeki sponsorluk kuruyacak, bu da normalde görmediğiniz fırsatlar olabileceği anlamına geliyor" dedi. "Bu anlaşmaların çoğu genellikle gerçekten özel ortaklar tarafından yapılıyor."

Esports ve diğer sponsorluk alternatifleri

Bir başka potansiyel pazarlama ekseni, canlı spor liglerine benzer taraftar demografisi içerebilen e-spor ve çevrimiçi oyunlardır. Washington DC merkezli ajans RedPeg Marketing'in CEO'su ve kurucusu Brad Nierenberg, e-spora şimdiden ayak uydurmuş markaların yatırımlarının artabileceğini ve şimdiye kadar denemekte isteksiz olan markalar arasında bir açıklık olabileceğini söyledi.

Nierenberg, "CMO, büyük lig oyuncularından birine dahil olduğunuz için sizi asla sorgulamayacaktır." Dedi.

Aradaki fark, e-sporda NFL gibi tek bir varlığın her zaman eşdeğerinin olmamasıdır, bu da istenen bir kitleye ulaşmak için hangi oyunun en iyi olduğunu anlamayı zorlaştırır, diye ekledi.

Bazı kuruluşlar, iptallerin önüne geçmek için şimdiden hızla harekete geçti. Buna, sosyal medyada simüle edilmiş bir dizi NCAA oyunu çalıştıran Las Vegas merkezli Sports Gambling Podcast dahildir.

"Belirli kategorilerdeki sponsorluk kuruyacak, bu da normalde görmediğiniz fırsatlar olabileceği anlamına geliyor."

John Rowady

Kurucu ve CEO, rEvolution

Markaları yenilikçi girişimlerle birleştiren bir hızlandırıcı olan VentureFuel'den Schonenberg, esporun potansiyel bir sınırlamasının, markaların mezunlar gibi daha yaşlı veya daha zengin hayranları hedefleyebildiği kolej futbolu gibi canlı sporlara kıyasla daha genç olması olduğunu söyledi.

Schonenberg ayrıca pazarlamacıların, sporcular ve markalarla etkili kişiler için eşleştirme sürecini otomatikleştirmek için tasarlanmış bir platform olan OpenSponsorship gibi sponsorluk yapmak için kullanıma hazır spor etkinliklerine bakmalarını önerdi. Bu sponsorluklar, örneğin sosyal medya aracılığıyla evde antrenman tekniklerini sergileyen sporculara destek olmak kadar basit olabilir.

Diğer seçenekler arasında, COVID-19 için negatif test edilen sporcuların tüketicilerin 3 boyutlu bir hologram olarak izleyebileceği küçük bir üçe üç basketbol maçında filme alınmasına izin verebilecek AR-51 gibi yeni şirketler yer alıyor.

Zaman aşımı

Ancak şu anda, bu hikaye için görüşülen herkes, sponsorların ve liglerin daha önce hiç uğraşmak zorunda kalmadıkları sorularla karşı karşıya olduğu konusunda hemfikirdi.

Onaindia, "NBC'nin sattığı o [Olimpiyat] reklam alanlarına ne olacağını merak ediyorum - bunlar sadece 2021'e mi devrediyor? Muhtemelen 2020'ye kadar birçok düzenli sponsorluk sözleşmesi kilitlendi," dedi. "Markaların çizim tahtasına ne ölçüde geri döndüğünü ve onları yeniden müzakere ettiğini görmek ilginç olacak."

Bazı bütçeler dijitale veya e-spora taşınsa bile Kahler, pandemi sona erdiğinde geleneksel kanalların tekrar hayata döneceğini tahmin ediyor.

"Spor seyircilerinin dönüşünü görmeden önce sporun geri dönüşünü göreceğiz, çünkü muhtemelen arenalarda ve stadyumlarda sınırlı kapasiteler olacak" dedi. Bunun sonucunda TV reytinglerinde yüzde 24-40 arasında bir artış göreceksiniz” dedi.

Rowady, diğerleri arasında, sektörün uzun vadeli potansiyeli konusunda iyimser kaldı.

"Sporun geri gelmesi, [COVID-19'dan sonra] ekonomik toparlanmaya bakan herkes için öncü bir gösterge olacak" dedi. "Bu duyuruları görmeye başladığımızda, ülke genelinde tamamen farklı bir tutum göreceksiniz. Aslında dünya genelinde."