Keith Weed'in ayrılışı Unilever ve genel olarak CMO'lar için ne anlama geliyor?

Yayınlanan: 2022-05-22

Keith Weed, Mayıs ayında Unilever'den emekli olacak ve ambalajlı tüketim malları devinde CMO'su olarak yaklaşık on yılı kapsayan 35 yıllık bir dönemi değil, aynı zamanda pazarlama düşünce liderliği için de bir dönemi sona erdirecek. Weed, dünyadaki medya harcamaları açısından en iyi reklamcılardan birinde marka görevlerine öncülük ederken, reklamcılık ve medyada daha fazla çeşitlilik için çağrılar yapmak, sürdürülebilirliği iyileştirme çabalarını hızlandırmak ve Google ve Facebook gibi platformları daha sorumlu tutmak için geniş platformunu sürekli olarak kullandı. sık sık dijital medya "bataklığı" olarak adlandırdığı şeye katkıda bulunduğu için.

Weed'in reklamcılığın sağlığını bütünsel olarak iyileştirmek için işbirlikçi girişimleri teşvik etmeye odaklanması, ona 2018'deki WFA Yılın Küresel Pazarlamacısı ödülü de dahil olmak üzere endüstri nişanları kazandırdı. Unilever ayrıca Effie tarafından art arda üçüncü yıl küresel olarak en etkili pazarlamacı seçildi. Nisan ayında endeks, 2011'den bu yana prestijli unvanı altıncı kez kazanarak – Weed'in pazarlama şefi olarak adım atmasından bir yıl sonra.

Ancak Weed, yaşıtları arasında, genellikle şık gözlükleri ve parlak renkli keten spor ceketleri tercih etmesiyle tanınan, büyük bir kişilik haline gelse bile, kariyerini etkili zirvelere çıkaran pozisyonun geleceği sorgulanıyor gibi görünüyor. Unilever, CEO Paul Polman'ın da istifa edeceğinin açıklanmasından kısa bir süre sonra, Aralık ayında emeklilik planlarını açıkladığından beri, Weed'in yerine geçecek birini henüz belirlemedi. Şirket, Marketing Dive tarafından e-posta yoluyla ulaşıldığında Weed'in emekli olmasının ardından pazarlama yapısını etkileyen değişiklikler hakkında paylaşacak herhangi bir ayrıntıya sahip değildi.

Ancak Nisan ayında The Drum, şirketin CMO pozisyonunu Weed'in ayrılmasıyla tamamen ortadan kaldırabileceğini bildirdi. Unilever, CMO rolünü ortadan kaldırmaya karar vermiş olsaydı, endüstri gözlemcilerine göre bu, diğer pazarlamacılar için ne özellikle şaşırtıcı ne de tamamen vahim bir alarm zili olurdu. Bazı açılardan, bu hareket, Weed'in şirketi belirlediği ve günümüzde birçok kategoride markalar için altın standart haline gelen veri, medya ve geleneksel marka bilinci oluşturma yolunda bir sonraki adım olabilir.

Forrester'da araştırma direktörü olan Keith Johnston, Marketing Dive'a bir telefon görüşmesinde "Keith bir kurumdur" dedi. "Böyle bir ikon şirketinizden ayrıldığında, size farklı bir şey yapma fırsatı verir.

Johnston, "[CMO] rolünü sileceklerini görmemin tek yolu, bu pozisyonla stratejik olarak bir şeyler yapacak olmalarıdır" dedi.

dalgalanma etkisi

Unilever'in Weed'in gitmesine rağmen CMO rolünü sona erdirme olasılığı, diğer şirketler paketlenmiş ürünler holdingini bir endüstri öncüsü ve taklit edilecek bir model olarak görebileceğinden, pazarlamacıları endişelendirebilir. Yakın tarih, CMO rolünden uzaklaşmanın, markalarının ve reklamlarının kalitesi etrafında bir itibar oluşturmuş kuruluşlar için bile, solgunluğun ötesinde olmadığını gösteriyor. Coca-Cola, uzun süredir pazarlamacı Marcos de Quinto'nun 2017'de emekli olmasıyla birlikte küresel CMO unvanından kurtuldu ve o zamanlar yeni oluşturulan ve Francisco Crespo tarafından yürütülen Büyümeden Sorumlu Başkan (CGO) rolü, esasen sıradaki sırada yer aldı. bu görevleri yerine getirmek için.

"Keith bir kurumdur. Böyle bir ikon şirketinizden ayrıldığında, size farklı bir şey yapma fırsatı verir."

Keith Johnston

Araştırma direktörü, Forrester

Geleneksel pazarlama başlıkları üzerindeki büyümeye yapılan vurgu, dijital çağda artmaya devam etti ve pazarlamacıların veri, teknoloji ve talep yaratmanın koruyucuları olma yönündeki baskılarını yansıtırken, tüm bu araçları marka oluşturma çatısı altında bir araya getirirken, Scott Davis, Marketing Dive'a verdiği demeçte, danışmanlık firmasının baş büyüme sorumlusu Prophet. Bu anlamda, birçok kuruluş için CMO rolü mutlaka ortadan kalkmaz, daha ziyade yeniden şekillenir, "M" bazen endüstri trendlerine dayalı olarak alaka düzeyini kaybeder.

Davis bir telefon görüşmesinde, "Bu ne zaman olursa olsun, Coke'ta veya Unilever'de olsun, bunların hepsi birçok yönden onlarca yıldır standartları belirleyen pazarlama devleridir" dedi. "Pek çok pazarlamacı, yalnızca öğrenilen dersleri ve bilgeliği almak için değil, aynı zamanda bir sonraki adımda ne yapacaklarını görmek için de onlara bakıyor."

Ancak Johnston, daha büyük bir liderlik değişikliğinin ortasında ortaya çıkan Coke'un pivotunun, mutlaka Unilever'in Weed sonrası dönemde takip ettiği bir model olmayacağını açıkladı. Her iki şirket de paketlenmiş ürünler kategorisinde faaliyet gösteriyor ancak markalarının ölçeği ve tanınırlığı büyük ölçüde farklı. Johnston, Unilever'in Dove, Lipton tea ve Axe gibi bazı ev isimlerinin yanı sıra, etiketin rafta kaybolmasının daha kolay olduğu, oldukça metalaştırılmış alanlarda birçok markaya sahip olduğunu söyledi. Bu nedenlerle Unilever, yeni bir pazarlama işlevi oluştururken Coke gibi bir şirket yerine daha yakın rakiplerinden birini yansıtabilir.

Johnston, "Muhtemelen, Marc'ın [Pritchard] baş marka sorumlusu olduğu P&G'ye [Procter & Gamble] daha yakın olacak, ancak pazarlama, [bireysel] başkanlara sahip tüm bu markalar için iş düzeyinde işliyor" dedi.

Ve CMO rolünü ortadan kaldırma gerekçesi şirketten şirkete farklılık gösterse bile, haberlerin neden olduğu dalgalanma etkisi aynı kalıyor. Unilever'in bu hareket tarzını takip etmesi, neredeyse kesinlikle endüstride yankı uyandıracak ve işlerinin uygunluğunu korumak isteyen birçok pazarlamacı için bir ateş yakacaktır.

Johnston, "Kola örneği gerçekten de pazara değişim hakkında konuşmayı bırakıp, değişime göre hareket etmemiz gerektiğine dair bir sinyal gönderdi; hadi büyüme hakkında konuşmayı bırakıp büyümeye geçelim - ve pazarlama bir darbe alacak" dedi. . "[Weed'in emekliliğinin] piyasaya başka bir sinyal göndereceğine hiç şüphe yok."

Zemin hazırlamak

Unilever CMO unvanının kalmasına veya ayrılmasına bakılmaksızın, Weed ve ekibi, şirketin pazarlama önceliklerinde ileriye dönük önemli bir değişiklik için zemin hazırlamaya özen gösterdi. Mart ayının sonlarında, pazarlamacının birlikte çalıştığı platformları ve yayıncıları incelemeye daha fazla titizlik katmayı amaçlayan yeni bir girişim olan Güvenilir Yayıncılar ağını açıkladılar. Yönergeler, reklam sahtekarlığı, marka güvenliği, veri erişimi ve daha fazlasıyla ilgili ek korumalar da dahil olmak üzere, görüntülenebilirlik, doğrulama ve değer sağlamaya yönelik Unilever'in çok katlı 3V çerçevesinden daha katı standartlar getirir. Proje iddialı ve Unilever'in nihayetinde dijital pazarlama işinin çoğunu, daha zorlu veri gizliliği düzenlemeleri gibi ters rüzgarlar ufukta göründüğü için yürütmeyi umduğu bir proje.

"[Weed], son salvosunda, aynı zamanda tüketicileri koruyan pazarlamacılar için koruyucu sınırlar koymaya yardımcı olmaya çalışıyor. Ahlaki olarak yüksek bir yere sahip."

Scott Davis

Baş büyüme memuru, Peygamber

Weed, ağın duyurusu sırasında yaptığı açıklamada, "Çevrimiçi reklamcılık güvenilirliği hala küresel, endüstri çapında bir sorundur ve dünyanın en büyük ikinci reklamvereni olarak, bu sorunu çözmek için ölçeğimizi ve etkimizi kullanma sorumluluğumuz var." Dedi.

Unilever'in pazarlamasında daha geniş bir revizyon fikrine daha fazla güven veren daha küçük değişimler de var. The Drum'ın Nisan ayında bildirdiğine göre, Unilever, perde arkasında, farklı temel iş kategorilerine göre uyarlanmış üç ayrı pazarlama tedarik ekibi kuruyor; bu, önceki iki katmanlı modele göre önemli bir değişiklik.

Johnston, "Tedarik gibi bu diğer sistemler, pazarlamanın eski versiyonunun yorgun olabileceği kadar kötü davranışlara da olanak sağlıyor" dedi.

Bu tür ince ayarlar, pazarlama endüstrisinin birinci taraf verileri gibi alanlar üzerinde daha fazla kontrolü ele geçirmeye yönelik daha kapsamlı baskısına ve her ikisinin de tehlikeli derecede düşük olduğu bir dönemde şeffaflığı ve tüketici güvenini artırmaya yöneliktir. Bu cephede, Weed pazarlamacılar ve bir bütün olarak reklam endüstrisi için daha parlak bir geleceği savunmaya devam ederken, sürecin zaman alacağı, daha derin işbirliği ve Güvenilir Yayıncılar ağına benzer daha fazla girişim talep edeceği konusunda uyarıda bulunmaya devam etti.

Davis, "Son salvosunda, aynı zamanda tüketicileri koruyan pazarlamacılar için koruyucu sınırlar koymaya yardımcı olmaya çalışıyor" dedi.

Davis, "Harika bir pazarlamanın ne yaptığı, harika bir pazarlamanın neye benzediği ve bunun ne anlama geldiği konusunda ahlaki olarak yüksek bir yere sahip" diye ekledi. "Bu mirası geride bırakmak istiyor."