การจากไปของ Keith Weed มีความหมายอย่างไรต่อ Unilever — และ CMO โดยทั่วไป

Keith Weed จะเกษียณจาก Unilever ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งไม่เพียงแค่การดำเนินงาน 35 ปีของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งรวมถึงการดำรงตำแหน่ง CMO เป็นเวลาเกือบ 10 ปี แต่ยังเป็นยุคของความเป็นผู้นำทางความคิดทางการตลาดด้วย ในการเป็นผู้นำหน้าที่แบรนด์ของผู้ลงโฆษณาชั้นนำรายหนึ่งจากการใช้จ่ายด้านสื่อทั่วโลก Weed ได้ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ของเขาอย่างต่อเนื่องเพื่อเรียกร้องความหลากหลายมากขึ้นในการโฆษณาและสื่อ เพิ่มความพยายามที่จะปรับปรุงความยั่งยืนและทำให้แพลตฟอร์มเช่น Google และ Facebook มีความรับผิดชอบมากขึ้น เพื่อสนับสนุนสิ่งที่เขามักเรียกกันว่า "บึง" สื่อดิจิทัล

ความมุ่งมั่นของ Weed ในการส่งเสริมการริเริ่มการทำงานร่วมกันเพื่อปรับปรุงสุขภาพของการโฆษณาแบบองค์รวมมักจะทำให้เขาได้รับรางวัลในอุตสาหกรรม ซึ่งรวมถึงรางวัล WFA Global Marketer of the Year ในปี 2018 นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์ยังได้รับเลือกให้เป็นนักการตลาดที่มีประสิทธิผลสูงสุดทั่วโลกเป็นปีที่สามติดต่อกันโดย Effie ดัชนีในเดือนเมษายน ซึ่งนับเป็นครั้งที่หกที่ชนะตำแหน่งอันทรงเกียรติตั้งแต่ปี 2011 — หนึ่งปีหลังจากที่ Weed ก้าวขึ้นเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาด

แต่ถึงแม้วีดจะกลายเป็นบุคลิกที่ไม่ธรรมดาในหมู่เพื่อนๆ ของเขา ซึ่งมักจะถูกระบุด้วยแว่นตาที่มีสไตล์ของเขาและชื่นชอบเสื้อโค้ตผ้าลินินสีสันสดใส อนาคตของตำแหน่งที่ยกระดับอาชีพการงานของเขาไปสู่ความสูงที่ทรงอิทธิพลดูเหมือนจะเป็นปัญหา ยูนิลีเวอร์ยังไม่ได้ตั้งชื่อให้มาแทนที่วีด นับตั้งแต่ประกาศแผนการเกษียณอายุในเดือนธันวาคม ไม่นานหลังจากที่เปิดเผยว่าพอล โพลแมนซีอีโอจะก้าวลงจากตำแหน่งเช่นกัน บริษัทไม่มีรายละเอียดที่จะแบ่งปันเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลต่อโครงสร้างการตลาดหลังจากการเลิกจ้างของ Weed เมื่อ Marketing Dive ส่งอีเมลถึง

แต่ในเดือนเมษายน The Drum รายงานว่าบริษัทอาจยกเลิกตำแหน่ง CMO ทั้งหมดด้วยการจากไปของ Weed หากยูนิลีเวอร์ตัดสินใจที่จะยกเลิกบทบาท CMO ก็จะไม่น่าแปลกใจเป็นพิเศษหรือเป็นสัญญาณเตือนภัยที่ร้ายแรงสำหรับนักการตลาดรายอื่นตามที่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมกล่าว ในบางวิธี การย้ายอาจเป็นก้าวต่อไปบนเส้นทางสู่การผสมผสานข้อมูล สื่อ และการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิมที่ Weed กำหนดให้กับบริษัท และกำลังกลายเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับแบรนด์ในหลายหมวดหมู่ในปัจจุบัน

“คีธเป็นสถาบัน” Keith Johnston ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester กล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ "เมื่อไอคอนแบบนั้นออกจากบริษัท จะทำให้คุณมีโอกาสทำสิ่งที่แตกต่างออกไป

"วิธีเดียวที่ฉันสามารถเห็นได้ว่าพวกเขากำลังจะลบบทบาท [CMO] ก็คือเพราะพวกเขากำลังจะทำอะไรบางอย่างอย่างมีกลยุทธ์กับตำแหน่งนั้น" จอห์นสตันกล่าว

ระลอกคลื่น

ความเป็นไปได้ที่ยูนิลีเวอร์สามารถเลิกล้มบทบาท CMO โดยที่วีดจากไปยังคงอาจสร้างความกังวลให้กับนักการตลาด เนื่องจากบริษัทอื่นอาจมองว่ากลุ่มสินค้าบรรจุภัณฑ์เป็นกลุ่มอุตสาหกรรมและแบบจำลองเพื่อเลียนแบบ ประวัติล่าสุดแสดงให้เห็นว่าการย้ายออกจากบทบาท CMO นั้นไม่ใช่เรื่องที่จืดชืด แม้แต่องค์กรที่สร้างชื่อเสียงในด้านคุณภาพของแบรนด์และการโฆษณา Coca-Cola กำจัดตำแหน่ง CMO ทั่วโลกด้วยการเลิกจ้างนักการตลาดที่รู้จักกันมานาน Marcos de Quinto ในปี 2560 โดยมีบทบาทที่สร้างขึ้นใหม่เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ (CGO) ซึ่งถือครองโดย Francisco Crespo ซึ่งมีบทบาทสำคัญในตำแหน่งต่อไป ในการปฏิบัติหน้าที่เหล่านั้น

---

"คีธเป็นสถาบัน เมื่อไอคอนแบบนั้นออกจากบริษัท จะทำให้คุณมีโอกาสทำสิ่งที่แตกต่างออกไป"

Keith Johnston

ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย Forrester

---

การเน้นที่การเติบโตเหนือชื่อทางการตลาดแบบเดิมๆ ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในยุคดิจิทัล สะท้อนถึงแรงกดดันที่นักการตลาดกำลังเผชิญในการเป็นผู้พิทักษ์ข้อมูล เทคโนโลยี และการสร้างอุปสงค์ ในขณะเดียวกันก็ทำให้เครื่องมือเหล่านั้นสอดคล้องกันภายใต้การสร้างแบรนด์ สกอตต์ เดวิส หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของที่ปรึกษาศาสดาบอกการตลาด Dive ในแง่นั้น บทบาท CMO สำหรับหลายองค์กรไม่จำเป็นต้องหายไป แต่ได้รับการปรับโฉมใหม่ โดยที่ "M" บางครั้งสูญเสียความเกี่ยวข้องตามแนวโน้มของอุตสาหกรรม

“ทุกครั้งที่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ ไม่ว่าจะเป็นที่โค้กหรือที่ยูนิลีเวอร์ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นยักษ์ใหญ่ด้านการตลาดที่สร้างมาตรฐานในหลาย ๆ ทาง” เดวิสกล่าวในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ "นักการตลาดจำนวนมากมองว่าพวกเขาไม่เพียงแต่ได้รับบทเรียนและภูมิปัญญาเท่านั้น แต่ยังดูว่าพวกเขากำลังทำอะไรต่อไป"

อย่างไรก็ตาม จุดหมุนของโค้กซึ่งเกิดขึ้นท่ามกลางการสั่นคลอนของผู้นำที่ใหญ่ขึ้น ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบอย่างที่ยูนิลีเวอร์ปฏิบัติตามในยุคหลังวัชพืช จอห์นสตันอธิบาย ทั้งสองบริษัทดำเนินธุรกิจในหมวดสินค้าบรรจุภัณฑ์ แต่ขนาดและการรับรู้แบรนด์ของพวกเขาแตกต่างกันอย่างมาก ยูนิลีเวอร์เป็นเจ้าของชื่อที่ใช้ในครัวเรือน เช่น Dove, Lipton tea และ Axe แต่ยังรวมถึงแบรนด์มากมายในพื้นที่ที่มีสินค้าโภคภัณฑ์สูง ซึ่งฉลากจะจางลงในชั้นวางได้ง่ายขึ้น Johnston กล่าว ด้วยเหตุผลดังกล่าว ยูนิลีเวอร์อาจเลียนแบบคู่แข่งที่ใกล้ชิดกว่ารายใดรายหนึ่งแทนที่จะเป็นบริษัทอย่างโค้ก เพื่อสร้างฟังก์ชันทางการตลาดใหม่

“มันอาจจะใกล้เคียงกับ P&G [Procter & Gamble] ซึ่ง Marc [Pritchard] เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ แต่การตลาดกำลังทำงานในระดับธุรกิจสำหรับแบรนด์เหล่านั้นทั้งหมดโดยมีประธานาธิบดี [รายบุคคล]” Johnston กล่าว

และแม้ว่าเหตุผลในการกำจัดบทบาท CMO จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่ผลกระทบจากข่าวก็ยังคงเหมือนเดิม ยูนิลีเวอร์ที่ดำเนินการตามแนวทางดังกล่าวจะส่งผลเสียต่ออุตสาหกรรมและจุดไฟให้กับนักการตลาดจำนวนมากที่ต้องการรักษาความเกี่ยวข้องของงานของตน

“ตัวอย่างโค้กส่งสัญญาณไปยังตลาดจริงๆ ว่า [ถึงเวลาแล้วที่จะ] หยุดพูดถึงการเปลี่ยนแปลง มาดำเนินการกับการเปลี่ยนแปลง หยุดพูดถึงการเติบโตแล้วมาเติบโตกันเถอะ – และการตลาดจะได้รับผลกระทบ” จอห์นสตันกล่าว . “ไม่ต้องสงสัยเลยว่า [การเกษียณของวีด] จะส่งสัญญาณอีกครั้งไปยังตลาด”

วางรากฐาน

ไม่ว่าตำแหน่ง CMO ของยูนิลีเวอร์จะยังคงอยู่หรือลาออกไป วีดและทีมของเขาได้ดูแลที่จะวางรากฐานสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในลำดับความสำคัญทางการตลาดของบริษัทในอนาคต ในปลายเดือนมีนาคม พวกเขาได้เปิดเผยเครือข่าย Trusted Publishers ซึ่งเป็นความคิดริเริ่มใหม่ที่พยายามเพิ่มความเข้มงวดมากขึ้นในการตรวจสอบแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่โฆษณาที่นักการตลาดใช้ แนวทางแนะนำมาตรฐานที่เข้มงวดมากกว่าเฟรมเวิร์ก 3Vs ที่เป็นเรื่องราวของยูนิลีเวอร์ในการรับรองความสามารถในการดู การตรวจสอบความถูกต้อง และคุณค่า รวมถึงการป้องกันเพิ่มเติมเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณา ความปลอดภัยของแบรนด์ การเข้าถึงข้อมูล และอื่นๆ โครงการนี้มีความทะเยอทะยาน และเป็นโครงการที่ Unilever หวังที่จะดำเนินธุรกิจการตลาดดิจิทัลโดยส่วนใหญ่ในท้ายที่สุด เนื่องจากอุปสรรคต่างๆ เช่น กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดขึ้นจะมีขนาดใหญ่ขึ้นในเร็วๆ นี้

---

"[วีด] อยู่ในการระดมยิงครั้งสุดท้ายของเขา พยายามที่จะช่วยสร้างขอบเขตการคุ้มครองสำหรับนักการตลาดที่ปกป้องผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน เขามีศีลธรรมสูง"

สก็อตต์ เดวิส

หัวหน้าเจ้าหน้าที่การเติบโตของศาสดา

---

"ความน่าเชื่อถือของการโฆษณาออนไลน์ยังคงเป็นปัญหาระดับโลกและทั่วทั้งอุตสาหกรรม และในฐานะผู้โฆษณารายใหญ่เป็นอันดับสองของโลก เรามีหน้าที่รับผิดชอบในการใช้ขนาดและอิทธิพลของเราในการแก้ไขปัญหานี้" Weed กล่าวในแถลงการณ์เกี่ยวกับการประกาศของเครือข่าย

ยังมีการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ เกิดขึ้นอีกด้วย ซึ่งให้ความน่าเชื่อถือมากขึ้นกับแนวคิดของการยกเครื่องในวงกว้างสำหรับการตลาดของยูนิลีเวอร์ เบื้องหลัง ยูนิลีเวอร์ได้สร้างทีมจัดซื้อจัดจ้างทางการตลาดสามทีมที่ปรับให้เข้ากับหมวดหมู่ธุรกิจหลักที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นจากรูปแบบสองระดับก่อนหน้าที่กระทบทั่วทั้งองค์กร The Drum รายงานในเดือนเมษายน

“ระบบอื่นๆ เหล่านี้ เช่น การจัดซื้อทำให้เกิดพฤติกรรมที่ไม่ดี เช่นเดียวกับการตลาดรุ่นเก่าๆ” จอห์นสตันกล่าว

การปรับแต่งดังกล่าวสอดคล้องกับการผลักดันในวงกว้างของอุตสาหกรรมการตลาดเพื่อแย่งชิงการควบคุมพื้นที่ต่างๆ เช่น ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ในขณะที่ยังปรับปรุงความโปร่งใสและความไว้วางใจของผู้บริโภคในช่วงเวลาที่ทั้งสองอยู่ในระดับต่ำอย่างน่ากลัว ในด้านนั้น วีดยังคงสนับสนุนอนาคตที่สดใสสำหรับนักการตลาดและอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวม ในขณะที่ยังคงเตือนว่ากระบวนการจะใช้เวลา ความร่วมมือที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และต้องการความคิดริเริ่มที่คล้ายกับเครือข่ายผู้เผยแพร่ที่เชื่อถือได้

เดวิสกล่าวว่า "เขากำลังพยายามสร้างขอบเขตการคุ้มครองสำหรับนักการตลาดที่ปกป้องผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน" เดวิสกล่าว

“เขามีคุณธรรมสูงในแง่ของสิ่งที่ทำการตลาดที่ยอดเยี่ยม การตลาดที่ยอดเยี่ยมมีหน้าตาเป็นอย่างไร และสิ่งนั้นย่อมาจากอะไร” เดวิสกล่าวเสริม “เขาต้องการทิ้งมรดกนั้นไว้เบื้องหลัง”