キースウィードの出発がユニリーバにとって何を意味するか—そしてCMOは一般的に

公開: 2022-05-22

キースウィードは5月にユニリーバを退職し、消費財大手での35年間の運営を終了します。これには、CMOとしての10年近くが含まれますが、マーケティングのソートリーダーシップの時代も含まれます。ウィードは、世界のメディア支出でトップ広告主の1つでブランドの義務を主導する中で、彼の大規模なプラットフォームを継続的に活用して、広告とメディアの多様性を高め、持続可能性を改善し、GoogleやFacebookなどのプラットフォームの説明責任を強化する取り組みを強化してきました。彼が頻繁にデジタルメディアの「沼」と呼んでいるものに貢献したことに対して。

ウィードは、広告の健全性を総合的に向上させるための共同イニシアチブの促進に注力しており、2018年のWFAグローバルマーケターオブザイヤー賞など、業界の装飾を獲得することがよくあります。ユニリーバは、エフィーから3年連続で世界で最も効果的なマーケターに選ばれました。ウィードがマーケティングチーフに就任してから1年後、2011年以来6度目の名誉あるタイトルを獲得した4月のインデックス。

しかし、ウィードが仲間の間で特大の個性になり、スタイリッシュなアイウェアと鮮やかな色のリネンのスポーツコートを好むことで識別できるようになったとしても、彼のキャリアを影響力のある高みに引き上げたポジションの将来は疑問視されています。ユニリーバは、CEOのポール・ポールマンも辞任することが明らかになった直後の12月に引退の計画を発表して以来、ウィードの代わりをまだ指名していない。同社は、マーケティングダイブから電子メールで連絡があったときにウィードが引退した後のマーケティング構造に影響を与える変更について共有する詳細を持っていませんでした。

しかし4月、The Drumは、同社がウィードの辞任によりCMOの地位を完全に廃止する可能性があると報告しました。業界ウォッチャーによると、ユニリーバがCMOの役割を廃止することを決定した場合、他のマーケターにとって特に驚くことでも、まったく重大な警告ベルでもありません。ある意味では、この動きは、Weedが会社を設定し、今日の多くのカテゴリにわたるブランドのゴールドスタンダードになりつつある、データ、メディア、および従来のブランディングを融合するための次のステップになる可能性があります。

「キースは機関です」とフォレスターのリサーチディレクターであるキース・ジョンストンは電話インタビューでマーケティングダイブに語った。「そのようなアイコンがあなたの会社を去るとき、それはあなたに何か違うことをする機会を与えます。

「彼らが[CMO]の役割を削除することを私が知る唯一の方法は、彼らがその立場で戦略的に何かをするからだ」とジョンストン氏は語った。

波及効果

ユニリーバがウィードを失った状態でCMOの役割を廃止する可能性は、他の企業がパッケージ商品のコングロマリットを業界の先駆けとしてエミュレートするモデルと見なす可能性があるため、マーケターの懸念を引き起こす可能性があります。最近の歴史は、ブランドや広告の品質で評判を築いてきた組織にとってさえ、CMOの役割からの脱却は見劣りするものではないことを示しています。コカ・コーラは、2017年に長年のマーケターであるマルコスデクイントを引退させ、フランシスコクレスポが保持する、当時新たに創設された最高マーケティング責任者（CGO）の役割を果たし、グローバルCMOタイトルを廃止しました。それらの任務を処理するために。

「キースは機関です。そのようなアイコンがあなたの会社を去るとき、それはあなたに何か違うことをする機会を与えます。」

キース・ジョンストン

Forresterリサーチディレクター

マーケターがデータ、テクノロジー、需要生成のスチュワードになるために直面しているプレッシャーを反映して、従来のマーケティングタイトルに対する成長の重要性はデジタル時代に高まり続けています。コンサルタント会社の預言者の最高成長責任者は、マーケティングダイブに語った。その意味で、多くの組織のCMOの役割は必ずしもなくなるわけではなく、むしろ再形成され、「M」は業界の傾向に基づいて関連性を失うことがあります。

「これが起こるときはいつでも、それがコーラであろうとユニリーバであろうと、これらはすべて、多くの点で何十年にもわたる基準を設定するマーケティングの巨人です」とデービスは電話インタビューで言いました。「多くのマーケターは、教訓と知恵を得るだけでなく、彼らが次に何をしているのかを見るために彼らを尊敬しています。」

しかし、より大きなリーダーシップの混乱の中で起こったコーラの要点は、必ずしもユニリーバが雑草後の時代に続くモデルではないだろう、とジョンストンは説明した。両社はパッケージ商品のカテゴリーで事業を行っていますが、ブランドの規模と認知度は大きく異なります。ユニリーバは、ダブ、リプトンティー、アクスなどのいくつかの一般的な名前を所有していますが、ラベルが棚にフェードインしやすい、高度にコモディティ化されたスペースにも多くのブランドを所有しています。これらの理由から、ユニリーバは、新しいマーケティング機能を形成する際に、コークのような会社ではなく、より近い競合他社の1つを反映する可能性があります。

「おそらく、マーク[プリチャード]が最高ブランド責任者であるP＆G [プロクターアンドギャンブル]に近づくでしょうが、マーケティングは、[個々の]社長を持つすべてのブランドのビジネスレベルで機能しています」とジョンストンは言いました。

また、CMOの役割を排除する理由が企業ごとに異なっていても、ニュースが引き起こす波及効果は同じです。その行動方針を追求するユニリーバは、ほぼ確実に業界全体に反響し、仕事の関連性を維持しようとしている多くのマーケターに火をつけるでしょう。

「コークスの例は、変化について話すのをやめ、変化に基づいて行動しましょう。成長について話すのをやめ、成長に取り掛かろうというシグナルを実際に市場に送りました。そして、マーケティングは打撃を受けるでしょう」とジョンストン氏は語った。。「[雑草の引退]が市場に別のシグナルを送ることは間違いありません。」

基礎を築く

ユニリーバのCMOの称号が残るか去るかに関係なく、ウィードと彼のチームは、今後の会社のマーケティングの優先順位の大幅な変更に向けた土台を築くように注意を払いました。 3月下旬に、彼らはTrusted Publishersネットワークを発表しました。これは、マーケティング担当者が費やすプラットフォームとパブリッシャーの審査をさらに厳密にすることを目的とした新しいイニシアチブです。ガイドラインは、広告詐欺、ブランドの安全性、データアクセスなどに関する追加の保護を含む、視認性、検証、価値を保証するユニリーバの名高い3Vフレームワークよりも厳しい基準を導入しています。このプロジェクトは野心的であり、ユニリーバは、より厳しいデータプライバシー規制のような逆風が間近に迫っているため、最終的にはデジタルマーケティングビジネスの大部分を実行することを望んでいます。

「[雑草]は、彼の最後のサルボで、同時に消費者を保護するマーケターのための保護境界を設定するのを助けようとしています。彼は道徳的な高みに立っています。」

スコットデイビス

チーフグロースオフィサー、預言者

「オンライン広告の信頼性は依然として世界的な業界全体の問題であり、世界で2番目に大きい広告主として、私たちはこの問題に対処するために私たちの規模と影響力を使用する責任があります」とウィードはネットワークの発表に関する声明で述べました。

ユニリーバのマーケティングを大幅に見直したという考えに、より多くの信頼を与える小さなシフトも発生しています。舞台裏では、ユニリーバは、組織全体に影響を与える以前の2層モデルからの顕著な変化である、異なるコアビジネスカテゴリに合わせた3つの個別のマーケティング調達チームを構築してきました。

「調達のようなこれらの他のシステムは、古いバージョンのマーケティングが疲れているのと同じように、悪い行動を可能にしている」とジョンストン氏は語った。

このような調整は、マーケティング業界がファーストパーティのデータなどの領域をより細かく制御できるようにすると同時に、両方が危険にさらされている時期に透明性と消費者の信頼を向上させるという幅広い推進力に沿ったものです。その面で、ウィードはマーケターと広告業界全体の明るい未来を擁護し続けていますが、プロセスには時間がかかり、コラボレーションが深まり、TrustedPublishersネットワークと同様のイニシアチブがさらに必要になることを警告しています。

「彼は最後のサルボで、同時に消費者を保護するマーケターのための保護国境を設けるのを手伝おうとしている」とデービス氏は語った。

「彼は、優れたマーケティングが何をするのか、優れたマーケティングはどのように見えるのか、そしてそれは何を表すのかという点で、道徳的な高みに立っています」とデービスは付け加えました。「彼はその遺産を残したいと思っています。」