Lo que significa la salida de Keith Weed para Unilever y para los CMO en general
Publicado: 2022-05-22Keith Weed se retirará de Unilever en mayo, poniendo fin no solo a una carrera de 35 años en el gigante de los bienes de consumo empaquetados, que incluye casi una década como director de marketing, sino también a una era de liderazgo intelectual en marketing. Al encabezar los deberes de marca en uno de los principales anunciantes por gasto en medios en el mundo, Weed ha aprovechado continuamente su gran plataforma para hacer llamados a una mayor diversidad en publicidad y medios, aumentar los esfuerzos para mejorar la sostenibilidad y hacer que plataformas como Google y Facebook sean más responsables. por contribuir a lo que con frecuencia llama un "pantano" de los medios digitales.
El enfoque de Weed en la promoción de iniciativas de colaboración para mejorar la salud de la publicidad de manera integral a menudo le ha valido condecoraciones de la industria, incluido el premio WFA Global Marketer of the Year en 2018. Unilever también fue nombrado el comercializador más efectivo a nivel mundial por tercer año consecutivo por Effie. Index en abril, marcando la sexta vez que gana el prestigioso título desde 2011, un año después de que Weed asumiera como jefe de marketing.
Pero incluso cuando Weed se ha convertido en una personalidad descomunal entre sus compañeros, a menudo identificable por sus elegantes anteojos y su preferencia por las chaquetas deportivas de lino de colores brillantes, el futuro de la posición que elevó su carrera a alturas influyentes parece estar en duda. Unilever aún tiene que nombrar un reemplazo para Weed desde que anunció sus planes de jubilación en diciembre, poco después de que se revelara que el CEO Paul Polman también renunciaría. La compañía no tenía detalles para compartir sobre los cambios que afectaron su estructura de marketing luego de la jubilación de Weed cuando Marketing Dive se comunicó por correo electrónico.
Pero en abril, The Drum informó que la compañía podría eliminar el puesto de CMO por completo con la partida de Weed. Si Unilever decidiera acabar con el papel de CMO, no sería especialmente sorprendente ni una señal de alarma grave para otros especialistas en marketing, según los observadores de la industria. De alguna manera, el movimiento podría ser el siguiente paso en el camino hacia la fusión de datos, medios y marcas tradicionales en las que Weed ha puesto a la empresa, y que se está convirtiendo en el estándar de oro para las marcas en varias categorías en la actualidad.
"Keith es una institución", dijo Keith Johnston, director de investigación de Forrester, a Marketing Dive en una entrevista telefónica. "Cuando un ícono como ese deja tu empresa, te da la oportunidad de hacer algo diferente.
"La única forma en que puedo ver que van a eliminar el rol [CMO] es porque van a hacer algo estratégicamente con esa posición", dijo Johnston.
el efecto dominó
La posibilidad de que Unilever pueda cancelar el rol de CMO con la desaparición de Weed aún podría causar preocupación a los especialistas en marketing, ya que otras compañías pueden considerar al conglomerado de productos empaquetados como un referente de la industria y un modelo a emular. La historia reciente muestra que alejarse del rol de CMO no está fuera de lugar, incluso para organizaciones que han construido una reputación en torno a la calidad de sus marcas y publicidad. Coca-Cola se deshizo de su título de CMO global con la jubilación del comercializador de larga data Marcos de Quinto en 2017, con el rol recién creado de director de crecimiento (CGO), en manos de Francisco Crespo, esencialmente como el siguiente en la fila. para manejar esos deberes.
"Keith es una institución. Cuando un ícono como ese deja tu empresa, te da la oportunidad de hacer algo diferente".
keith johnston
Director de investigación, Forrester
El énfasis en el crecimiento sobre los títulos de marketing tradicionales ha seguido aumentando en la era digital, lo que refleja las presiones que enfrentan los especialistas en marketing para convertirse en administradores de datos, tecnología y generación de demanda, al tiempo que hacen que esas herramientas se unan bajo el paraguas de la creación de marca, Scott Davis, director de crecimiento de la consultora Prophet, dijo a Marketing Dive. En ese sentido, el papel de CMO para muchas organizaciones no necesariamente desaparece, sino que se remodela, y la "M" a veces pierde relevancia según las tendencias de la industria.
"Cada vez que esto sucede, ya sea en Coca-Cola o en Unilever, todos estos son titanes del marketing que en muchos sentidos establecieron los estándares durante décadas", dijo Davis en una entrevista telefónica. "Muchos especialistas en marketing los admiran no solo para obtener las lecciones aprendidas y la sabiduría, sino también para ver qué harán a continuación".
Sin embargo, el pivote de Coca-Cola, que se produjo en medio de una reorganización de liderazgo más grande, no sería necesariamente un modelo que siga Unilever en una era posterior a la marihuana, explicó Johnston. Ambas empresas operan en la categoría de productos envasados, pero la escala y el reconocimiento de sus marcas difieren mucho. Unilever posee algunos nombres conocidos, como Dove, Lipton tea y Axe, pero también muchas marcas en espacios altamente mercantilizados, donde es más fácil que la etiqueta se desvanezca en el estante, dijo Johnston. Por esas razones, Unilever podría reflejar uno de sus competidores más cercanos en lugar de una empresa como Coca-Cola al formar una nueva función de marketing.
“Probablemente estará más cerca de P&G [Procter & Gamble], donde Marc [Pritchard] es el director de marca, pero el marketing funciona a nivel comercial para todas esas marcas con presidentes [individuales]”, dijo Johnston.
E incluso si el razonamiento para eliminar el rol de CMO ha diferido de una compañía a otra, el efecto dominó que causan las noticias sigue siendo el mismo. Es casi seguro que Unilever si sigue ese curso de acción repercutirá en toda la industria y encenderá un fuego para muchos especialistas en marketing que buscan preservar la relevancia de su trabajo.
"El ejemplo de Coca-Cola realmente envió una señal al mercado de que [es hora de] dejar de hablar sobre el cambio, actuemos sobre el cambio; dejemos de hablar sobre el crecimiento y avancemos hacia el crecimiento, y el marketing se verá afectado", dijo Johnston. . "No hay duda de que [el retiro de Weed] va a enviar otra señal al mercado".
Sentando las bases
Independientemente de si el título de CMO de Unilever permanece o se va, Weed y su equipo se han ocupado de sentar las bases para un cambio significativo en las prioridades de marketing de la empresa en el futuro. A fines de marzo, revelaron la red Trusted Publishers, una nueva iniciativa que busca agregar mayor rigor a la investigación de las plataformas y los editores con los que el vendedor gasta. Las pautas introducen estándares más estrictos que el marco histórico de 3V de Unilever para garantizar la visibilidad, la verificación y el valor, incluidas protecciones adicionales en torno al fraude publicitario, la seguridad de la marca, el acceso a datos y más. El proyecto es ambicioso, y Unilever espera llevar a cabo la mayor parte de su negocio de marketing digital a medida que se avecinan vientos en contra, como regulaciones más estrictas de privacidad de datos.
"[Weed] está, en su salva final, tratando de ayudar a establecer límites de protección para los comerciantes que protegen a los consumidores al mismo tiempo. Se ha tomado una posición moral elevada".
scott davis
Director de crecimiento, Profeta
"La credibilidad de la publicidad en línea sigue siendo un problema global de toda la industria y, como el segundo anunciante más grande del mundo, tenemos la responsabilidad de usar nuestra escala e influencia para abordar este problema", dijo Weed en un comunicado sobre el anuncio de la red.
También se están produciendo cambios más pequeños que dan más credibilidad a la idea de una revisión más amplia del marketing de Unilever. Detrás de escena, Unilever ha estado creando tres equipos de adquisiciones de marketing individuales que se adaptan a sus diferentes categorías comerciales principales, un cambio notable con respecto al modelo anterior de dos niveles que afecta a toda la organización, informó The Drum en abril.
"Estos otros sistemas, como las adquisiciones, están permitiendo un mal comportamiento, tanto como la versión anterior de marketing podría estar cansada", dijo Johnston.
Dichos ajustes se alinean en torno al impulso más amplio de la industria del marketing para obtener más control sobre áreas como los datos propios y, al mismo tiempo, mejorar la transparencia y la confianza del consumidor en un período en el que ambos están peligrosamente bajos. En ese frente, Weed ha seguido defendiendo un futuro más brillante para los especialistas en marketing y la industria publicitaria en general, al tiempo que advierte que el proceso llevará tiempo, una colaboración más profunda y exigirá más iniciativas similares a la red de editores de confianza.
“Él está, en su salva final, tratando de ayudar a establecer fronteras de protección para los comerciantes que protegen a los consumidores al mismo tiempo”, dijo Davis.
"Ha tomado una posición moral superior en términos de lo que hace un gran marketing, cómo se ve un gran marketing y qué representa", agregó Davis. "Él quiere dejar ese legado atrás".