O que a saída de Keith Weed significa para a Unilever – e para os CMOs em geral
Publicados: 2022-05-22Keith Weed se aposentará da Unilever em maio, encerrando não apenas uma carreira de 35 anos na gigante de bens de consumo, incluindo quase uma década como CMO, mas também uma era de liderança em marketing. Ao liderar os deveres da marca em um dos principais anunciantes por gastos de mídia no mundo, Weed continuamente alavancou sua grande plataforma para fazer apelos por maior diversidade em publicidade e mídia, intensificar os esforços para melhorar a sustentabilidade e responsabilizar plataformas como Google e Facebook. por contribuir para o que ele frequentemente chama de "pântano" de mídia digital.
O foco de Weed em promover iniciativas colaborativas para melhorar a saúde da publicidade de forma holística muitas vezes lhe rendeu condecorações da indústria, incluindo o prêmio WFA Global Marketer of the Year em 2018. A Unilever também foi nomeada a empresa de marketing mais eficaz globalmente pelo terceiro ano consecutivo pela Effie Index em abril, marcando sua sexta vez ganhando o prestigioso título desde 2011 – um ano depois que Weed assumiu o cargo de chefe de marketing.
Mas mesmo que Weed tenha se tornado uma personalidade descomunal entre seus colegas, muitas vezes identificável por seus óculos estilosos e por casacos esportivos de linho de cores vivas, o futuro da posição que elevou sua carreira a alturas influentes parece estar em questão. A Unilever ainda não nomeou um substituto para Weed desde que anunciou seus planos de aposentadoria em dezembro, logo depois que foi revelado que o CEO Paul Polman também deixaria o cargo. A empresa não tinha nenhum detalhe para compartilhar sobre as mudanças que impactaram sua estrutura de marketing após a aposentadoria de Weed quando contatada por e-mail pela Marketing Dive.
Mas em abril, The Drum informou que a empresa pode eliminar a posição de CMO inteiramente com a saída de Weed. Se a Unilever decidisse acabar com o papel de CMO, não seria especialmente surpreendente nem um alarme totalmente grave para outros profissionais de marketing, de acordo com observadores do setor. De certa forma, a mudança pode ser um próximo passo no caminho para a fusão de dados, mídia e branding tradicional que Weed estabeleceu para a empresa e que está se tornando o padrão-ouro para marcas em várias categorias hoje.
"Keith é uma instituição", disse Keith Johnston, diretor de pesquisa da Forrester, ao Marketing Dive em entrevista por telefone. "Quando um ícone como esse sai da sua empresa, você tem a oportunidade de fazer algo diferente.
"A única maneira de ver que eles vão excluir a função [CMO] é porque eles vão fazer algo estrategicamente com essa posição", disse Johnston.
O efeito cascata
A possibilidade de que a Unilever pudesse encerrar o papel de CMO com a saída de Weed ainda pode causar preocupação aos profissionais de marketing, já que outras empresas podem olhar para o conglomerado de produtos embalados como um modelo e referência da indústria a ser imitada. A história recente mostra que o afastamento da função de CMO não está além do limite, mesmo para organizações que construíram uma reputação em torno da qualidade de suas marcas e publicidade. A Coca-Cola se livrou de seu título global de CMO com a aposentadoria do comerciante de longa data Marcos de Quinto em 2017, com o então recém-criado cargo de diretor de crescimento (CGO), ocupado por Francisco Crespo, essencialmente como o próximo na fila para lidar com esses deveres.
"Keith é uma instituição. Quando um ícone como esse deixa sua empresa, você tem a oportunidade de fazer algo diferente."
Keith Johnston
Diretor de Pesquisa, Forrester
A ênfase no crescimento sobre os títulos de marketing tradicionais continuou a aumentar na era digital, refletindo as pressões que os profissionais de marketing estão enfrentando para se tornarem administradores de dados, tecnologia e geração de demanda, ao mesmo tempo em que tornam essas ferramentas coerentes sob o guarda-chuva da construção da marca, Scott Davis, diretor de crescimento da consultoria Prophet, disse ao Marketing Dive. Nesse sentido, o papel do CMO para muitas organizações não necessariamente desaparece, mas é reformulado, com o "M" às vezes perdendo relevância com base nas tendências do setor.
"Sempre que isso acontece, seja na Coca-Cola ou na Unilever, esses são todos os titãs do marketing que, de várias maneiras, definem os padrões por décadas", disse Davis em entrevista por telefone. "Muitos profissionais de marketing os admiram não apenas para obter as lições aprendidas e a sabedoria, mas também para ver o que estão fazendo a seguir."
No entanto, o pivô da Coca-Cola, que veio em meio a uma grande mudança de liderança, não seria necessariamente um modelo que a Unilever seguiria em uma era pós-Weed, explicou Johnston. Ambas as empresas atuam na categoria de produtos embalados, mas a escala e o reconhecimento de suas marcas diferem muito. A Unilever possui alguns nomes conhecidos, como Dove, Lipton tea e Axe, mas também muitas marcas em espaços altamente comoditizados, onde é mais fácil o rótulo desaparecer na prateleira, disse Johnston. Por essas razões, a Unilever pode espelhar um de seus concorrentes mais próximos em vez de uma empresa como a Coca-Cola na formação de uma nova função de marketing.
“Provavelmente será mais próximo da P&G [Procter & Gamble], onde Marc [Pritchard] é o diretor de marca, mas o marketing está funcionando no nível de negócios para todas essas marcas com presidentes [individuais]”, disse Johnston.
E mesmo que o raciocínio para eliminar a função de CMO tenha sido diferente de empresa para empresa, o efeito cascata que as notícias causam permanece o mesmo. A Unilever seguindo esse curso de ação quase certamente reverberará em todo o setor e acenderá um fogo para muitos profissionais de marketing que procuram preservar a relevância de seu trabalho.
"O exemplo da Coca-Cola realmente enviou um sinal ao mercado de que [é hora de] parar de falar sobre mudança, vamos agir sobre a mudança; vamos parar de falar sobre crescimento e vamos para o crescimento - e o marketing será afetado", disse Johnston. . “Não há dúvida de que [a aposentadoria de Weed] enviará outro sinal ao mercado”.
Lançando as bases
Independentemente de o título de CMO da Unilever ficar ou sair, Weed e sua equipe tomaram o cuidado de lançar as bases para uma mudança significativa nas prioridades de marketing da empresa daqui para frente. No final de março, eles revelaram a rede Trusted Publishers, uma nova iniciativa que busca adicionar maior rigor à verificação das plataformas e editores com os quais o profissional de marketing passa. As diretrizes introduzem padrões mais rigorosos do que a conhecida estrutura 3Vs da Unilever para garantir visibilidade, verificação e valor, incluindo proteções adicionais contra fraude de anúncios, segurança de marca, acesso a dados e muito mais. O projeto é ambicioso e espera que a Unilever eventualmente conduza a maior parte de seus negócios de marketing digital, à medida que ventos contrários, como regulamentos de privacidade de dados mais rígidos, se aproximam no horizonte.
"[Weed] está, em sua salva final, tentando ajudar a colocar limites de proteção para os comerciantes que protegem os consumidores ao mesmo tempo. Ele assumiu uma posição moral elevada."
Scott Davis
Diretor de crescimento, Profeta
"A credibilidade da publicidade online ainda é um problema global da indústria e, como o segundo maior anunciante do mundo, temos a responsabilidade de usar nossa escala e influência para resolver esse problema", disse Weed em comunicado sobre o anúncio da rede.
Também estão ocorrendo mudanças menores que dão mais credibilidade à ideia de uma reformulação mais ampla do marketing da Unilever. Nos bastidores, a Unilever está construindo três equipes individuais de compras de marketing que são adaptadas às suas diferentes categorias de negócios principais, uma mudança notável em relação a um modelo anterior de duas camadas que atinge toda a organização, informou o The Drum em abril.
"Esses outros sistemas, como compras, estão permitindo o mau comportamento, tanto quanto a versão antiga do marketing pode estar cansada", disse Johnston.
Esses ajustes estão alinhados com o esforço mais amplo do setor de marketing para obter mais controle sobre áreas como dados primários, além de melhorar a transparência e a confiança do consumidor em um período em que ambos são perigosamente baixos. Nessa frente, Weed continuou a defender um futuro melhor para os profissionais de marketing e a indústria de publicidade como um todo, enquanto ainda adverte que o processo levará tempo, colaboração mais profunda e exigirá mais iniciativas semelhantes à rede Trusted Publishers.
"Ele está, em sua salva final, tentando ajudar a colocar limites de proteção para os profissionais de marketing que protegem os consumidores ao mesmo tempo", disse Davis.
"Ele assumiu um alto nível moral em termos do que faz o grande marketing, como é o grande marketing e o que ele representa", acrescentou Davis. "Ele quer deixar esse legado para trás."