Ce que le départ de Keith Weed signifie pour Unilever - et les CMO en général
Publié: 2022-05-22Keith Weed prendra sa retraite d'Unilever en mai, mettant fin non seulement à une carrière de 35 ans chez le géant des biens de consommation emballés, dont près d'une décennie en tant que directeur marketing, mais également à une ère de leadership éclairé en marketing. En tant que fer de lance des tâches de marque chez l'un des plus grands annonceurs au monde en termes de dépenses médiatiques, Weed a continuellement tiré parti de sa grande plate-forme pour lancer des appels à une plus grande diversité dans la publicité et les médias, intensifier les efforts pour améliorer la durabilité et tenir des plates-formes comme Google et Facebook plus responsables. pour avoir contribué à ce qu'il appelle fréquemment un « marais » des médias numériques.
L'accent mis par Weed sur la promotion d'initiatives collaboratives pour améliorer la santé de la publicité de manière holistique lui a souvent valu des décorations de l'industrie, notamment le prix WFA Global Marketer of the Year en 2018. Unilever a également été nommé le distributeur le plus efficace au monde pour la troisième année consécutive par l'Effie Index en avril, marquant la sixième fois qu'il remportait le prestigieux titre depuis 2011 - un an après que Weed soit devenu chef du marketing.
Mais alors même que Weed est devenu une personnalité démesurée parmi ses pairs, souvent identifiable par ses lunettes élégantes et sa préférence pour les manteaux de sport en lin aux couleurs vives, l'avenir du poste qui a élevé sa carrière à des sommets influents semble être en question. Unilever n'a pas encore nommé de remplaçant pour Weed depuis l'annonce de ses plans de retraite en décembre, peu de temps après qu'il a été révélé que le PDG Paul Polman démissionnerait également. La société n'avait aucun détail à partager sur les changements ayant un impact sur sa structure marketing après le départ à la retraite de Weed lorsqu'elle a été contactée par e-mail par Marketing Dive.
Mais en avril, The Drum a annoncé que la société pourrait éliminer entièrement le poste de CMO avec le départ de Weed. Si Unilever décidait de supprimer le rôle de CMO, cela ne serait ni particulièrement surprenant ni une sonnette d'alarme tout à fait grave pour les autres spécialistes du marketing, selon les observateurs de l'industrie. À certains égards, cette décision pourrait être une prochaine étape sur la voie de la fusion des données, des médias et de l'image de marque traditionnelle sur laquelle Weed a mis l'entreprise, et qui devient aujourd'hui la référence pour les marques dans un certain nombre de catégories.
"Keith est une institution", a déclaré Keith Johnston, directeur de recherche chez Forrester, à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "Quand une icône comme celle-là quitte votre entreprise, cela vous donne l'opportunité de faire quelque chose de différent.
"La seule façon dont je peux voir qu'ils vont supprimer le rôle [CMO] est parce qu'ils vont faire quelque chose de stratégique avec ce poste", a déclaré Johnston.
L'effet d'entraînement
La possibilité qu'Unilever puisse mettre fin au rôle de CMO avec la disparition de Weed pourrait encore inquiéter les spécialistes du marketing, car d'autres entreprises pourraient considérer le conglomérat de produits emballés comme un indicateur de l'industrie et un modèle à imiter. L'histoire récente montre que l'abandon du rôle de CMO n'est pas exclu, même pour les organisations qui se sont bâties une réputation autour de la qualité de leurs marques et de leur publicité. Coca-Cola s'est débarrassé de son titre mondial de CMO avec le départ à la retraite du spécialiste du marketing de longue date Marcos de Quinto en 2017, avec le rôle alors nouvellement créé de directeur de la croissance (CGO), détenu par Francisco Crespo, se présentant essentiellement comme le prochain en ligne pour s'occuper de ces tâches.
"Keith est une institution. Lorsqu'une icône comme celle-là quitte votre entreprise, cela vous donne l'opportunité de faire quelque chose de différent."
Keith Johnston
Directeur de recherche, Forrester
L'accent mis sur la croissance par rapport aux titres de marketing traditionnels a continué d'augmenter à l'ère numérique, reflétant les pressions auxquelles les spécialistes du marketing sont confrontés pour devenir les gardiens des données, de la technologie et de la génération de la demande, tout en assurant la cohérence de ces outils sous l'égide de la création de marque, Scott Davis, directeur de la croissance du cabinet de conseil Prophet, a déclaré à Marketing Dive. En ce sens, le rôle de CMO pour de nombreuses organisations ne disparaît pas nécessairement, mais est plutôt remodelé, le « M » perdant parfois de sa pertinence en fonction des tendances de l'industrie.
"Chaque fois que cela se produit, que ce soit chez Coke ou chez Unilever, ce sont tous des titans du marketing qui, à bien des égards, établissent les normes pendant des décennies", a déclaré Davis lors d'un entretien téléphonique. "Beaucoup de spécialistes du marketing les admirent non seulement pour tirer les leçons et la sagesse, mais aussi pour voir ce qu'ils feront ensuite."
Cependant, le pivot de Coke, qui est intervenu au milieu d'un remaniement plus large de la direction, ne serait pas nécessairement un modèle suivi par Unilever dans une ère post-Weed, a expliqué Johnston. Les deux entreprises opèrent dans la catégorie des produits emballés, mais l'échelle et la reconnaissance de leurs marques diffèrent considérablement. Unilever possède des noms connus, comme Dove, Lipton tea et Axe, mais aussi de nombreuses marques dans des espaces hautement standardisés, où il est plus facile pour l'étiquette de se fondre dans l'étagère, a déclaré Johnston. Pour ces raisons, Unilever pourrait refléter l'un de ses concurrents les plus proches au lieu d'une entreprise comme Coke en créant une nouvelle fonction marketing.
"Cela va probablement être plus proche de P&G [Procter & Gamble], où Marc [Pritchard] est le directeur de la marque, mais le marketing fonctionne au niveau commercial pour toutes ces marques avec des présidents [individuels]", a déclaré Johnston.
Et même si le raisonnement pour éliminer le rôle de CMO a différé d'une entreprise à l'autre, l'effet d'entraînement que les nouvelles provoquent reste le même. Unilever poursuit cette ligne de conduite se répercutera presque certainement dans l'ensemble de l'industrie et allumera un feu pour de nombreux spécialistes du marketing qui cherchent à préserver la pertinence de leur travail.
"L'exemple de Coke a vraiment envoyé un signal au marché qu'[il est temps] d'arrêter de parler de changement, agissons en conséquence ; arrêtons de parler de croissance et passons à la croissance - et le marketing va en prendre un coup", a déclaré Johnston. . "Il ne fait aucun doute que [la retraite de Weed] va envoyer un autre signal au marché."
Jeter les bases
Que le titre de directeur marketing d'Unilever reste ou non, Weed et son équipe ont pris soin de jeter les bases d'un changement significatif dans les priorités marketing de l'entreprise à l'avenir. Fin mars, ils ont révélé le réseau Trusted Publishers, une nouvelle initiative qui vise à ajouter une plus grande rigueur à la vérification des plates-formes et des éditeurs avec lesquels le spécialiste du marketing passe. Les directives introduisent des normes plus strictes que le cadre 3V d'Unilever pour garantir la visibilité, la vérification et la valeur, y compris des protections supplémentaires contre la fraude publicitaire, la sécurité de la marque, l'accès aux données et plus encore. Le projet est ambitieux, et Unilever espère mener à terme la plupart de ses activités de marketing numérique alors que des vents contraires tels que des réglementations plus strictes en matière de confidentialité des données se profilent à l'horizon.
"[Weed] essaie, dans sa dernière salve, d'aider à mettre en place des frontières protectrices pour les commerçants qui protègent les consommateurs en même temps. Il a pris une position morale élevée."
Scott Davis
Directeur de la croissance, Prophète
"La crédibilité de la publicité en ligne est toujours un problème mondial à l'échelle de l'industrie et en tant que deuxième plus grand annonceur au monde, nous avons la responsabilité d'utiliser notre échelle et notre influence pour résoudre ce problème", a déclaré Weed dans un communiqué autour de l'annonce du réseau.
Il y a aussi des changements plus petits qui donnent plus de crédit à l'idée d'une refonte plus large du marketing d'Unilever. Dans les coulisses, Unilever a mis en place trois équipes d'approvisionnement marketing individuelles adaptées à ses différentes catégories d'activité principales, un changement notable par rapport à un modèle à deux niveaux antérieur touchant l'ensemble de l'organisation, a rapporté The Drum en avril.
"Ces autres systèmes comme l'approvisionnement permettent de mauvais comportements, tout autant que l'ancienne version du marketing pourrait être fatiguée", a déclaré Johnston.
Ces ajustements s'alignent sur les efforts plus larges de l'industrie du marketing pour arracher plus de contrôle sur des domaines tels que les données de première partie tout en améliorant la transparence et la confiance des consommateurs dans une période où les deux sont dangereusement bas. Sur ce front, Weed a continué de défendre un avenir meilleur pour les spécialistes du marketing et l'industrie publicitaire dans son ensemble, tout en prévenant que le processus prendra du temps, une collaboration plus approfondie et exigera davantage d'initiatives similaires au réseau des éditeurs de confiance.
"Il essaie, dans sa dernière salve, d'aider à mettre en place des frontières protectrices pour les commerçants qui protègent les consommateurs en même temps", a déclaré Davis.
"Il a pris une position morale élevée en termes de ce que fait un excellent marketing, à quoi ressemble un excellent marketing et que représente-t-il", a ajouté Davis. "Il veut laisser cet héritage derrière lui."