Co oznacza odejście Keitha Weeda dla Unilever – i ogólnie dla dyrektorów ds. marketingu?

Opublikowany: 2022-05-22

Keith Weed odejdzie na emeryturę z Unilever w maju, kończąc nie tylko 35-letnią karierę w gigantze towarów konsumpcyjnych, w tym prawie dekadę jako dyrektor ds. marketingu, ale także erę przywództwa w zakresie myśli marketingowej. Pełniąc obowiązki związane z marką u jednego z największych reklamodawców pod względem wydatków na media na świecie, Weed nieustannie wykorzystuje swoją dużą platformę, aby nawoływać do większej różnorodności w reklamie i mediach, intensyfikować wysiłki na rzecz poprawy zrównoważonego rozwoju i bardziej rozliczać platformy takie jak Google i Facebook za wkład w to, co często nazywa „bagnem” mediów cyfrowych.

Koncentracja Weed na promowaniu wspólnych inicjatyw mających na celu poprawę całościowej kondycji reklamy często przyniosła mu wyróżnienia branżowe, w tym nagrodę WFA Global Marketer of the Year w 2018 roku. Unilever trzeci rok z rzędu został również uznany przez Effie za najskuteczniejszego marketera na świecie Index w kwietniu, po raz szósty zdobywając ten prestiżowy tytuł od 2011 r. — rok po objęciu stanowiska szefa marketingu przez Weed.

Ale nawet gdy Weed stał się nieprzeciętną osobowością wśród swoich rówieśników, którą często można rozpoznać po stylowych okularach i faworyzowaniu kolorowych lnianych płaszczy sportowych, przyszłość pozycji, która wzniosła jego karierę na wyżyny wpływów, wydaje się być kwestionowana. Unilever nie wymienił jeszcze zastępcy Weeda od czasu ogłoszenia swoich planów przejścia na emeryturę w grudniu, krótko po tym, jak ujawniono, że CEO Paul Polman również ustąpi. Firma nie miała żadnych szczegółów, którymi mogłaby się podzielić na temat zmian wpływających na jej strukturę marketingową po przejściu firmy Weed na emeryturę, gdy dotarła do nas pocztą elektroniczną przez Marketing Dive.

Ale w kwietniu The Drum poinformował, że firma może całkowicie wyeliminować stanowisko CMO wraz z odejściem Weeda. Zdaniem obserwatorów branży, gdyby Unilever zdecydował się zrezygnować z roli CMO, nie byłoby to ani szczególnie zaskakujące, ani całkowicie poważny dzwonek alarmowy dla innych marketerów. Pod pewnymi względami ruch ten może być kolejnym krokiem na drodze do połączenia danych, mediów i tradycyjnego brandingu, które firma Weed wyznaczyła firmie i która staje się dziś złotym standardem dla marek w wielu kategoriach.

„Keith jest instytucją” – powiedział w rozmowie telefonicznej Keith Johnston, dyrektor ds. badań w firmie Forrester. „Kiedy taka ikona opuszcza Twoją firmę, daje Ci to możliwość zrobienia czegoś innego.

„Jedynym sposobem, w jaki widzę, że usuną rolę [CMO], jest to, że zamierzają zrobić coś strategicznego z tą pozycją”, powiedział Johnston.

Efekt fali

Możliwość, że Unilever może zlikwidować rolę dyrektora ds. marketingu po zniknięciu Weed, może nadal budzić niepokój marketerów, ponieważ inne firmy mogą patrzeć na konglomerat towarów paczkowanych jako na branżę i model do naśladowania. Najnowsza historia pokazuje, że odejście od roli dyrektora ds. marketingu nie wychodzi poza nawias, nawet w przypadku organizacji, które zbudowały reputację w oparciu o jakość swoich marek i reklam. Coca-Cola pozbyła się tytułu globalnego dyrektora ds. marketingu wraz z przejściem na emeryturę długoletniego marketera Marcosa de Quinto w 2017 roku, z nowo utworzoną wówczas rolą dyrektora ds. wzrostu (CGO), którą pełnił Francisco Crespo, zasadniczo zajmując pozycję następną w kolejce do obsługi tych obowiązków.

„Keith to instytucja. Kiedy taka ikona opuszcza Twoją firmę, daje Ci to możliwość zrobienia czegoś innego”.

Keith Johnston

dyrektor ds. badań, Forrester

Nacisk na wzrost w stosunku do tradycyjnych tytułów marketingowych stale rośnie w erze cyfrowej, odzwierciedlając presję, z jaką muszą się zmierzyć marketerzy, aby stać się opiekunami danych, technologii i generowania popytu, a wszystko to jednocześnie czyniąc te narzędzia spójnymi pod parasolem budowania marki, Scott Davis, Dyrektor ds. Rozwoju w firmie konsultingowej Prophet, powiedział Marketing Dive. W tym sensie rola CMO dla wielu organizacji niekoniecznie znika, ale raczej ulega zmianie, a „M” czasami traci znaczenie w oparciu o trendy w branży.

„Za każdym razem, gdy tak się dzieje, czy to w Coli, czy w Unilever, wszyscy są tytanami marketingu, którzy pod wieloma względami wyznaczają standardy na dziesięciolecia” – powiedział Davis w wywiadzie telefonicznym. „Wielu marketerów patrzy na nich, aby nie tylko wyciągnąć wnioski i wiedzę, ale także zobaczyć, co robią dalej”.

Jednak zwrot Coca-Coli, który pojawił się wraz z większą zmianą przywództwa, niekoniecznie musi być modelem, za którym podąża Unilever w erze post-Weed, wyjaśnił Johnston. Obie firmy działają w kategorii towarów paczkowanych, ale skala i rozpoznawalność ich marek znacznie się różnią. Unilever jest właścicielem kilku znanych marek, takich jak Dove, Lipton Tea i Axe, ale także wielu marek w wysoce skomercjalizowanych przestrzeniach, gdzie łatwiej jest zniknąć etykietę na półce, powiedział Johnston. Z tych powodów Unilever może odzwierciedlać jednego ze swoich bliższych konkurentów zamiast firmy takiej jak Coca-Coli w tworzeniu nowej funkcji marketingowej.

„Prawdopodobnie będzie bliżej do P&G [Procter & Gamble], gdzie Marc [Pritchard] jest dyrektorem ds. marki, ale marketing działa na poziomie biznesowym dla wszystkich tych marek z [indywidualnymi] prezesami” – powiedział Johnston.

I nawet jeśli argumentacja za eliminacją roli CMO różniła się w zależności od firmy, efekt domina, jaki wywołują wiadomości, pozostaje taki sam. Unilever podążający tym kierunkiem prawie na pewno odbije się echem w całej branży i rozpali wielu marketerów, którzy chcą zachować znaczenie swojej pracy.

„Przykład Coca-Coli naprawdę wysłał rynkowi sygnał, że [czas] przestać mówić o zmianach, zacznijmy działać zgodnie ze zmianami; przestańmy mówić o wzroście i przejdźmy do wzrostu – a marketing dostanie ciosu” – powiedział Johnston. . „Nie ma wątpliwości, że [przejście na emeryturę Weed] wyśle ​​rynkowi kolejny sygnał”.

Układanie podbudowy

Niezależnie od tego, czy tytuł CMO firmy Unilever zostanie, czy odejdzie, Weed i jego zespół zadbali o przygotowanie podwalin pod znaczącą zmianę priorytetów marketingowych firmy w przyszłości. Pod koniec marca ujawnili sieć Trusted Publishers, nową inicjatywę, która ma na celu zwiększenie rygorów sprawdzania platform i wydawców, z którymi współpracuje marketer. Wytyczne wprowadzają bardziej rygorystyczne standardy niż ugruntowane ramy 3V firmy Unilever w zakresie zapewniania widoczności, weryfikacji i wartości, w tym dodatkowych zabezpieczeń przed oszustwami reklamowymi, bezpieczeństwa marki, dostępu do danych i nie tylko. Projekt jest ambitny i Unilever ma nadzieję, że ostatecznie poprowadzi większość swojej działalności w zakresie marketingu cyfrowego, ponieważ na horyzoncie pojawiają się trudności, takie jak zaostrzenie przepisów dotyczących prywatności danych.

„[Weed] w swojej ostatniej salwie próbuje pomóc w ustanowieniu ochronnych granic dla marketerów, którzy jednocześnie chronią konsumentów. Wziął moralne wyżyny”.

Scott Davis

Główny oficer wzrostu, Prophet

„Wiarygodność reklamy internetowej jest nadal problemem globalnym, ogólnobranżowym, a jako drugi co do wielkości reklamodawca na świecie jesteśmy odpowiedzialni za wykorzystanie naszej skali i wpływów, aby rozwiązać ten problem” – powiedział Weed w oświadczeniu towarzyszącym ogłoszeniu przez sieć.

Zachodzą również mniejsze zmiany, które uwiarygodniają ideę szerszej zmiany marketingu Unilever. Za kulisami Unilever zbudował trzy indywidualne zespoły ds. zakupów marketingowych, które są dostosowane do różnych podstawowych kategorii biznesowych, co jest zauważalną zmianą w porównaniu z poprzednim dwupoziomowym modelem obejmującym całą organizację, poinformował The Drum w kwietniu.

„Te inne systemy, takie jak zaopatrzenie, umożliwiają złe zachowanie, tak samo jak stara wersja marketingu może być zmęczona” – powiedział Johnston.

Takie poprawki są dostosowane do szerszego dążenia branży marketingowej do odzyskania większej kontroli nad obszarami, takimi jak dane własne, jednocześnie poprawiając przejrzystość i zaufanie konsumentów w okresie, w którym oba te elementy są niebezpiecznie niskie. Na tym froncie Weed nadal dąży do lepszej przyszłości dla marketerów i całej branży reklamowej, jednocześnie ostrzegając, że proces ten wymaga czasu, głębszej współpracy i wymaga większej liczby inicjatyw podobnych do sieci Trusted Publishers.

„W swojej ostatniej salwie próbuje pomóc w stworzeniu ochronnych granic dla marketerów, którzy jednocześnie chronią konsumentów” – powiedział Davis.

„Zrobił wysokie morale, jeśli chodzi o to, co robi świetny marketing, jak wygląda świetny marketing i co on oznacza” – dodał Davis. „Chce zostawić to dziedzictwo za sobą”.