Ücretli arama yatırımınızın karşılığını almaya devam etmesini sağlamanın 6 basit yolu

Giderek enflasyonist bir pazarla karşı karşıya kalan ücretli arama reklamverenleri, arama motoru pazarlamacılığının (SEM) hala işe yaramasını sağlamak için yatırım stratejilerini dikkatle yeniden değerlendiriyor.

Bu yıl, on yılı aşkın çift haneli büyümenin ardından, ücretli arama pazarı dünya çapında 100 milyar doları aşacak. Pazar kazançlarının bir kısmı yeni hizmetlerin, yeni kullanıcıların ve daha fazla tıklamanın sonucu olsa da, son büyümenin çoğu, yıllık enflasyon oranlarının %9'a kadar çıktığı daha yüksek tıklama başına maliyete kadar izlenebilir.

Bu, iki veya üç yıl önce bile sağlam getiriler sağlayan YEM yatırımlarının artık finansal bir anlam ifade etmeyebileceği anlamına geliyor.

Ücretli arama yatırım teorisi genellikle aşırı karmaşıktır. Aşağıda, reklamverenlerin enflasyonla mücadele edip getirileri artırabilecekleri altı basit yol bulunmaktadır:

Başarı metriğini değiştir

Her şey SEM performansını nasıl ölçtüğünüzle başlar. Buradaki zorluk, nadiren metrik eksikliğidir. SEM performans raporlamasının çeşitli kısaltmaları vardır (CPM, CPC, CTR, AOV), ancak asıl soru daha sık olarak "hangisini/hangilerini çözmeliyiz?" sorusudur.

Eski moda bir tane öneriyoruz: Alınan artan kârın pazarlama yatırımına bölünmesiyle ölçülen yatırım getirisi (ROI). Bu, ilişkilendirilen net satışların çalışan medya harcamasına bölünmesiyle ölçülen reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) ile karıştırılmamalıdır. Aksi takdirde, hala ROAS kullanan ileri düzey çevrimiçi pazarlamacıların, en yaygın SEM yatırım hatası olan nispeten düşük marjlı promosyon satışlarına yönelik aşırı endeksli SEM yatırımlarını izlemesi gerekir ve verilerden kanıtlanması oldukça basittir.

"Maliyet" metriklerini tek pratik alternatif olarak gören sınırlı veya hiç e-ticaret varlığı olmayan kişilere basit bir YG hunisi modeliyle başlamanızı öneririz. Boşlukları muhafazakar varsayımlarla doldurun ve oradan düzeltin.

Örneğin, en iyi e-ticaret operatörleri dışında hepsinden daha yüksek olan %3-4 aralığında yüksek bir satış dönüşüm değeriyle başlayabilirsiniz. Her bozulmayı ortadan kaldırmayı beklemeyin, ancak bir gerçeklik kontrolü yardımcı olur. %4'lük bir dönüşüm oranında, 5$'lık bir tıklama başına maliyet yatırımı için 5$'lık bir gelir elde etmek için 125$'lık bir ortalama sipariş değeri gerekir.

ROI analizi durumunda, geniş ortalamalar genellikle hedefi kaçırır. Diğer tüm yatırım kararlarında olduğu gibi, en iyi düşünce marjda yapılır. Genel olarak olumlu geri dönüşler yapan diğer birçok SEM reklamcısı gibi olabilirsiniz. Yine de, yatırım getirisi daha ayrıntılı bir düzeyde bölündüğünde, kaybedenleriniz kazananlardan daha fazla olabilir.

Kaybedenleri tetiklemek getirileri artırır.

İlişkilendirme modelini gözden geçirin

ROI'yi herhangi bir hassasiyetle hesaplamak, makul bir satış ilişkilendirme modeli gerektirir.

İlişkilendirme tartışmasının sıklıkla neden olduğu göz kamaştırıcı etkiyi anlıyoruz! Çevrimiçi ilişkilendirme modelleri yelpazesi umutsuzca karmaşık görünebilir - ve bu, çevrimdışı olarak düşünülmez bile.

Tavsiyemiz nispeten basittir. Çevrimiçi satışın %100'ünün doğrudan siparişten önceki medya yatırımına yatırıldığı "son tıklama" ilişkilendirmesini kullanıyorsanız, başka bir şey kullanmaya başlayın ve bunun iyi bir nedeni var.

Son tıklama, geçmişte popüler SEM optimizasyon teknolojisinde varsayılan ayar olmuştur. Tüm kanallar arasında, SEM'in YG'si, son tıklamayla, özellikle de dönüşüm hunisinin alt kısmındaki "marka" tıklamalarıyla en fazla abartılandır.

Son araştırmalar, birkaç istisna dışında, çok tıklamalı modellerin gerçeğe en uygun olduğunu buldu - bu, çalışan medya yatırımlarınızın yeniden tartılmasını gerektirebilecek bir gerçeklik.

Esnek yatırım bütçeleri

İşte finans departmanından muhtemelen duymayacağınız bir şey: SEM'de çalışan medya bütçeleri kutsal olmamalıdır.

Performansı YG'ye göre ölçüyorsanız, bütçeyi yalnızca "kaba bir kılavuz" olarak düşünün. Bütçeye bağlı kalma başarınız ödüllendirilmemelidir.

SEM'i değerlendirirken, baktığımız ilk şeylerden biri bütçeden gerçek yatırım raporuna kadar. Aylarca planlama ve yaratıcı geliştirme gerektiren geleneksel medyanın aksine, ücretli arama yatırımı, teklif fiyatını yükselterek veya düşürerek gerçek zamanlı olarak yukarı veya aşağı çevrilebilir.

SEM'in ay, çeyrek veya yılın sonunda fazla çalışan medya bütçesi dolarları için bir "çöp sahası" haline gelmesine şaşmamalı. Bu olguya "bütçeye dayalı satın alma" diyoruz. Özellikle "kullan ya da kaybet" bütçelerinin söz konusu olduğu durumlarda, dönem sonlarında genellikle "hokey sopası" harcamalarını görüyoruz.

Alternatif olarak, YG engel oranlarına dayalı olarak SEM bütçelerini esnetmenizi öneririz. SEM harcama hedefi "pim'e yakınlık" değildir. Yatırım, ROI engel oranını karşılıyorsa, fon sağlamaya devam edin. Olmazsa, başka bir yere nişan alın.

Teklif tavanları oluşturun

YG engel oranları, "teklif tavanı" olarak da bilinen her anahtar kelime için ödeyebileceğiniz bir maksimum fiyat olduğu anlamına gelir.

Asimetrik bilgilerle birlikte, pazarlık teorisinde "kazananın laneti" olarak da bilinen şişirilmiş kazanan teklifler, SEM'in genelleştirilmiş ikinci fiyat (GSP) açık artırma formatının bir sonucudur. çok sayıda parametreye sahip hedefler, ancak, fazla ödeme yapmaktan her zaman kaçınamazsınız.

Teklif tavanları, rekabeti aşmaya çalışmaktan kaynaklanabilecek büyük hataları önler. Teklif tavanları ne kadar ayrıntılı ve dinamik olursa, SEM yatırımlarınız o kadar verimli olur. Göreceğiniz şey, bizim "haydut teklif verme" dediğimiz şeydir ve bu tahmin edebileceğinizden çok daha yaygın. Bazı teklif fiyatları - en cömert terimlerle geri ödemeyi ölçecek olsanız bile - hiçbir zaman finansal bir anlam ifade etmeyecektir.

'Marka' fiyatlandırmasını takip edin

"Marka" anahtar kelimeler için teklif fiyatlandırmasına özellikle dikkat edilmelidir.

En sık kullanılan ilişkilendirme modellerinde, marka anahtar kelimeleri olumlu geri dönüşler sağlar. Teklif verme daha az rekabetçidir ve hem tıklama oranları hem de dönüşüm oranları, marka olmayan anahtar kelimelerinkinden daha yüksektir. Çoğu reklamveren için marka yatırımı da toplam SEM bütçesinin nispeten küçük bir bölümünü oluşturur.

Sorun nedir?

Sorun sağduyu kontrolüdür. Müşteri, arama motoruna "J. Crew erkek haki pantolonu?" yazacak kadar satın alma yolunda çok ileri gittiyse, bu marka anahtar kelimesi satışa gerçekten ne kadar katkıda bulunur?

Cevap, bu makalenin kapsamı dışındadır, ancak marjda, marka anahtar kelimelerinin zorlu bir yatırım kararı sunduğunu söylemek yeterlidir. Cömert bir %50 ilişkilendirme kredisi, %10 dönüşüm oranı ve 0,50$ tıklama başına maliyetle bile, zaten satış başına 10$ yatırımdasınız.

Marka anahtar kelime yatırımı artık masadaki bahislerden daha fazlası.

Bir reklamverenin marka anahtar kelimelerinin maliyetini nasıl yönettiği ve izlediği mutlaka bir "ol ya da geç" kararı değil, genel SEM performansının önde gelen bir göstergesidir.

Ajans ücret modellerini inceleyin

Yükselen marka anahtar kelime TBM'leri, SEM için komisyona dayalı ajans ücretlendirme modellerini kullanmamamızı önermemizin birçok nedeninden biridir.

Genel ücretli arama harcaması arttıkça, medya harcamasının yüzdesi olarak ajans için maliyet azalır ve arbitraj marjı tipik olarak genişler. Aynı zamanda, SEO teknolojisindeki ilerlemelerin sağladığı daha fazla otomasyon, reklamverenin anahtar kelime hesaplarını yönetmek için gereken çaba düzeylerini ve dolayısıyla ajans kaynak saatlerini azaltıyor.

Çoğu geleneksel ve hatta diğer dijital medya için, ajansın maliyetleri, genel olarak konuşursak, medya harcamasının bir fonksiyonudur. Bütçe arttıkça, eklemelerin, yayınların, satış noktalarının ve medya satıcılarının sayısı artar ve etkin bir şekilde yürütülmesi için daha fazla zaman ve kaynak gerektirir.

Geleneksel komisyona dayalı veya harcamaya karşı "etkili komisyon" olarak ölçülen sabit ücretli bir şekilde harcamayla ilgili bir ajans tazminat modeli tipik olarak mantıklıdır.

Çoğu durumda, ücretli arama söz konusu olduğunda, bir ajansın artan harcamayı yönetmeye yönelik marjinal maliyeti sıfıra yakındır. Hesabı oluşturmanın yüksek bir sabit maliyeti vardır, ancak harcamayı artırmak için genellikle çok az ek maliyet vardır. Daha yüksek bütçeler, yalnızca yazılım ayarlarının ve teklif parametrelerinin ayarlanmasıyla ilgili olabilir.

Bazı acente sözleşmelerinde, ücretli arama, bir komisyon tazminat modeli veya benzer bir yapı altında daha büyük bir anlaşmaya dahil edilir. Ücretli aramada harcama arttıkça, ücretler gerçek saatlerden çok daha yüksek oranda artar.

Ele alınmazsa, boşluk sadece genişlemeye devam eder.

Çözüm

Ücretli arama yatırımınızın hala karşılığını aldığından nasıl emin olabilirsiniz?

Reklamverenlerin daha yüksek getiri elde etmek için SEM yatırım stratejilerini keskinleştirdiği altı basit yolu paylaştık. Bu ipuçlarının hepsinin bir kerede yapılması gerekmez, ancak en az birini seçip bugün başlamanızı öneririz.

Bu süreçte, yatırımınızda hüküm sürmek için kararlı eylem gerektiren ücretli arama için aşırı harcama keşfedebilirsiniz.