Ce înseamnă plecarea lui Keith Weed pentru Unilever – și CMO în general
Publicat: 2022-05-22Keith Weed se va retrage de la Unilever în mai, punând capăt nu doar unei perioade de 35 de ani la gigantul bunurilor de larg consum, inclusiv aproape un deceniu în calitate de CMO al său, ci și o eră pentru conducerea gândirii de marketing. În conducerea sarcinilor de brand la unul dintre cei mai buni agenți de publicitate în funcție de cheltuielile media din lume, Weed și-a folosit în mod continuu platforma mare pentru a suna apeluri pentru o mai mare diversitate în publicitate și mass-media, pentru a intensifica eforturile de îmbunătățire a durabilității și pentru a face platforme precum Google și Facebook mai responsabile. pentru că a contribuit la ceea ce el se referă frecvent ca „mlaștină” media digitală.
Concentrarea lui Weed pe promovarea inițiativelor de colaborare pentru a îmbunătăți sănătatea publicității în mod holistic i-a adus adesea decorații în industrie, inclusiv premiul WFA Global Marketer of the Year în 2018. Unilever a fost, de asemenea, numit cel mai eficient agent de marketing la nivel global pentru al treilea an consecutiv de către Effie. Index în aprilie, marcând a șasea oară când câștigă prestigiosul titlu din 2011 – la un an după ce Weed a devenit șef de marketing.
Dar chiar dacă Weed a devenit o personalitate uriașă printre semenii săi, adesea identificabilă prin ochelarii săi eleganti și prin favorizarea paltoanelor sport din in colorate viu, viitorul funcției care i-a ridicat cariera la cote influente pare să fie pus sub semnul întrebării. Unilever nu a numit încă un înlocuitor pentru Weed, de când și-a anunțat planurile de pensionare în decembrie, la scurt timp după ce a fost dezvăluit că și CEO-ul Paul Polman va demisiona. Compania nu a avut detalii de împărtășit cu privire la modificările care au afectat structura sa de marketing după pensionarea lui Weed, când a fost contactată prin e-mail de Marketing Dive.
Dar în aprilie, The Drum a raportat că compania ar putea elimina complet poziția de CMO odată cu plecarea lui Weed. Dacă Unilever a decis să renunțe la rolul CMO, nu ar fi nici deosebit de surprinzător și nici un clopot de alarmă cu totul grav pentru alți agenți de marketing, potrivit observatorilor din industrie. Într-un fel, mișcarea ar putea fi un pas următor pe calea spre îmbinarea datelor, media și branding-ul tradițional pe care Weed a stabilit compania și care devine standardul de aur pentru mărcile dintr-o serie de categorii astăzi.
„Keith este o instituție”, a declarat Keith Johnston, director de cercetare la Forrester, pentru Marketing Dive într-un interviu telefonic. „Când o astfel de pictogramă părăsește compania ta, îți oferă posibilitatea de a face ceva diferit.
„Singurul mod în care pot vedea că vor șterge rolul [CMO] este pentru că vor face ceva strategic cu acea poziție”, a spus Johnston.
Efectul de ondulare
Posibilitatea ca Unilever să renunțe la rolul CMO cu Weed dispărut ar putea provoca îngrijorare pe marketeri, deoarece alte companii ar putea privi conglomeratul de mărfuri ambalate ca un punct de vedere al industriei și un model de imitat. Istoria recentă arată că îndepărtarea de rolul de CMO nu este dincolo de toată lumea, chiar și pentru organizațiile care și-au construit o reputație în jurul calității mărcilor și reclamei lor. Coca-Cola a scăpat de titlul său global de CMO odată cu retragerea marketerului de lungă durată Marcos de Quinto în 2017, cu rolul nou creat atunci de director de creștere (CGO), deținut de Francisco Crespo, fiind în esență următorul în linie. pentru a se ocupa de aceste sarcini.
„Keith este o instituție. Când o astfel de pictogramă părăsește compania ta, îți oferă posibilitatea de a face ceva diferit.”
Keith Johnston
Director de cercetare, Forrester
Accentul pus pe creștere față de titlurile tradiționale de marketing a continuat să crească în era digitală, reflectând presiunile cu care se confruntă agenții de marketing pentru a deveni administratori ai datelor, tehnologiei și generării cererii, toate în timp ce fac ca aceste instrumente să fie coerente sub umbrela construirii mărcii, Scott Davis, directorul de creștere al companiei de consultanță Prophet, a declarat Marketing Dive. În acest sens, rolul CMO pentru multe organizații nu dispare neapărat, ci mai degrabă este remodelat, „M” pierzând uneori din relevanță în funcție de tendințele industriei.
„De fiecare dată când se întâmplă acest lucru, fie că este la Coca-Cola sau la Unilever, toți aceștia sunt titani de marketing care, în multe feluri, stabilesc standardele de zeci de ani”, a spus Davis într-un interviu telefonic. „Mulți agenți de marketing se bucură de ei nu numai pentru a obține lecțiile învățate și înțelepciunea, ci și pentru a vedea ce fac în continuare.”
Cu toate acestea, pivotul lui Coca-Cola, care a venit pe fondul unei schimbări mai mari de conducere, nu ar fi neapărat un model pe care Unilever îl urmează într-o eră post-Weed, a explicat Johnston. Ambele companii operează în categoria mărfurilor ambalate, dar amploarea și recunoașterea mărcilor lor diferă foarte mult. Unilever deține câteva nume de uz casnic, precum Dove, Lipton tea și Axe, dar și o mulțime de mărci în spații foarte comercializate, unde este mai ușor ca eticheta să se estompeze pe raft, a spus Johnston. Din aceste motive, Unilever ar putea oglindi unul dintre concurenții săi mai apropiați, în loc de o companie precum Coca-Cola, în formarea unei noi funcții de marketing.
„Probabil va fi mai aproape de P&G [Procter & Gamble], unde Marc [Pritchard] este directorul de brand, dar marketingul funcționează la nivel de afaceri pentru toate acele mărci cu președinți [individuali]”, a spus Johnston.
Și chiar dacă raționamentul eliminării rolului de CMO a fost diferit de la o companie la alta, efectul de unda pe care știrea îl provoacă rămâne același. Unilever care urmărește acest curs de acțiune va afecta aproape sigur în întreaga industrie și va aprinde un foc pentru mulți agenți de marketing care doresc să-și păstreze relevanța muncii lor.
„Exemplul de la Coca-Cola a trimis într-adevăr un semnal pieței că [este timpul să] nu mai vorbim despre schimbare, să acționăm în funcție de schimbare; să nu mai vorbim despre creștere și să trecem la creștere – iar marketingul va avea un impact”, a spus Johnston. . „Nu există nicio îndoială că [retragerea lui Weed] va trimite un alt semnal pieței”.
Punerea bazelor
Indiferent dacă titlul CMO Unilever rămâne sau pleacă, Weed și echipa sa au avut grijă să pună bazele pentru o schimbare semnificativă a priorităților de marketing ale companiei în viitor. La sfârșitul lunii martie, au dezvăluit rețeaua Trusted Publishers, o nouă inițiativă care urmărește să adauge o mai mare rigoare verificării platformelor și editorilor cu care cheltuiește marketerul. Orientările introduc standarde mai stricte decât cadrul 3Vs al Unilever pentru a asigura vizibilitatea, verificarea și valoarea, inclusiv protecții suplimentare privind frauda publicitară, siguranța mărcii, accesul la date și multe altele. Proiectul este ambițios și unul pe care Unilever speră să-și desfășoare în cele din urmă cea mai mare parte a activității sale de marketing digital, în condițiile în care vânturi în contra, cum ar fi reglementările mai stricte privind confidențialitatea datelor, se profilează la orizont.
„[Weed], în ultima sa salvare, încearcă să ajute la crearea unor granițe de protecție pentru agenții de marketing care protejează consumatorii în același timp. El a luat un nivel moral ridicat”.
Scott Davis
Ofițer șef de creștere, Profet
„Credibilitatea publicității online este încă o problemă globală, la nivel de industrie și, în calitate de al doilea cel mai mare agent de publicitate din lume, avem responsabilitatea de a ne folosi amploarea și influența pentru a rezolva această problemă”, a spus Weed într-un comunicat în jurul anunțului rețelei.
Au loc și schimbări mai mici care dau mai multă credință ideii unei revizuiri mai ample a marketingului Unilever. În culise, Unilever a construit trei echipe individuale de achiziții de marketing, care sunt adaptate diferitelor sale categorii de afaceri de bază, o schimbare notabilă față de un model anterior cu două niveluri care atinge întreaga organizație, a raportat The Drum în aprilie.
„Aceste alte sisteme, cum ar fi achizițiile, permit un comportament prost, la fel de mult pe cât ar putea fi obosită versiunea veche de marketing”, a spus Johnston.
Astfel de modificări sunt aliniate în jurul efortului mai amplu al industriei de marketing de a obține mai mult control asupra domeniilor precum datele primare, îmbunătățind totodată transparența și încrederea consumatorilor într-o perioadă în care ambele sunt periculos de scăzute. Pe acest front, Weed a continuat să susțină un viitor mai strălucit pentru agenții de marketing și pentru industria publicitară în ansamblu, avertizând în același timp că procesul va necesita timp, o colaborare mai profundă și va cere mai multe inițiative asemănătoare rețelei Trusted Publishers.
„În ultima sa salvare, el încearcă să ajute la crearea unor granițe de protecție pentru agenții de marketing care protejează consumatorii în același timp”, a spus Davis.
„A luat un nivel moral înalt în ceea ce privește ceea ce face marketingul grozav, cum arată marketingul grozav și ce înseamnă acesta”, a adăugat Davis. „Vrea să lase acea moștenire în urmă”.