ماذا يعني رحيل Keith Weed لشركة Unilever - وكبار المسؤولين التنفيذيين بشكل عام
نشرت: 2022-05-22سيتقاعد Keith Weed من Unilever في مايو ، لينهي ليس فقط 35 عامًا في عملاق السلع الاستهلاكية المعبأة ، بما في ذلك ما يقرب من عقد من العمل كمدير تنفيذي ، ولكن أيضًا حقبة لقيادة الفكر التسويقي. في قيادة واجبات العلامة التجارية في أحد أفضل المعلنين من خلال الإنفاق على الوسائط في العالم ، استفاد Weed باستمرار من منصته الكبيرة لإجراء مكالمات صوتية لمزيد من التنوع في الإعلانات والوسائط ، وتكثيف الجهود لتحسين الاستدامة وجعل منصات مثل Google و Facebook أكثر مسؤولية. للمساهمة في ما يشير إليه كثيرًا باسم "مستنقع" الوسائط الرقمية.
غالبًا ما أكسبه تركيز Weed على الترويج للمبادرات التعاونية لتحسين صحة الإعلان بشكل كلي له ديكورات صناعية ، بما في ذلك جائزة WFA Global Marketer of the Year لعام 2018. كما تم اختيار Unilever كأكثر جهة تسويق فاعلية على مستوى العالم للعام الثالث على التوالي من قبل Effie مؤشر إندكس في أبريل ، مسجلاً فوزه السادس باللقب المرموق منذ عام 2011 - بعد عام واحد من تولي ويد كرئيس للتسويق.
ولكن حتى عندما أصبح Weed شخصية ضخمة بين أقرانه ، والتي يمكن التعرف عليها غالبًا من خلال نظارته الأنيقة وتفضيله للمعاطف الرياضية ذات الألوان الزاهية ، فإن مستقبل المنصب الذي رفع مسيرته المهنية إلى ارتفاعات مؤثرة يبدو موضع تساؤل. لم تقم شركة Unilever بعد بتسمية بديل لـ Weed منذ أن أعلن عن خططه للتقاعد في ديسمبر ، بعد فترة وجيزة من الكشف عن أن الرئيس التنفيذي بول بولمان سيتنحى أيضًا. لم يكن لدى الشركة أي تفاصيل لمشاركتها بشأن التغييرات التي تؤثر على هيكلها التسويقي بعد تقاعد Weed عند الوصول إليها عبر البريد الإلكتروني عن طريق Marketing Dive.
لكن في أبريل ، ذكرت The Drum أن الشركة قد تلغي منصب CMO تمامًا مع رحيل Weed. إذا قررت شركة Unilever التخلي عن دور CMO ، فلن يكون ذلك مفاجئًا بشكل خاص ولن يكون بمثابة جرس إنذار خطير تمامًا للمسوقين الآخرين ، وفقًا لمراقبي الصناعة. في بعض النواحي ، قد تكون الخطوة الخطوة التالية على الطريق نحو دمج البيانات والوسائط والعلامات التجارية التقليدية التي وضعتها Weed في الشركة ، والتي أصبحت المعيار الذهبي للعلامات التجارية عبر عدد من الفئات اليوم.
قال كيث جونستون ، مدير الأبحاث في شركة Forrester ، لـ Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف: "كيث مؤسسة". "عندما يغادر رمز من هذا القبيل شركتك ، فإنه يمنحك فرصة للقيام بشيء مختلف.
قال جونستون: "الطريقة الوحيدة التي يمكنني من خلالها رؤية أنهم سيحذفون دور [CMO] هو أنهم سيفعلون شيئًا استراتيجيًا مع هذا المنصب".
تأثير تموج
لا تزال احتمالية قيام Unilever بإلغاء دور CMO مع ذهاب Weed تثير قلق المسوقين ، حيث قد تنظر الشركات الأخرى إلى تكتل السلع المعبأة باعتباره رائدًا صناعيًا ونموذجًا لمحاكاته. يُظهر التاريخ الحديث أن الابتعاد عن دور CMO لا يتجاوز الحدود ، حتى بالنسبة للمؤسسات التي بنت سمعة طيبة حول جودة علاماتها التجارية وإعلاناتها. تخلصت شركة Coca-Cola من لقبها CMO العالمي مع تقاعد المسوق منذ فترة طويلة Marcos de Quinto في عام 2017 ، مع الدور الذي تم إنشاؤه حديثًا في ذلك الوقت كرئيس تنفيذي للنمو (CGO) ، الذي كان يشغله فرانسيسكو كريسبو ، الذي يقف بشكل أساسي في المرتبة التالية في التعامل مع تلك الواجبات.
"كيث هي مؤسسة. عندما يترك رمز مثل هذا شركتك ، فإنه يمنحك فرصة للقيام بشيء مختلف."
كيث جونستون
مدير الأبحاث ، شركة Forrester
استمر التركيز على النمو على عناوين التسويق التقليدية في الارتفاع في العصر الرقمي ، مما يعكس الضغوط التي يواجهها المسوقون ليصبحوا مشرفين على البيانات والتكنولوجيا وتوليد الطلب ، كل ذلك مع جعل هذه الأدوات متماسكة تحت مظلة بناء العلامة التجارية ، سكوت ديفيس ، قال كبير مسؤولي النمو في الاستشارات النبي ، لموقع Marketing Dive. وبهذا المعنى ، فإن دور CMO للعديد من المنظمات لا يختفي بالضرورة ، بل يتم إعادة تشكيله ، حيث يفقد الحرف "M" في بعض الأحيان أهميته بناءً على اتجاهات الصناعة.
قال ديفيس في مقابلة عبر الهاتف: "في أي وقت يحدث هذا ، سواء كان ذلك في كوكاكولا أو في يونيليفر ، فهؤلاء جميعًا عمالقة تسويق وضعوا المعايير في كثير من الطرق لعقود". "يبحث الكثير من المسوقين عنهم ليس فقط للحصول على الدروس المستفادة والحكمة ولكن أيضًا لمعرفة ما سيفعلونه بعد ذلك."
ومع ذلك ، أوضح جونستون أن محور Coke ، الذي جاء وسط تغيير كبير في القيادة ، لن يكون بالضرورة نموذجًا تتبعه Unilever في حقبة ما بعد Weed. تعمل كلتا الشركتين في فئة البضائع المعبأة ، لكن يختلف نطاق العلامات التجارية والاعتراف بها اختلافًا كبيرًا. قال جونستون إن شركة Unilever تمتلك بعض الأسماء المنزلية ، مثل Dove و Lipton tea و Axe ، ولكنها تمتلك أيضًا الكثير من العلامات التجارية في المساحات السلعية للغاية ، حيث يسهل على الملصق أن يتلاشى في الرف. لهذه الأسباب ، قد تعكس Unilever أحد منافسيها القريبين بدلاً من شركة مثل Coke في تشكيل وظيفة تسويقية جديدة.
قال جونستون: "من المحتمل أن تكون أقرب إلى بروكتر آند جامبل [بروكتر آند جامبل] ، حيث مارك [بريتشارد] هو المسؤول الأول للعلامة التجارية ، لكن التسويق يعمل على مستوى الأعمال لجميع هذه العلامات التجارية مع رؤساء [فرديين]".
وحتى إذا اختلف السبب وراء إلغاء دور CMO من شركة إلى أخرى ، فإن التأثير المتتالي الذي تسببه الأخبار يظل كما هو. يكاد يكون من المؤكد أن تتبع Unilever هذا المسار من العمل سيتردد صداها في جميع أنحاء الصناعة ويشعل النار للعديد من المسوقين الذين يتطلعون إلى الحفاظ على أهمية عملهم.
قال جونستون: "لقد أرسل مثال كوكاكولا بالفعل إشارة إلى السوق بأنه [حان الوقت] للتوقف عن الحديث عن التغيير ، فلنعمل على التغيير ؛ دعنا نتوقف عن الحديث عن النمو ودعنا نصل إلى النمو - وسيتأثر التسويق". . "ليس هناك شك في أن [تقاعد ويد] سيرسل إشارة أخرى إلى السوق."
وضع الأساس
بغض النظر عما إذا كان عنوان Unilever CMO يبقى أو يغادر ، فقد حرص Weed وفريقه على وضع الأساس لتحول كبير في أولويات التسويق للشركة في المستقبل. في أواخر شهر آذار (مارس) ، كشفوا عن شبكة Trusted Publishers ، وهي مبادرة جديدة تسعى إلى إضافة مزيد من الصرامة لفحص المنصات والناشرين الذين يقضي جهة التسويق معهم. تقدم الإرشادات معايير أكثر صرامة من إطار عمل 3Vs الخاص بشركة Unilever لضمان إمكانية العرض والتحقق والقيمة ، بما في ذلك الحماية الإضافية حول الاحتيال في الإعلانات وسلامة العلامة التجارية والوصول إلى البيانات والمزيد. هذا المشروع طموح ، وهو مشروع تأمل شركة Unilever في إدارة معظم أعمال التسويق الرقمي من خلاله في نهاية المطاف حيث تلوح في الأفق رياح معاكسة مثل لوائح خصوصية البيانات الأكثر صرامة.
"[Weed] ، في رحلته الأخيرة ، يحاول المساعدة في وضع حدود حماية للمسوقين الذين يحمون المستهلكين في نفس الوقت. لقد اتخذ مكانة أخلاقية عالية."
سكوت ديفيس
كبير مسؤولي النمو ، النبي
قال ويد في بيان حول إعلان الشبكة: "لا تزال مصداقية الإعلان عبر الإنترنت مشكلة عالمية على مستوى الصناعة ، وبصفتنا ثاني أكبر معلن في العالم ، فإننا نتحمل مسؤولية استخدام نطاقنا وتأثيرنا لمعالجة هذه المشكلة".
هناك تحولات أصغر تحدث أيضًا والتي تضفي مزيدًا من المصداقية على فكرة الإصلاح الشامل لتسويق Unilever. وراء الكواليس ، قامت شركة Unilever ببناء ثلاثة فرق مشتريات تسويقية فردية تم تصميمها وفقًا لمختلف فئات الأعمال الأساسية ، وهو تغيير ملحوظ عن نموذج ذي مستويين سابق يمس عبر المؤسسة ، حسبما أفادت The Drum في أبريل.
قال جونستون: "هذه الأنظمة الأخرى مثل المشتريات تمكّن السلوك السيئ ، تمامًا مثل النسخة القديمة من التسويق التي قد تكون متعبة".
تتم محاذاة مثل هذه التعديلات حول الدفع الأوسع لصناعة التسويق لانتزاع المزيد من السيطرة على مناطق مثل بيانات الطرف الأول مع تحسين الشفافية وثقة المستهلك أيضًا في فترة يكون فيها كلاهما منخفضًا بشكل خطير. على هذه الجبهة ، استمرت Weed في دعم مستقبل أكثر إشراقًا للمسوقين وصناعة الإعلانات ككل ، بينما لا تزال تحذر من أن العملية ستستغرق وقتًا وتعاونًا أعمق وتتطلب المزيد من المبادرات المشابهة لشبكة Trusted Publishers.
قال ديفيس: "إنه يحاول ، في حملته الأخيرة ، المساعدة في وضع حدود حماية للمسوقين الذين يحمون المستهلكين في نفس الوقت".
وأضاف ديفيس: "لقد اتخذ مكانة أخلاقية عالية فيما يتعلق بما يفعله التسويق الرائع ، وكيف يبدو التسويق الرائع وما الذي يمثله". "يريد أن يترك هذا الإرث وراءه".