Keith Weed의 사임이 Unilever와 CMO에게 의미하는 것
게시 됨: 2022-05-22Keith Weed는 5월에 Unilever에서 은퇴하여 거의 10년에 가까운 CMO를 포함하여 소비재 대기업에서 35년 동안 일할 뿐만 아니라 마케팅 사고 리더십의 시대도 끝납니다. 전 세계 미디어 지출 기준 상위 광고주 중 한 곳에서 브랜드 업무를 주도하면서 Weed는 자신의 대규모 플랫폼을 지속적으로 활용하여 광고 및 미디어의 다양성을 높이고 지속 가능성을 개선하기 위한 노력을 강화하고 Google 및 Facebook과 같은 플랫폼에 더 많은 책임을 물었습니다. 그가 자주 말하는 디지털 미디어 "늪"에 기여했기 때문입니다.
광고의 건전성을 전반적으로 개선하기 위한 협업 이니셔티브를 촉진하는 데 중점을 둔 Weed의 노력은 2018년 WFA 올해의 글로벌 마케터 상을 포함하여 종종 업계 훈장을 받았습니다. Unilever는 또한 Effie에서 3년 연속으로 세계에서 가장 효과적인 마케터로 선정되었습니다. 위드가 마케팅 책임자로 승진한 지 1년 만인 4월 인덱스는 2011년 이후 6번째로 권위 있는 타이틀을 획득했다.
하지만 위드가 스타일리시한 안경과 밝은 색상의 린넨 스포츠 코트를 즐겨 입는 등 동료들 사이에서 덩치가 큰 인물이 되었음에도, 그의 경력을 영향력 있는 곳으로 끌어올린 지위의 미래는 의문의 여지가 있는 것 같습니다. 유니레버는 위드의 CEO인 폴 폴먼(Paul Polman)도 사임할 것이라는 소식이 알려진 직후인 12월에 은퇴를 선언한 이후 아직까지 위드의 후임자를 지명하지 않고 있다. 위드가 은퇴한 후 마케팅 구조에 영향을 미치는 변경 사항에 대해 회사는 Marketing Dive에서 이메일로 연락을 받았을 때 공유할 세부 정보가 없었습니다.
하지만 지난 4월 더 드럼은 위드의 사임으로 회사가 CMO 자리를 완전히 없앨 수도 있다고 보도했다. 업계 전문가들에 따르면 유니레버가 CMO 역할을 없애기로 결정했다면 다른 마케터들에게 특별히 놀라운 일도 아니었고 완전히 중대한 경고가 되지도 않았을 것입니다. 어떤 면에서, 이러한 움직임은 Weed가 회사를 설립한 데이터, 미디어 및 전통적인 브랜딩을 결합하는 경로의 다음 단계일 수 있으며, 이는 오늘날 여러 범주에 걸쳐 브랜드의 표준이 되고 있습니다.
Forrester의 연구 이사인 Keith Johnston은 전화 인터뷰에서 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "Keith는 기관입니다. "그런 아이콘이 회사를 떠나면 다른 일을 할 수 있는 기회가 주어집니다.
Johnston은 "그들이 [CMO] 역할을 삭제할 것이라고 볼 수 있는 유일한 방법은 그들이 그 직책으로 전략적으로 뭔가를 할 것이기 때문입니다."라고 말했습니다.
파급 효과
Unilever가 Weed가 사라진 상태에서 CMO 역할을 종료할 가능성은 여전히 마케터의 우려를 불러일으킬 수 있습니다. 다른 회사는 포장 제품 대기업을 업계의 선구자 및 본보기로 삼을 수 있기 때문입니다. 최근 역사를 보면 브랜드와 광고의 품질로 명성을 쌓아온 조직의 경우에도 CMO 역할에서 물러나는 것이 창백하지 않다는 것을 보여줍니다. 코카콜라는 2017년 오랜 마케터인 마르코스 드 퀸토(Marcos de Quinto)가 사임하면서 글로벌 CMO 직위를 박탈했으며, 당시 새로 신설된 CGO(최고성장책임자) 역할은 프란시스코 크레스포(Francisco Crespo)가 맡았으며 본질적으로 차기 대권으로 떠올랐다. 그 임무를 수행하기 위해.
"Keith는 기관입니다. 그런 아이콘이 회사를 떠나면 다른 일을 할 수 있는 기회가 주어집니다."
키스 존스턴
연구 이사, Forrester
마케팅 담당자가 데이터, 기술 및 수요 창출의 청지기가 되어야 하는 압력을 반영하면서 전통적인 마케팅 타이틀에 대한 성장에 대한 강조는 브랜드 구축의 우산 아래에서 이러한 도구를 통합하도록 만드는 압력을 반영하여 디지털 시대에 계속 높아졌습니다. Scott Davis, 컨설팅 회사인 Prophet의 최고 성장 책임자(CEO)는 Marketing Dive에 말했습니다. 그런 의미에서 많은 조직에서 CMO 역할은 반드시 사라지는 것이 아니라 오히려 재구성되어 "M"이 업계 동향에 따라 관련성을 잃는 경우가 있습니다.
데이비스는 전화 인터뷰에서 "이런 일이 일어날 때마다 코카인이든 유니레버이든 이들은 모두 여러 면에서 수십 년 동안 표준을 설정한 마케팅 거물들이다"고 말했다. "많은 마케터들이 교훈과 지혜를 얻을 뿐만 아니라 다음에 무엇을 하고 있는지 보기 위해 그들을 찾습니다."
그러나 더 큰 리더십 변화 속에서 나온 코카콜라의 중심은 위드 이후 시대에 유니레버가 따르는 모델이 아닐 수 있다고 Johnston은 설명했습니다. 두 회사 모두 패키지 상품 카테고리를 운영하지만 브랜드의 규모와 인지도는 크게 다릅니다. 유니레버는 도브(Dove), 립톤(Lipton) 차, 액스(Axe)와 같은 일부 가명뿐만 아니라 라벨이 선반에 묻어나기 쉬운 고도로 상품화된 공간에 많은 브랜드를 소유하고 있다고 Johnston은 말했습니다. 이러한 이유로 Unilever는 새로운 마케팅 기능을 구성할 때 Coke와 같은 회사가 아닌 가까운 경쟁자 중 하나를 미러링할 수 있습니다.
Johnston은 "Marc[Pritchard]가 최고 브랜드 책임자인 P&G[Procter & Gamble]에 더 가깝지만 마케팅은 [개별] 사장이 있는 모든 브랜드에 대해 비즈니스 수준에서 작동하고 있습니다."라고 말했습니다.
그리고 CMO를 없애는 이유는 회사마다 달라도 뉴스가 일으키는 파급력은 그대로다. 이러한 행동 방침을 추구하는 Unilever는 거의 확실하게 업계 전반에 반향을 일으키고 직무의 관련성을 유지하려는 많은 마케터에게 불을 지피게 될 것입니다.
존스턴은 "콜라의 사례는 시장에 변화에 대한 이야기를 그만하고 변화에 따라 행동하자는 신호를 보냈다. . "[위드의 은퇴]가 시장에 또 다른 신호를 보낼 것이라는 데는 의심의 여지가 없다."
토대 마련
Unilever CMO 직위가 유지되든 떠나든 상관없이, Wed와 그의 팀은 앞으로 회사의 마케팅 우선 순위에서 중요한 변화를 위한 토대를 마련하는 데 주의를 기울였습니다. 3월 말에 그들은 플랫폼과 마케터가 지출하는 퍼블리셔를 보다 엄격하게 조사하기 위한 새로운 이니셔티브인 Trusted Publishers 네트워크를 공개했습니다. 가이드라인은 광고 사기, 브랜드 안전, 데이터 액세스 등에 대한 추가 보호를 포함하여 조회가능성, 검증 및 가치를 보장하는 Unilever의 3V 프레임워크보다 더 엄격한 표준을 도입합니다. 이 프로젝트는 야심차고, 더 강력한 데이터 개인 정보 보호 규정과 같은 역풍이 거세게 다가옴에 따라 Unilever가 궁극적으로 디지털 마케팅 비즈니스의 대부분을 수행하기를 희망하는 프로젝트입니다.
"[위드]는 마지막 일격에서 소비자를 보호하는 동시에 마케터를 위한 보호 경계를 설정하는 데 도움을 주려고 합니다. 그는 도덕적으로 높은 위치를 차지했습니다."
스콧 데이비스
최고 성장 책임자, 예언자
위드는 네트워크 발표에 대해 "온라인 광고의 신뢰성은 여전히 전 세계적으로 업계 전반의 문제이며 세계 2위의 광고주로서 우리는 이 문제를 해결하기 위해 우리의 규모와 영향력을 사용해야 할 책임이 있다"고 말했다.
Unilever의 마케팅에 대한 광범위한 점검이라는 아이디어에 더 많은 신뢰를 주는 작은 변화도 일어나고 있습니다. 무대 뒤에서 Unilever는 조직 전체에 영향을 미치는 이전의 2계층 모델에서 눈에 띄는 변화인 서로 다른 핵심 비즈니스 범주에 맞게 조정된 3개의 개별 마케팅 조달 팀을 구축하고 있다고 The Drum이 4월에 보고했습니다.
Johnston은 "조달과 같은 이러한 다른 시스템은 이전 버전의 마케팅이 지겨울 수 있는 것처럼 나쁜 행동을 조장합니다."라고 말했습니다.
이러한 조정은 자사 데이터와 같은 영역에 대한 더 많은 통제권을 확보하는 동시에 둘 다 위험할 정도로 낮은 기간에 투명성과 소비자 신뢰를 향상시키려는 마케팅 업계의 광범위한 노력을 중심으로 조정됩니다. 그런 면에서 위드는 계속해서 마케터와 광고 업계 전체의 더 밝은 미래를 옹호해 왔지만, 프로세스에는 시간이 걸리고 더 깊은 협력이 필요하며 Trusted Publishers 네트워크와 유사한 더 많은 계획이 필요할 것이라고 경고했습니다.
데이비스는 "그는 마지막 일격에서 동시에 소비자를 보호하는 마케터를 위한 보호 경계를 설정하는 데 도움을 주려고 노력하고 있다"고 말했다.
데이비스는 "그는 훌륭한 마케팅이 무엇을 하는지, 훌륭한 마케팅은 어떤 모습이며, 그것이 무엇을 의미하는지에 대해 도덕적으로 높은 위치를 차지했습니다"라고 덧붙였습니다. "그는 그 유산을 남기고 싶어합니다."