Keith Weed 的離職對聯合利華和 CMO 來說意味著什麼
已發表: 2022-05-22Keith Weed 將於 5 月從聯合利華退休，不僅結束了這家消費品巨頭 35 年的工作，包括近十年的首席營銷官，也結束了營銷思想領導力的時代。 在全球媒體支出最高的廣告商之一擔任品牌職責時，Weed 不斷利用他的大型平台來呼籲廣告和媒體更加多樣化，加大力度提高可持續性，並讓谷歌和 Facebook 等平台承擔更多責任為他經常所說的數字媒體“沼澤”做出了貢獻。
Weed 專注於促進協作計劃以從整體上改善廣告的健康狀況，這經常為他贏得行業榮譽，包括 2018 年 WFA 全球營銷商獎。聯合利華還連續第三年被艾菲獎評為全球最有效的營銷商指數於 4 月發布，標誌著自 2011 年以來第六次贏得這一享有盛譽的頭銜——在 Weed 擔任營銷主管一年後。
但是，即使 Weed 在同齡人中已經成為一個超凡的人物，通常可以通過他時尚的眼鏡和色彩鮮豔的亞麻運動外套來識別，但這個將他的職業生涯提升到有影響力的高度的職位的未來似乎是個問題。 自去年 12 月宣布退休計劃以來，聯合利華尚未指定替代 Weed 的人選，此前不久有消息稱 CEO Paul Polman 也將辭職。 當營銷潛水通過電子郵件聯繫到 Weed 退休後，該公司沒有任何細節可以分享影響其營銷結構的變化。
但在 4 月，The Drum 報導稱，隨著 Weed 的離職，該公司可能會完全取消 CMO 職位。 行業觀察人士表示，如果聯合利華確實決定取消首席營銷官的角色，對於其他營銷人員來說，這既不會特別令人驚訝，也不會完全敲響警鐘。 在某些方面，此舉可能是 Weed 為公司設定的融合數據、媒體和傳統品牌之路的下一步，這正成為當今許多類別品牌的黃金標準。
“Keith 是一個機構，”Forrester 的研究主管 Keith Johnston 在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “當這樣的偶像離開你的公司時，你就有機會做一些不同的事情。
“我能看到他們將刪除 [CMO] 角色的唯一方法是因為他們將在該職位上做一些戰略性的事情，”約翰斯頓說。
漣漪效應
聯合利華可能會在 Weed 離職後取消 CMO 角色的可能性仍然可能引起營銷人員的擔憂，因為其他公司可能會將包裝商品集團視為行業的領頭羊和效仿的榜樣。 最近的歷史表明，從 CMO 角色的轉變並非出人意料，即使對於那些在品牌和廣告質量方面建立了聲譽的組織也是如此。 2017 年，隨著長期營銷人員 Marcos de Quinto 的退休，可口可樂擺脫了其全球 CMO 頭銜，由弗朗西斯科·克雷斯波 (Francisco Crespo) 擔任當時新設立的首席增長官 (CGO) 職位，基本上是繼任者來處理這些職責。
“基思是一個機構。當這樣的偶像離開你的公司時，它給了你一個做不同事情的機會。”
基思·約翰斯頓
研究總監，Forrester
在數字時代，對傳統營銷標題的增長的重視持續上升，反映出營銷人員面臨成為數據、技術和需求生成管理者的壓力，同時使這些工具在品牌建設的保護傘下保持一致，斯科特戴維斯，諮詢公司 Prophet 的首席增長官告訴 Marketing Dive。 從這個意義上說，許多組織的 CMO 角色不一定會消失，而是會被重新塑造，“M”有時會根據行業趨勢失去相關性。
戴維斯在電話採訪中說：“任何時候發生這種情況，無論是在可口可樂還是在聯合利華，這些都是營銷巨頭，在很多方面設定了幾十年的標準。” “許多營銷人員仰慕他們，不僅要吸取教訓和智慧，還要看看他們接下來要做什麼。”
然而，約翰斯頓解釋說，可口可樂的重心是在更大的領導層更迭中出現的，這不一定是聯合利華在後雜草時代所遵循的模式。 兩家公司都經營包裝商品品類，但其品牌的規模和認知度差異很大。 聯合利華擁有一些家喻戶曉的品牌，如 Dove、立頓茶和 Axe，但在高度商品化的空間中也擁有大量品牌，這些品牌更容易淡入貨架，約翰斯頓說。 由於這些原因，聯合利華可能會模仿其更接近的競爭對手之一，而不是像可口可樂這樣的公司，以形成新的營銷職能。
“它可能會更接近寶潔[寶潔]，馬克[普里查德]是首席品牌官，但營銷在所有這些品牌的業務層面上運作，並擁有[個人]總裁，”約翰斯頓說。
即使取消 CMO 角色的理由因公司而異，新聞引起的連鎖反應仍然相同。 聯合利華追求這一行動方針幾乎肯定會在整個行業引起反響，並為許多希望保持其工作相關性的營銷人員點燃火焰。
“可口可樂的例子確實向市場發出了一個信號，[是時候]停止談論變革，讓我們對變革採取行動；讓我們停止談論增長，讓我們實現增長——營銷將受到打擊，”約翰斯頓說. “毫無疑問，[Weed 的退休] 將向市場發出另一個信號。”
奠定基礎
無論聯合利華首席營銷官的頭銜是保留還是離開，韋德和他的團隊都小心翼翼地為公司未來營銷重點的重大轉變奠定了基礎。 3 月下旬，他們公佈了 Trusted Publishers 網絡，這是一項新舉措，旨在更加嚴格地審查營銷人員與之合作的平台和出版商。 指南引入了比聯合利華傳奇的 3Vs 框架更嚴格的標準，以確保可見性、驗證和價值，包括圍繞廣告欺詐、品牌安全、數據訪問等的額外保護。 該項目雄心勃勃，隨著更嚴格的數據隱私法規等不利因素迫在眉睫，聯合利華希望最終能夠通過該項目開展其大部分數字營銷業務。
“[雜草]在他的最後一擊中，試圖幫助為同時保護消費者的營銷人員建立保護性邊界。他佔據了道德製高點。”
斯科特戴維斯
首席增長官，先知
“在線廣告的可信度仍然是一個全球性的行業問題，作為世界第二大廣告商，我們有責任利用我們的規模和影響力來解決這個問題，”威德在圍繞網絡公告的聲明中表示。
還發生了一些較小的轉變，這使人們更加相信對聯合利華的營銷進行更廣泛改革的想法。 據 The Drum 在 4 月份報導，聯合利華在幕後建立了三個獨立的營銷採購團隊，這些團隊針對其不同的核心業務類別量身定制，這與之前涉及整個組織的兩層模型相比是一個顯著的變化。
“像採購這樣的其他系統正在促成不良行為，就像舊版本的營銷可能會厭倦一樣，”約翰斯頓說。
這些調整與營銷行業更廣泛地推動對第一方數據等領域的更多控制權相一致，同時也在兩者都處於危險低位的時期提高透明度和消費者信任度。 在這方面，Weed 繼續為營銷人員和整個廣告行業爭取更光明的未來，同時仍然警告說，這一過程需要時間、更深入的合作，並需要更多類似於 Trusted Publishers 網絡的舉措。
“在他的最後一擊中，他試圖幫助為同時保護消費者的營銷人員建立保護性邊界，”戴維斯說。
戴維斯補充說：“他在偉大的營銷做什麼、偉大的營銷是什麼樣子以及它代表什麼方面佔據了道德製高點。” “他想留下這份遺產。”