Cosa significa la partenza di Keith Weed per Unilever e per i CMO in generale

Pubblicato: 2022-05-22

Keith Weed si ritirerà da Unilever a maggio, ponendo fine non solo a una corsa di 35 anni presso il colosso dei beni di consumo confezionati, di cui quasi un decennio come CMO, ma anche a un'era per la leadership del pensiero di marketing. Nel guidare i doveri del marchio presso uno dei migliori inserzionisti al mondo per spesa per i media, Weed ha continuamente sfruttato la sua ampia piattaforma per lanciare richieste di una maggiore diversità nella pubblicità e nei media, intensificare gli sforzi per migliorare la sostenibilità e mantenere piattaforme come Google e Facebook più responsabili per aver contribuito a quella che spesso definisce una "palude" dei media digitali.

L'attenzione di Weed sulla promozione di iniziative collaborative per migliorare la salute della pubblicità in modo olistico gli è spesso valsa riconoscimenti del settore, incluso il premio WFA Global Marketer of the Year nel 2018. Unilever è stato anche nominato il marketer più efficace a livello globale per il terzo anno consecutivo da Effie Index ad aprile, segnando la sesta volta che ha vinto il prestigioso titolo dal 2011, un anno dopo che Weed è diventato capo del marketing.

Ma anche se Weed è diventata una personalità fuori misura tra i suoi coetanei, spesso identificabile dai suoi occhiali alla moda e dalla preferenza per i cappotti sportivi in lino dai colori vivaci, il futuro della posizione che ha elevato la sua carriera a livelli influenti sembra essere in discussione. Unilever deve ancora nominare un sostituto per Weed da quando ha annunciato i suoi piani per il ritiro a dicembre, poco dopo che è stato rivelato che anche il CEO Paul Polman si sarebbe dimesso. La società non aveva alcun dettaglio da condividere sulle modifiche che influivano sulla sua struttura di marketing dopo il ritiro di Weed quando è stata raggiunta via e-mail da Marketing Dive.

Ma ad aprile, The Drum ha riferito che la società potrebbe eliminare completamente la posizione di CMO con la partenza di Weed. Se Unilever decidesse di eliminare il ruolo di CMO, non sarebbe né particolarmente sorprendente né un campanello d'allarme del tutto grave per altri marketer, secondo gli osservatori del settore. In un certo senso, la mossa potrebbe essere un passo successivo nel percorso verso la fusione di dati, media e branding tradizionale su cui Weed ha impostato l'azienda e che oggi sta diventando il gold standard per i marchi in una serie di categorie.

"Keith è un'istituzione", ha detto Keith Johnston, direttore della ricerca presso Forrester, a Marketing Dive in un'intervista telefonica. "Quando un'icona del genere lascia la tua azienda, ti dà l'opportunità di fare qualcosa di diverso.

"L'unico modo in cui posso vedere che cancelleranno il ruolo [CMO] è perché faranno qualcosa di strategicamente con quella posizione", ha detto Johnston.

L'effetto ondulato

La possibilità che Unilever possa ritirare il ruolo di CMO con Weed scomparsa potrebbe ancora destare preoccupazione nei marketer, dal momento che altre società potrebbero guardare al conglomerato di prodotti confezionati come a un modello e a un modello da emulare nel settore. La storia recente mostra che l'allontanamento dal ruolo di CMO non è inaccettabile, anche per le organizzazioni che hanno costruito una reputazione intorno alla qualità dei loro marchi e della pubblicità. Coca-Cola si è sbarazzata del suo titolo di CMO globale con il ritiro del marketer di lunga data Marcos de Quinto nel 2017, con l'allora appena creato ruolo di Chief Growth Officer (CGO), ricoperto da Francisco Crespo, essenzialmente in piedi come il prossimo in linea ad occuparsi di tali compiti.

"Keith è un'istituzione. Quando un'icona del genere lascia la tua azienda, ti dà l'opportunità di fare qualcosa di diverso".

Keith Johnston

Direttore della ricerca, Forrester

L'enfasi sulla crescita rispetto ai titoli di marketing tradizionali ha continuato a crescere nell'era digitale, riflettendo le pressioni che i marketer stanno affrontando per diventare amministratori dei dati, della tecnologia e della generazione della domanda, il tutto rendendo questi strumenti coerenti sotto l'ombrello della costruzione del marchio, Scott Davis, ha detto a Marketing Dive l'amministratore delegato della società di consulenza Prophet. In questo senso, il ruolo di CMO per molte organizzazioni non va necessariamente via, ma viene piuttosto rimodellato, con la "M" che a volte perde rilevanza in base alle tendenze del settore.

"Ogni volta che succede, che sia alla Coca-Cola o alla Unilever, questi sono tutti titani del marketing che in molti modi hanno stabilito gli standard per decenni", ha detto Davis in un'intervista telefonica. "Molti esperti di marketing li apprezzano non solo per ottenere le lezioni apprese e la saggezza, ma anche per vedere cosa stanno facendo dopo".

Tuttavia, il perno di Coca-Cola, che è arrivato nel mezzo di un più ampio cambiamento di leadership, non sarebbe necessariamente un modello che Unilever segue nell'era post-Weed, ha spiegato Johnston. Entrambe le società operano nella categoria dei prodotti confezionati, ma la scala e il riconoscimento dei loro marchi differiscono notevolmente. Unilever possiede alcuni nomi familiari, come Dove, Lipton tea e Axe, ma anche molti marchi in spazi altamente mercificati, dove è più facile che l'etichetta sbiadisca sullo scaffale, ha affermato Johnston. Per questi motivi, Unilever potrebbe rispecchiare uno dei suoi concorrenti più stretti invece di un'azienda come Coke nel formare una nuova funzione di marketing.

"Probabilmente sarà più vicino a P&G [Procter & Gamble], dove Marc [Pritchard] è il chief brand officer, ma il marketing funziona a livello aziendale per tutti quei marchi con presidenti [individuali]", ha affermato Johnston.

E anche se il motivo per eliminare il ruolo di CMO è diverso da azienda a azienda, l'effetto a catena che la notizia provoca rimane lo stesso. Unilever perseguendo questa linea d'azione quasi certamente si ripercuoterà in tutto il settore e accenderà un fuoco per molti esperti di marketing che cercano di preservare l'importanza del loro lavoro.

"L'esempio della Coca-Cola ha davvero inviato un segnale al mercato che [è ora di] smettere di parlare di cambiamento, agiamo in base al cambiamento; smettiamola di parlare di crescita e arriviamo alla crescita - e il marketing avrà un successo", ha detto Johnston . "Non c'è dubbio che [il ritiro di Weed] invierà un altro segnale al mercato".

Gettare le basi

Indipendentemente dal fatto che il titolo CMO Unilever rimanga o se ne vada, Weed e il suo team si sono preoccupati di gettare le basi per un cambiamento significativo nelle priorità di marketing dell'azienda in futuro. Alla fine di marzo, hanno rivelato la rete Trusted Publishers, una nuova iniziativa che cerca di aggiungere maggiore rigore al controllo delle piattaforme e degli editori con cui spende il marketer. Le linee guida introducono standard più rigorosi rispetto allo storico framework 3V di Unilever per garantire visibilità, verifica e valore, comprese protezioni aggiuntive contro le frodi pubblicitarie, la sicurezza del marchio, l'accesso ai dati e altro ancora. Il progetto è ambizioso e Unilever spera di condurre alla fine la maggior parte della sua attività di marketing digitale mentre venti contrari come normative più severe sulla privacy dei dati si profilano all'orizzonte.

"[Weed] sta, nella sua ultima salva, cercando di aiutare a creare confini di protezione per i professionisti del marketing che proteggano i consumatori allo stesso tempo. Ha preso un'altura morale".

Scott Davis

Responsabile della crescita, il Profeta

"La credibilità della pubblicità online è ancora un problema globale a livello di settore e, in quanto secondo inserzionista più grande del mondo, abbiamo la responsabilità di utilizzare la nostra portata e influenza per affrontare questo problema", ha affermato Weed in una dichiarazione intorno all'annuncio della rete.

Ci sono anche cambiamenti minori che danno più credito all'idea di una revisione più ampia del marketing di Unilever. Dietro le quinte, Unilever ha creato tre singoli team di approvvigionamento di marketing personalizzati per le sue diverse categorie di business principali, un cambiamento notevole rispetto a un precedente modello a due livelli che toccava l'intera organizzazione, ha riferito The Drum ad aprile.

"Questi altri sistemi come l'approvvigionamento stanno consentendo comportamenti scorretti, proprio come la vecchia versione del marketing potrebbe essere stanca", ha affermato Johnston.

Tali modifiche sono allineate attorno alla spinta più ampia del settore del marketing per ottenere un maggiore controllo su aree come i dati proprietari, migliorando al contempo la trasparenza e la fiducia dei consumatori in un periodo in cui entrambi sono pericolosamente bassi. Su questo fronte, Weed ha continuato a sostenere un futuro migliore per i marketer e l'industria pubblicitaria nel suo insieme, pur avvertendo che il processo richiederà tempo, una collaborazione più profonda e richiederà più iniziative simili alla rete di Trusted Publishers.

"Sta, nella sua ultima salva, cercando di aiutare a creare confini protettivi per i professionisti del marketing che proteggono i consumatori allo stesso tempo", ha detto Davis.

"Ha preso un'altura morale in termini di cosa fa il grande marketing, che aspetto ha il grande marketing e cosa rappresenta", ha aggiunto Davis. "Vuole lasciare quell'eredità alle spalle".