P&G'den Pritchard, 'karanlık taraf' kötüleştikçe dijital medyanın yeniden icat edilmesini istiyor

Dalış Özeti:

• Marketing Dive ile paylaşılan habere göre, Procter & Gamble'ın Baş Marka Sorumlusu Marc Pritchard, mevcut ekosistemi temizleme çabalarının hızlı büyüme karşısında sonuçsuz kalması nedeniyle dijital medya tedarik zincirini tamamen yeniden icat etme çağrısında bulundu. Yeni medya tedarik zinciri planı bugün (11 Nisan) ANA'nın Orlando, Florida'daki yıllık Medya Konferansında açıklandı.
• Plan, pazarlamacıların izlemesi gereken beş temel ilkeye odaklanacak: ırk, cinsiyet, yaş grupları ve daha fazlasına göre tüketicilerin farklı tasvirlerini iyileştirmek de dahil olmak üzere kaliteyi yükseltmek; yapıcı, dengeli bir çevrimiçi söylem oluşturmak için çalışan pazarlamacılar ve ortaklarıyla birlikte nezaketi teşvik etmek; reklam sıklığını ve tekrarını kontrol eden ve dijital ve TV genelindeki reklamlara uygulanabilen tek bir etiket dahil olmak üzere, oyun alanını dengelemek; Kapsamlı bir ABD federal gizlilik yasası çağrısı yoluyla mahremiyetin basitleştirilmesi; ve özellikle birinci taraf verileri, şirket içi analiz ekipleri ve ajans ortaklıklarını yeniden icat etme gibi alanlarda kontrolü geri almak.
• Pritchard'ın eylem çağrısı, başkanı olduğu pazarlamacılar ticaret örgütü ANA tarafından yürekten desteklendi. Grubun başkanı Bob Liodice, ANA'nın planı desteklemek için attığı ölçüm yönetişimi ve veri şeffaflığı standartlarının artırılması; dolandırıcılığı ortadan kaldırmak ve çevrimiçi marka güvenliğini artırmak için eylemleri hızlandırmak; ve toplumsal cinsiyet eşitliği, kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik ile ilgili endüstri standartlarını daha fazla kamuoyu önünde kabul etmek.

Dalış Bilgileri:

Dünyanın en büyük reklamcılarından birinde pazarlama düşünce lideri ve marka görevleri başkanı olan Pritchard, endüstriyi faaliyet gösterecek tamamen yeni bir medya tedarik zinciri oluşturmaya itmek için dikkate değer derecede yüksek bir girişim yayınladı. Yönetici benzer şekilde geniş kapsamlı çağrılar yaptı. Facebook gibi büyük platformlara MRC onaylı, üçüncü taraf reklam doğrulamasını benimsemeleri için baskı yapmak da dahil olmak üzere, dijital medyanın karanlığını temizleme ihtiyacı hakkında önemli bir konuşma yaptığı 2017 de dahil olmak üzere daha önce harekete geçmek.

Ancak, son projesinin arkasındaki ana hat, tartışmasız çok daha dramatik ve bazı açılardan, şeffaflığı iyileştirmeye yönelik son çabaların, bir miktar ilerleme sağlamış olsalar bile, sorunun ölçeğini tam olarak dikkate almadığını kabul ediyor. Örneğin Facebook, sonunda bir MRC denetimine tabi tutuldu. Yöneticiye göre, önceki çabalar, yalnızca dijital medyanın hızlı büyüme hızıyla daha da karmaşık hale gelen daha sistematik sorunları ele almak için yara bandı düzeltmeleri olarak hareket etmiş olabilir.

Orlando'da yaptığı konuşmada Pritchard, "Dijital medya katlanarak büyümeye devam ediyor ve bununla birlikte karanlık bir taraf varlığını sürdürüyor ve bazı durumlarda daha da kötüleşiyor" dedi ve alıntıları ANA tarafından Marketing Dive'a gönderilen bir e-postada paylaşıldı.

"Atık, şeffaflık ve dolandırıcılık eksikliğinden dolayı var olmaya devam ediyor" diye devam etti. "10 tüketiciden yedisi, reklamların can sıkıcı olduğunu ve reklam engellemenin hızlandığını söylüyor. Gizlilik ihlalleri ve tüketici verilerinin kötüye kullanımı meydana gelmeye devam ediyor. Kabul edilemez içerik bulunmaya devam ediyor ve markalarımızla birlikte görüntülenmeye devam ediyor."

Dünyanın en büyük iki dijital reklam platformu olan ve dijital medya şeffaflığı sorunlarına neden olan sık sık suçlular olan Google ve Facebook, Pritchard'ın son birkaç yılda özetlediği bazı zorlukları çözmeye çalışsa da, tartışmalar her iki şirketi de yönlendirmeye ve tüketiciyi aşağılamaya devam ediyor. güven. Örneğin, Google'ın YouTube'u, son aylarda pedofili bağlantılı içeriğe sahip olmaktan, algoritmasının büyüme peşinde daha aşırı, toksik videoları teşvik etme eğilimini görmezden geldiği bildirilen her şey için sert eleştirilerle karşı karşıya kaldı. Cambridge Analytica gibi skandallarla sarsılan Facebook, tüm iş modelini özel, şifreli mesajlaşmaya odaklanacak şekilde döndürerek kendi şeffaflık sorunlarını çözmeye çalışıyor.

Google ve Facebook'a olan bağımlılıklarını azaltmak için çok az şey yapan ve platformların gelir artışlarını kaydetmelerine yardımcı olmaya devam eden pazarlamacılar, bu değişikliklerin ortasında büyük ölçüde kamu incelemesi radarı altında uçuyor. Platformları daha sorumlu tutamamak, potansiyel olarak mevcut olanı değiştirmek yerine tüm kumaştan yeni bir dijital medya tedarik zinciri oluşturmaya çalışmanın arkasındaki mantığın bir parçasıdır. P&G'nin ambalajlı ürünler kategorisindeki baş rakibi Unilever, yayıncıların ve platformların reklamları takip etmesi için katı standartları temel alan geniş kapsamlı bir Güvenilir Yayıncılar ağının uygulanması yoluyla dijital medya satın alımını yürütme biçiminde benzer bir değişikliği yürürlüğe koyuyor. dolandırıcılık, reklam biçimlendirme, marka güvenliği, trafik kalitesi, veri erişimi ve daha fazlası.

Pritchard'ın planına ilişkin belirli parametreler ayrıca, P&G ve meslektaşlarının, Kaliforniya'nın CCPA'sı gibi, özellikle daha fazla bireysel eyalet faturaları kabul ederse, pazarlamacılar için bir uyumluluk sorunu yaratması beklenen ABD'deki veri gizliliği yasaları için kendilerini daha iyi çelikleştirme stratejilerini hızlandırdıklarını gösteriyor. değişen yönergelerle. Tek bir federal gizlilik yasası talebine, ANA, 4A'lar, IAB ve diğerlerinin bu hafta başlarında P&G'nin şu anda ortak olduğu Amerika İçin Gizlilik grubunu oluşturmak üzere bir araya gelmesiyle birlikte büyük reklam ticaret kuruluşları tarafından öncülük edildi.

Yeni medya tedarik zinciri ilkelerinin gizlilik sorununu ele alan bir başka parçası da birinci taraf verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlamaya odaklanmaktır. Ocak ayında CES'te düzenlenen bir panelde Pritchard, CPG devi daha önce algoritmalara çok fazla güç verdikten sonra, P&G'nin işlevlerinin daha fazlasını bir rota düzeltme aracı olarak bildiren birinci taraf verilerine başını salladı. Fuarda Pritchard, P&G'nin dahili veri uzmanlarına ve teknolojiye daha fazla yatırım yaptığını ve bunun da Cincinnati merkezli şirketin ürün tasarımından ajans listesine kadar her şeye nasıl baktığını etkilediğini söyledi. Yönetici, pazarlamacıların büyümenin itici gücü olarak geleneksel reklamcılığa daha az güvenmeleri için çağrıda bulunurken, bu yaklaşımı bir endüstri standardı haline getirmek için açıkça açı yapıyor.