Что означает уход Кита Вида для Unilever и директоров по маркетингу в целом
Опубликовано: 2022-05-22Кит Вид уйдет из Unilever в мае, положив конец не только 35-летнему опыту работы в гиганте потребительских товаров, в том числе почти десятилетию в качестве директора по маркетингу, но и эпохе лидерства в маркетинге. Возглавляя бренд одного из ведущих рекламодателей по расходам на СМИ в мире, Виид постоянно использовал свою большую платформу, чтобы озвучивать призывы к большему разнообразию в рекламе и СМИ, активизировать усилия по повышению устойчивости и повышению ответственности таких платформ, как Google и Facebook. за вклад в то, что он часто называет «болотом» цифровых медиа.
Сосредоточенность Виида на продвижении совместных инициатив по улучшению здоровья рекламы в целом часто приносила ему отраслевые награды, в том числе награду WFA Global Marketer of the Year в 2018 году. Unilever также был назван самым эффективным маркетологом в мире третий год подряд по версии Effie. Index в апреле, завоевав престижный титул в шестой раз с 2011 года — через год после того, как Виид стал директором по маркетингу.
Но даже несмотря на то, что Виид стал заметной личностью среди своих сверстников, которую часто можно узнать по его стильным очкам и яркому льняному спортивному пиджаку, будущее должности, которая подняла его карьеру до влиятельных высот, кажется под вопросом. Unilever еще не назвала замену Вииду с тех пор, как он объявил о своих планах выхода на пенсию в декабре, вскоре после того, как стало известно, что генеральный директор Пол Полман также уйдет в отставку. У компании не было никаких подробностей об изменениях, влияющих на ее маркетинговую структуру после ухода Виида на пенсию, когда агентство Marketing Dive связалось по электронной почте.
Но в апреле The Drum сообщил, что компания может полностью ликвидировать должность директора по маркетингу с уходом Виида. Если Unilever действительно решит покончить с ролью директора по маркетингу, это не будет ни особенно удивительным, ни серьезным тревожным сигналом для других маркетологов, считают отраслевые обозреватели. В некотором смысле этот шаг может стать следующим шагом на пути к объединению данных, средств массовой информации и традиционного брендинга, на котором остановился Виид и который сегодня становится золотым стандартом для брендов в ряде категорий.
«Кит — это учреждение, — сказал Кит Джонстон, директор по исследованиям в Forrester, в телефонном интервью Marketing Dive. «Когда такая икона покидает вашу компанию, это дает вам возможность сделать что-то по-другому.
«Единственный способ, которым я вижу, что они собираются удалить роль [CMO], — это то, что они собираются сделать что-то стратегическое с этой позицией», — сказал Джонстон.
Волновой эффект
Возможность того, что Unilever может отказаться от роли директора по маркетингу после ухода Виида, все еще может вызывать беспокойство у маркетологов, поскольку другие компании могут рассматривать конгломерат упакованных товаров как лидер отрасли и образец для подражания. Недавняя история показывает, что отказ от роли директора по маркетингу не выходит за рамки даже для организаций, которые построили репутацию благодаря качеству своих брендов и рекламы. Coca-Cola избавилась от своего глобального титула директора по маркетингу с уходом на пенсию давнего маркетолога Маркоса де Куинто в 2017 году, с недавно созданной ролью директора по развитию (CGO), которую занимал Франсиско Креспо, по сути, стоявший следующим в очереди. чтобы справиться с этими обязанностями.
«Кит — это учреждение. Когда такая икона покидает вашу компанию, это дает вам возможность сделать что-то по-другому».
Кейт Джонстон
Директор по исследованиям, Forrester
Акцент на рост по сравнению с традиционными маркетинговыми названиями продолжает расти в эпоху цифровых технологий, отражая давление, с которым сталкиваются маркетологи, стремясь стать распорядителями данных, технологий и формирования спроса, при этом объединяя эти инструменты под эгидой построения бренда, Скотт Дэвис, директор по развитию консалтинговой компании Prophet, рассказал Marketing Dive. В этом смысле роль директора по маркетингу для многих организаций не обязательно исчезает, а скорее видоизменяется, при этом буква «М» иногда теряет актуальность в зависимости от отраслевых тенденций.
«Каждый раз, когда это происходит, будь то в Coke или в Unilever, все эти маркетинговые титаны во многих отношениях устанавливают стандарты на десятилетия», — сказал Дэвис в телефонном интервью. «Многие маркетологи обращаются к ним не только за извлеченными уроками и мудростью, но и за тем, что они будут делать дальше».
Тем не менее, разворот Coke, произошедший на фоне более крупной смены руководства, не обязательно будет моделью, которой Unilever следует в эпоху после Weed, объяснил Джонстон. Обе компании работают в категории упакованных товаров, но масштабы и узнаваемость их брендов сильно различаются. По словам Джонстона, Unilever владеет некоторыми известными брендами, такими как Dove, чай Lipton и Axe, а также множеством брендов в местах с высокой степенью товарности, где этикетке легче исчезнуть на полке. По этим причинам Unilever может подражать одному из своих ближайших конкурентов, а не такой компании, как Coke, в формировании новой маркетинговой функции.
«Возможно, это будет ближе к P&G [Procter & Gamble], где Марк [Притчард] является главным директором по бренду, но маркетинг работает на уровне бизнеса для всех этих брендов с [отдельными] президентами», — сказал Джонстон.
И даже если причины отказа от роли директора по маркетингу различаются от компании к компании, волновой эффект, который вызывают новости, остается прежним. Такой курс действий Unilever почти наверняка отразится на всей отрасли и зажжет огонь для многих маркетологов, стремящихся сохранить актуальность своей работы.
«Пример Coke действительно послал рынку сигнал о том, что [пришло время] перестать говорить об изменениях, давайте действовать в соответствии с изменениями; давайте перестанем говорить о росте и давайте перейдем к росту — и маркетинг получит удар», — сказал Джонстон. . «Нет никаких сомнений в том, что [отставка Виида] пошлет еще один сигнал рынку».
Закладка фундамента
Независимо от того, останется ли должность директора по маркетингу в Unilever или покинет ее, Виид и его команда позаботились о том, чтобы заложить основу для значительного изменения маркетинговых приоритетов компании в будущем. В конце марта они представили сеть Trusted Publishers — новую инициативу, направленную на повышение строгости проверки платформ и издателей, с которыми работает маркетолог. Руководящие принципы вводят более строгие стандарты, чем легендарная структура Unilever 3V, для обеспечения видимости, проверки и ценности, включая дополнительную защиту от мошенничества с рекламой, безопасность бренда, доступ к данным и многое другое. Проект амбициозный, и Unilever надеется в конечном итоге провести большую часть своего бизнеса в области цифрового маркетинга, поскольку на горизонте маячат встречные ветры, такие как ужесточение правил конфиденциальности данных.
«[Виид] в своем последнем залпе пытается помочь установить защитные границы для маркетологов, которые в то же время защищают потребителей. Он занял высокие моральные позиции».
Скотт Дэвис
Директор по развитию, Пророк
«Доверие к онлайн-рекламе по-прежнему является глобальной проблемой для всей отрасли, и, будучи вторым по величине рекламодателем в мире, мы обязаны использовать наш масштаб и влияние для решения этой проблемы», — сказал Виид в заявлении по поводу объявления сети.
Происходят и более мелкие сдвиги, которые придают больше правдоподобия идее более широкой перестройки маркетинга Unilever. За кулисами Unilever создала три отдельные группы по закупкам для маркетинга, которые адаптированы к различным основным категориям бизнеса, что является заметным изменением по сравнению с предыдущей двухуровневой моделью, затрагивающей всю организацию, сообщил The Drum в апреле.
«Эти другие системы, такие как закупки, способствуют плохому поведению точно так же, как старая версия маркетинга может устать», — сказал Джонстон.
Такие настройки связаны с более широким стремлением маркетинговой индустрии получить больший контроль над такими областями, как первичные данные, а также повысить прозрачность и доверие потребителей в период, когда и то, и другое находится на опасно низком уровне. На этом фронте Виид продолжает отстаивать светлое будущее для маркетологов и рекламной индустрии в целом, по-прежнему предупреждая, что этот процесс потребует времени, более тесного сотрудничества и потребует большего количества инициатив, подобных сети доверенных издателей.
«В своем последнем залпе он пытается помочь установить защитные границы для маркетологов, которые в то же время защищают потребителей», — сказал Дэвис.
«Он занимает высокие моральные позиции в отношении того, что делает отличный маркетинг, как выглядит отличный маркетинг и что он означает», — добавил Дэвис. «Он хочет оставить это наследие позади».