Was der Abgang von Keith Weed für Unilever – und CMOs im Allgemeinen – bedeutet

Veröffentlicht: 2022-05-22

Keith Weed wird sich im Mai von Unilever zurückziehen und damit nicht nur eine 35-jährige Laufbahn bei dem Konsumgüterriesen, davon fast ein Jahrzehnt als CMO, beenden, sondern auch eine Ära der Marketing-Vordenkerrolle. Als Speerspitze der Markenaufgaben bei einem der weltweit führenden Werbetreibenden nach Medienausgaben hat Weed seine große Plattform kontinuierlich genutzt, um Forderungen nach größerer Vielfalt in Werbung und Medien zu erheben, die Bemühungen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit zu intensivieren und Plattformen wie Google und Facebook stärker zur Rechenschaft zu ziehen für seinen Beitrag zu dem, was er häufig als „Sumpf der digitalen Medien“ bezeichnet.

Weeds Fokus auf die Förderung von Kooperationsinitiativen zur ganzheitlichen Verbesserung der Gesundheit von Werbung hat ihm oft Auszeichnungen der Branche eingebracht, darunter die Auszeichnung WFA Global Marketer of the Year im Jahr 2018. Unilever wurde außerdem zum dritten Mal in Folge vom Effie zum weltweit effektivsten Vermarkter gekürt Index im April und markiert damit den sechsten Gewinn des prestigeträchtigen Titels seit 2011 – ein Jahr nachdem Weed als Marketingchef aufgestiegen ist.

Aber auch wenn Weed unter seinen Kollegen zu einer überdimensionalen Persönlichkeit geworden ist, die oft an seinen stilvollen Brillen und der Vorliebe für knallbunte Sportjacken aus Leinen zu erkennen ist, scheint die Zukunft der Position, die seine Karriere zu einflussreichen Höhen führte, fraglich. Unilever muss noch einen Ersatz für Weed benennen, seit er seine Pläne für den Ruhestand im Dezember angekündigt hatte, kurz nachdem bekannt wurde, dass CEO Paul Polman ebenfalls zurücktreten würde. Das Unternehmen hatte keine Einzelheiten über Änderungen mitzuteilen, die sich auf seine Marketingstruktur nach Weeds Rücktritt auswirken, als Marketing Dive es per E-Mail erreichte.

Aber im April berichtete The Drum, dass das Unternehmen die CMO-Position mit dem Weggang von Weed möglicherweise vollständig eliminieren könnte. Wenn Unilever sich entschließen würde, die CMO-Rolle abzuschaffen, wäre dies laut Branchenbeobachtern weder besonders überraschend noch eine ganz ernste Alarmglocke für andere Vermarkter. In gewisser Weise könnte der Schritt ein nächster Schritt auf dem Weg zur Verschmelzung von Daten, Medien und traditionellem Branding sein, auf den Weed das Unternehmen geführt hat und der heute zum Goldstandard für Marken in einer Reihe von Kategorien wird.

„Keith ist eine Institution“, sagte Keith Johnston, Research Director bei Forrester, gegenüber Marketing Dive in einem Telefoninterview. „Wenn eine solche Ikone Ihr Unternehmen verlässt, gibt Ihnen das die Möglichkeit, etwas anders zu machen.

„Ich kann nur sehen, dass sie die [CMO]-Rolle streichen werden, weil sie mit dieser Position etwas Strategisches tun werden“, sagte Johnston.

Der Welleneffekt

Die Möglichkeit, dass Unilever die CMO-Rolle beenden könnte, wenn Weed nicht mehr da ist, könnte Vermarkter noch immer beunruhigen, da andere Unternehmen das Konglomerat für abgepackte Waren als Branchenführer und Vorbild ansehen könnten, dem es nachzueifern gilt. Die jüngste Geschichte zeigt, dass die Abkehr von der CMO-Rolle selbst für Unternehmen, die sich einen guten Ruf für die Qualität ihrer Marken und Werbung aufgebaut haben, nicht unergründlich ist. Coca-Cola wurde seinen globalen CMO-Titel mit der Pensionierung des langjährigen Vermarkters Marcos de Quinto im Jahr 2017 los, wobei die damals neu geschaffene Rolle des Chief Growth Officer (CGO) von Francisco Crespo im Wesentlichen als nächste in der Reihe stand um diese Aufgaben zu erledigen.

„Keith ist eine Institution. Wenn eine solche Ikone Ihr Unternehmen verlässt, gibt Ihnen das die Möglichkeit, etwas anders zu machen.“

Keith Johnston

Forschungsleiter, Forrester

Die Betonung des Wachstums gegenüber traditionellen Marketingtiteln hat im digitalen Zeitalter weiter zugenommen, was den Druck widerspiegelt, dem Vermarkter ausgesetzt sind, Stewards für Daten, Technologie und Nachfragegenerierung zu werden, während sie gleichzeitig diese Tools unter dem Dach des Markenaufbaus zusammenführen, Scott Davis, Chief Growth Officer bei der Beratungsfirma Prophet, gegenüber Marketing Dive. In diesem Sinne verschwindet die CMO-Rolle für viele Unternehmen nicht unbedingt, sondern wird vielmehr neu gestaltet, wobei das „M“ aufgrund von Branchentrends manchmal an Relevanz verliert.

„Jedes Mal, wenn dies passiert, ob bei Coke oder Unilever, sind dies alles Marketing-Titanen, die in vielerlei Hinsicht jahrzehntelang Maßstäbe gesetzt haben“, sagte Davis in einem Telefoninterview. „Viele Vermarkter schauen zu ihnen auf, um nicht nur die gelernten Lektionen und die Weisheit zu erhalten, sondern auch um zu sehen, was sie als Nächstes tun.“

Der Dreh- und Angelpunkt von Coke, der inmitten einer größeren Umstrukturierung der Führung erfolgte, wäre jedoch nicht unbedingt ein Modell, dem Unilever in einer Post-Weed-Ära folgt, erklärte Johnston. Beide Unternehmen sind in der Kategorie der verpackten Waren tätig, unterscheiden sich jedoch in Größe und Bekanntheitsgrad ihrer Marken erheblich. Unilever besitzt einige bekannte Namen wie Dove, Lipton Tea und Axe, aber auch viele Marken in stark kommerzialisierten Räumen, wo es für das Etikett einfacher ist, ins Regal zu verschwinden, sagte Johnston. Aus diesen Gründen könnte Unilever bei der Bildung einer neuen Marketingfunktion einen seiner engeren Konkurrenten anstelle eines Unternehmens wie Coke widerspiegeln.

„Es wird wahrscheinlich näher an P&G [Procter & Gamble] liegen, wo Marc [Pritchard] der Chief Brand Officer ist, aber das Marketing funktioniert auf Geschäftsebene für all diese Marken mit [individuellen] Präsidenten“, sagte Johnston.

Und auch wenn die Gründe für die Abschaffung der CMO-Rolle von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind, bleibt die Wellenwirkung, die die Nachrichten verursachen, die gleiche. Unilever, diese Vorgehensweise zu verfolgen, wird mit ziemlicher Sicherheit in der gesamten Branche nachhallen und ein Feuer für viele Marketingspezialisten entfachen, die die Relevanz ihrer Arbeit bewahren wollen.

„Das Beispiel Coke hat wirklich ein Signal an den Markt gesendet, dass [es an der Zeit ist], aufzuhören, über Veränderungen zu reden, lasst uns auf Veränderungen reagieren; lasst uns aufhören, über Wachstum zu reden, und lasst uns zum Wachstum kommen – und das Marketing wird einen Schlag bekommen“, sagte Johnston . „Es besteht kein Zweifel, dass [der Rücktritt von Weed] ein weiteres Signal an den Markt senden wird.“

Grundstein legen

Unabhängig davon, ob der CMO-Titel von Unilever bleibt oder geht, haben Weed und sein Team darauf geachtet, den Grundstein für eine bedeutende Verschiebung der Marketingprioritäten des Unternehmens in der Zukunft zu legen. Ende März enthüllten sie das Trusted Publishers-Netzwerk, eine neue Initiative, die darauf abzielt, die Überprüfung der Plattformen und Publisher, bei denen der Vermarkter Geld ausgibt, strenger zu gestalten. Richtlinien führen strengere Standards ein als das berühmte 3Vs-Framework von Unilever, um Sichtbarkeit, Verifizierung und Wert sicherzustellen, einschließlich zusätzlicher Schutzmaßnahmen in Bezug auf Werbebetrug, Markensicherheit, Datenzugriff und mehr. Das Projekt ist ehrgeizig und eines, von dem Unilever hofft, dass es letztendlich den größten Teil seines digitalen Marketinggeschäfts abwickeln kann, da Gegenwind wie strengere Datenschutzbestimmungen am Horizont auftauchen.

„[Weed] versucht in seiner letzten Salve, dabei zu helfen, Schutzgrenzen für Vermarkter zu errichten, die gleichzeitig die Verbraucher schützen. Er hat eine moralische Überlegenheit eingenommen.“

Scott Davis

Chief Growth Officer, Prophet

„Die Glaubwürdigkeit von Online-Werbung ist immer noch ein globales, branchenweites Problem, und als zweitgrößter Werbetreibender der Welt haben wir die Verantwortung, unsere Größe und unseren Einfluss zu nutzen, um dieses Problem anzugehen“, sagte Weed in einer Erklärung zur Ankündigung des Netzwerks.

Es gibt auch kleinere Verschiebungen, die der Idee einer umfassenden Überarbeitung des Marketings von Unilever mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Hinter den Kulissen hat Unilever drei individuelle Marketing-Beschaffungsteams aufgebaut, die auf seine verschiedenen Kerngeschäftskategorien zugeschnitten sind, eine bemerkenswerte Änderung gegenüber einem früheren zweistufigen Modell, das sich über die gesamte Organisation erstreckte, berichtete The Drum im April.

"Diese anderen Systeme wie die Beschaffung ermöglichen schlechtes Verhalten, genauso wie die alte Version des Marketings müde sein könnte", sagte Johnston.

Solche Optimierungen sind auf den breiteren Drang der Marketingbranche ausgerichtet, mehr Kontrolle über Bereiche wie First-Party-Daten zu erlangen und gleichzeitig die Transparenz und das Vertrauen der Verbraucher in einer Zeit zu verbessern, in der beides gefährlich niedrig ist. An dieser Front setzt sich Weed weiterhin für eine bessere Zukunft für Vermarkter und die Werbebranche insgesamt ein, warnt jedoch gleichzeitig davor, dass der Prozess Zeit und eine tiefere Zusammenarbeit erfordern und mehr Initiativen wie das Trusted Publishers-Netzwerk erfordern wird.

„In seiner letzten Salve versucht er dabei zu helfen, Schutzgrenzen für Vermarkter aufzustellen, die gleichzeitig die Verbraucher schützen“, sagte Davis.

„Er hat eine moralische Überlegenheit in Bezug darauf, was großartiges Marketing bewirkt, wie großartiges Marketing aussieht und wofür es steht“, fügte Davis hinzu. "Er will dieses Vermächtnis hinterlassen."