AR konusunda hangi markalar yanılıyor?

Yayınlanan: 2022-05-22

Neredeyse her gün markalar tarafından perakende, güzellik, moda, eğlence, yemek ve içki dahil olmak üzere her büyük dikeyde artırılmış gerçekliğin (AR) başka bir kullanımına ilişkin haberler getiriyor. Çoğu reklam ajansı kreatifi, teknolojinin çalışmalarının ayrılmaz bir parçası olduğunu söylüyor ve çoğunluğu buna yönelik artan müşteri talebini görüyor.

Ancak bu büyümeye rağmen, bazı kampanyalar koku testini geçemiyor. Pazarlamacılar AR'yi gösterişli yeni oyuncak olduğu için mi kullanıyor, yoksa markalar gelişmekte olan bir teknolojiden gerçek değer elde etmenin yollarını mı buluyor? Mobile Marketer tarafından görüşülen AR uzmanları, teknolojiyi etkili bir şekilde kullanan ve bazılarının hedefi kaçıran birkaç yeni kampanyaya dikkat çekti.

Thomas Husson, Başkan Yardımcısı ve baş analisti Thomas Husson, "Pazarlamacılar, basit, eğlence temelli promosyonlar için AR kullanarak ve çevrimiçi ve çevrimdışı dünyayı gerçek anlamda bir tüketici ihtiyacını karşılamaya veya karar stresini azaltmaya yardımcı olmak için bağlamayarak bu ezici kullanım senaryolarından beslendiler." Forrester'da pazarlama ve strateji, Mobile Marketer'a e-posta yoluyla anlattı.

Bu ezici vakalar, pazarlamacı düşüncesindeki çok önemli bir kusurdan kaynaklanabilir.

Moving Image & Content yaratıcı ajansının kurucusu Quynh Mai, Mobile Marketer'a verdiği demeçte, "Markaların AR alanına girerken yaptıkları hata, yalnızca ne satmaya çalıştıklarını düşünmek veya müşteriyi zorlamaya çalışmaktır" dedi.

"Tıpkı bir teknoloji uzmanı veya mühendis gibi düşünmeleri gerekiyor - Müşterinin acı noktaları nelerdir? Çözmeye çalıştığım gerçek dünya sorunları nelerdir? - ve marka pazarlaması açısından değil, önce bu bakış açısından hareket edin." dedi Mai.

Tüketici sıkıntı noktalarını çözmeye yardımcı olmak

Sanal gerçeklik (VR) ve QR kodları gibi benzer mobil odaklı teknolojik yeniliklerin aksine, AR, ürünleri denemek veya satın almadan önce bir ürünü odada görmek gibi tüketicinin sıkıntılı noktalarını çözmeye daha iyi yardımcı oluyor gibi görünüyor.

Yaratıcı ajans Barbarian'ın yaratıcı teknoloji lideri Jeremiah Johnson, Mobile Marketer'a verdiği demeçte, "Markalar AR uygulamaları yoluyla gerçek işlevsellik sağladıkça, daha fazla etkileşim alacaklar" dedi.

Johnson, Kayak'ın uygulama içi bagaj ölçüm aracına ve Warby Parker'ın sanal denemelerine, tüketicilerin acı noktalarını ele alan iki AR uygulaması olarak işaret ediyor.

Johnson, Warby Parker hakkında şunları söyledi: "Bir mağazadan geçmek ve gözlükleri bizzat denemek yerine, tüketiciler sanal olarak gözlükleri deneyebilir - mobil alandaki daha önceki keşiflerinin doğal bir uzantısı".

AR, markaları piyasaya sürmek için bir dağıtım kanalı olarak etkili olmasa da, tüketicilerin satın almadan önce ürünlerle daha iyi bir deneyim yaşamalarına yardımcı olduğu ve Mai'ye göre önemli bir müşteri dönüştürme aracı haline geldiği için satışa dönüşebilir.

"Pazarlamacılar, basit, eğlence temelli promosyonlar için AR kullanarak ve çevrimiçi ve çevrimdışı dünyayı gerçekten birbirine bağlamayarak bu ezici kullanım senaryolarından beslendiler..."

Thomas Husson

Başkan Yardımcısı ve Baş Analist, Forrester

Bu, tüketicilerin dağınık bir pazarla karşı karşıya olduğu cilt bakımı ve güzellik endüstrisinde özellikle doğruydu, ancak Snapchat lensleri, Instagram filtreleri ve Facetune gibi uygulamalar gibi tekliflerle AR için hazırlandı - bunların tümü, alışveriş yapanları Mai'nin dediği şeyle rahat ettiriyor. artırılmış öz." Ancak tüm güzellik markası AR aktivasyonları eşit şekilde oluşturulmaz.

Mai, "Başarılı olan uygulamalar, tüketicilerin farklı markaları seçmesine yardımcı olan uygulamalardır ve tek markalı bir çözüm değil, zengin bir deneyim haline gelir" dedi. "Makyaj alanında kimse tek bir markadan alışveriş yapmaz."

Bu şekilde, Sephora'nın sanal makyaj sanatçılarıyla AR aktivasyonu, Lancome'un bir fondöten gölgesi bulmak için AR kullanımından daha iyi bir AR kullanımıdır - tek seferlik, tek işlem deneyimi.

Tüketiciler yeni kahramanlar

AR'nin amacı müşteri dönüşümü olmadığında, teknolojiyi iyi kullanan kampanyalar bunu sosyal medya bağlamına yerleştirdi. Hikayelerin Snapchat'ten Instagram'a yükselişi ve şimdi video paylaşım platformu TikTok ile tüketiciler her kampanyanın baş kahramanı haline geldi.

Mai, "Arkadaşlarına sadece bir marka deneyimi yaşatmıyorlar" dedi.

Markaların bu değişen sosyal medya ortamında AR'yi etkin bir şekilde kullanabilmesi için teknolojinin tamamı tüketici odaklı olmalıdır. Mai, insanların yaz hikayelerini güçlendirmek için kullanabilecekleri yüzlerce yaz temalı özel Instagram AR filtresi içeren yakın zamanda başlatılan bir kampanya olan Pepsi'nin #Summergram'ına işaret ediyor.

Mai, "Büyük bir şehirde bir apartman dairesinde yaşıyor olabilirsiniz, ancak havuza dalmak için can attığınızı göstermek için dairenize bir AR yüzme havuzu koyabilirsiniz." Dedi.

Pepsi'nin durumunda, marka, tüketicinin kişisel anlatısını tamamlayabiliyor, tam tersi değil.

Mai, "AR'yi bencil bir pazarlama aracı olarak kullanan markalar, yani 'Markamı yüzünüzün önüne getireceğim', oldukça sefil bir şekilde başarısız oldular" dedi. "Bunu kişisel deneyimlerine entegre eden markalar başarılı olacak."

Hilenin sonu yakın

Tüketicilerin acı noktalarına veya kişisel anlatılarına hitap etmeyen AR aktivasyonlarının zamanı geçmiş gibi görünüyor. Pazarlamacılar, eğlenceli saptırmalar olan, kolayca unutulan ve atılan AR aktivasyonlarından sakınmalıdır.

Barbarian'dan Johnson, "Bir yenilik veya hile olarak AR entegrasyonuna sahip olmanın yeterli olduğu yerin sonuna veya sonuna oldukça yaklaşıyoruz." Dedi.

Bu ikinci kategori, bir marka hikayesini AR'ye dönüştürmeye çalışan sayısız likör markası aktivasyonunu veya Chiquita muzlarını, çocuk parti malzemelerini veya masaüstü basketbol oyunlarını hayata geçiren AR'yi sadece birkaçını içeriyor gibi görünüyor.

"Bir yenilik veya hile olarak AR entegrasyonuna sahip olmanın yeterli olduğu yerin sonuna veya sonuna oldukça yaklaşıyoruz."

Jeremiah Johnson

Yaratıcı Teknoloji Lideri, Barbar

Belki de hile ve tüketici kullanımının sınırında, bu yılın başlarında Brezilya'da uygulama içi kullanıma sunulan Burger King'in "Bu Reklamı Yak" kampanyası olabilir. Bu çaba, tüketicilerin ücretsiz bir Whopper kuponu ortaya çıkarmak için Burger King'in rakiplerinin reklamlarını "yakmasına" izin verdi.

Johnson, "Bu benim için sınırda," diye itiraf etti. "Bu oldukça zekice ve komik ve markanın sesine yeterince uyuyor. Rakiplerinden gördüğümüzden kesinlikle daha iyi bir uygulama."

AR nerede yaşayacak?

Bir marka, tüketici ihtiyaçlarını karşılayan bir AR aktivasyonu geliştirmiş olsa bile, yine de dikkate alınması gereken bir teknoloji artışı vardır. Unity Technologies anketine göre, reklam ajansı yaratıcılarının dörtte biri AR oluştururken teknik zorluklarla karşılaştıklarını söyledi. Pazarlamacılar, kendi uygulamalarına ekleme yapmayı, Google ARCore veya Apple'ın ARKit'i ile bir şeyler oluşturmayı veya Snapchat, Instagram veya Facebook ile ortaklık kurmayı düşünmelidir. Peki gidilecek yol hangisi?

"Platform seçimi öncelikle ulaşmak istediğiniz hedef kitleye bağlıdır. Web tabanlı AR reklam kampanyası daha geniş bir kitleye ulaşmanızı sağlarken, özellikle 3D reklamları tanıtmak istiyorsanız uygulama içi daha etkileşimli bir kitle için idealdir. Forrester'dan Husson, oyun deneyimlerinde ürün yerleştirme ve Snapchat Lens sponsorluğu, daha genç bir kitleyle etkileşim kurmanın bir yoludur" dedi.

Ancak bazı reklamcılar, markalı uygulamalarda AR'nin bu dünya için uzun sürmeyeceğini düşünüyor. Bu, pazarlamadaki AR'nin herhangi bir yere gittiği anlamına gelmez, sadece pazarlamacıların AR'yi tüketicilerin alıştığı şekillerde sunmaları gerekecek.

Mai, "Tüketiciler ihtiyaç duyduklarında tarayıcı aracılığıyla markalara daha rahat gittiklerinde, marka uygulamaları muhtemelen yavaş yavaş parçalanacak ve ölecek" dedi. "Tüketiciler, büyük sosyal platformlarla o kadar şımartıldılar ki, onlar için bu kadar kolaylaştı."

Johnson, "AR uygulamalarına yönelik web tabanlı yaklaşımlara çok ilgi duyuyorum [çünkü] katılım için sürtünmeyi azaltıyor" dedi. "Birisi bir Twitter gönderisindeki veya Instagram gönderisindeki bir bağlantıya tıklayabilir ve bir AR uygulaması olan bir web sayfasına yönlendirilebilirse, bunu bir uygulamayı indirip yüklemek veya Magic Leap'e sahip olmaktan çok daha kolay yapabilir."