DTC holding şirketlerinin yükselişi
Yayınlanan: 2022-05-31Yıllar geçtikçe, doğrudan tüketiciye yönelik alan ısındıkça, Warby Parker ve Bonobos gibi DTC sevgililerinden daha yeni, gelişmekte olan markalara kadar bir dizi marka sahneye girdi.
Çoğu durumda, bu markalar büyük ölçüde bağımsız olarak çalışır ve ölçeklenir. Ancak daha yakın zamanlarda, DTC holding şirketleri ortaya çıkıyor ve birden fazla markayı tek bir çatı altında büyütüyor. Bunu yaparak, şirketler büyümek için gereken kaynakları ve bilgiyi sağlayarak bu markaları daha etkili ve verimli bir şekilde ölçeklendirebilirler.
Örneğin Harry's Inc., aynı adı taşıyan markanın yanı sıra Flamingo, Genel Merkez ve Cat Person'a ev sahipliği yapmaktadır. Nisan ayında şirket, E Serisi fonlamada 155 milyon dolar topladığını ve buna 1,7 milyar dolar değer biçtiğini duyurdu. Harry's, fonları öncelikle portföyüne daha fazla marka eklemek ve ek ürün kategorilerine genişletmek için kullanacağını söyledi.
Benzer şekilde, Çok Harika da kendi altında üç marka işletiyor. Şirket, satın alınacak markalar aramak yerine dahili markaları büyütmeye odaklanıyor, ancak kurucu ortak Eric Prum gelecekte bir satın alma olasılığını dışlamadı. Başlangıçta, Prum ve kurucu ortak Josh Williams'ın inşa etmek için yaklaşık yedi yıl harcadığı W&P'yi piyasaya sürdü.
Prum, "Bunun içinde, her sistemi ve departmanı dikey ve bağımsız olarak kurduk." Dedi. "Gerçekten bir platform ve merkezi bir hizmet oluşturabilirsek, keşfetmekle çok ilgilendiğimiz diğer kategorilerde daha fazlasını, daha verimli bir şekilde yapabileceğimizi düşündük."
Marka o zamandan beri köpek ürünleri markası Wild One ve ev teknolojisi aksesuarları markası Courant'ı piyasaya sürdü.
Pattern Brands (eskiden Harry's, Hims, Ayr ve Stadium Goods gibi çeşitli markaların piyasaya sürülmesine yardımcı olan marka ajansı Gin Lane), Open Spaces ve Equal Parts markalarını yarattı ve yakın zamanda ev alanında daha fazla marka edinme misyonunu duyurdu.
Pattern Brands'in kurucu ortağı ve CEO'su Nick Ling, "Pattern'ı çalıştırırken ve Pattern oluştururken yapmak istediğimiz şey, her zaman yaptığımız şeyin aynısını yapmaktır, bu da markalar oluşturmak ve onları bir araya getirmektir." söz konusu. "Aile markaları modelinde sevdiğim şey, herhangi bir bireysel markayı sürdürülebilir bir şekilde büyütebilmeniz. Hiçbir marka çok hızlı büyümek zorunda değil. Bence doğal olarak büyümeleri ve satın alındıkları kitleye hitap etmeleri gerekiyor."
Marka, ev aksesuarları markası "Get It Right" (GIR) ile ev markası edinme stratejisini Haziran ayında başlattı . Ling, "Harika ürünler varken tekerleği yeniden icat etmemiz gerektiğini düşünmüyorum" dedi. "En iyi olduğumuz şeyi yapabiliriz, bu da neslimiz için önemli olan markalar yaratmaktır."
Satın alma duyurusu ile aynı zamana denk gelen Pattern, web sitesini de yeniden hizmete sokarak, hem kendi markalarının hem de diğer şirketlerin ürünlerini içeren bir alışveriş deneyimi yarattı.
Daha çok bir satın alma modeline geçme fikri, Pattern'in kendi tüketicilerinden geldi. Ling, "Geçen yıl boyunca hem sosyal hem de web sitelerimiz için çok fazla içerik çekiyoruz" dedi. "Tüketicilerden sürekli olarak 'O fotoğraftaki lamba neydi?' gibi sorular ve istekler aldık. veya 'O videodaki masa neydi?' Genellikle, kendi markalarımızın yanı sıra küratörlüğünü yaptığımız diğer markalar içindi."
Benzer şekilde, DTC holding şirketi Win Brands Group, mum markası Homesick, silikon alyans markası QALO ve Gravity'yi (Gravity Blanket'in yapımcıları) satın aldı.
Avantajlar diğer markalarla birlikte ölçeklendirme
DTC markaları tarihsel olarak bağımsız varlıklar olarak kendi başlarına piyasaya sürüldüyse, neden diğer markalarla birlikte satın alınmayı ve faaliyet göstermeyi tercih etsin?
Birincisi, işletme açısından daha verimli olabilir: Örneğin, İK veya lojistik gibi bireysel departmanlar oluşturmak yerine ana şirket, tüm markalarda kullanılan güçlü departmanlar oluşturabilir.
"Dışarı çıkıp işin tüm faaliyet alanlarını kapsayan ve bu kapsamayı ortak bir hizmet olarak sunan gerçekten inanılmaz bir ekibi işe alamaz mıyız?"
Kyle Widrick
Win Brands Group'un kurucu ortağı ve CEO'su
Very Great'den Prum, "Markalarımızın her birinde üç ayrı muhasebe ekibine ihtiyacınız yok" dedi. "Yalnızca bu markaların her birine hizmetlerini sunabilen bir merkezileştirilmiş merkezimiz var. Buradaki fikir, eğer doğru bir şekilde yapabilirsek, işleri tek bir markayla yapacağınızdan daha hızlı ölçeklendirebiliriz. ve bunu daha verimli bir şekilde de yapabilirsiniz."
Win Brands Group'un kurucu ortağı ve CEO'su Kyle Widrick de benzer şekilde, bir işin çeşitli yönlerine odaklanan tek bir ekibe sahip olarak Win Brands'in portföyünü daha verimli bir şekilde büyütebileceğini düşündü.
Widrick, Retail Dive'a verdiği demeçte, "Bu işletmeleri işletmek ve ölçeklendirmek için gerekli tüm becerilere sahip olmak gerçekten zor ve bunu tekrar tekrar görüyordum." "Dışarı çıkıp işin tüm faaliyet alanlarını kapsayan ve bu kapsamayı ortak bir hizmet olarak sunan gerçekten inanılmaz bir ekibi işe alamaz mıyız?"
Widrick, Win'in bünyesinde müşteri hizmetleri, ürün tedariği, nakliye ve lojistik dahil olmak üzere her biri için ayrı bir lider olan 12 dikeye sahip olduğunu da sözlerine ekledi.
"Markaların en çok odaklanmasını sağlamaya çalıştığımız şey, ürün ve ürün yeniliği. Ardından topluluk ve topluluk oluşturma" diye ekledi. "Bu markayı yapan ve her zaman o markayı oluşturan şeyler gerçekten özeldir. Daha geniş ortak ekip bazı daha büyük işletim sorunlarının üstesinden gelebilirken, bu kişilerin bu şeylere gerçekten aşırı derecede odaklanmasını sağlamak."
Holding şirketleri, Win's Widrick'in dediği gibi, DTC markalarının bugün karşılaştığı en büyük zorluk olduğunu söylediği kaynaklara erişim de sağlayabilir. "Bence bugün bu alandaki kuruculardan çok şey yapmaları isteniyor" diye ekledi. "Çoğu zaman, sınırlı miktarda kaynağa sahip oldukları için odaklanmak istedikleri kanallar arasında seçim yapmak zorunda kalıyorlar. Ve bu gerçekten çözebileceğimiz kilit nokta."
İşletmeleri ölçeklendirme konusundaki uzmanlıkları ile bu şirketler, ister yeni çevrimiçi kanallara geçiyor, ister çevrimdışı genişliyor olsun, daha küçük DTC markalarının büyüme yollarında bir sonraki dönüm noktasına ulaşmasına yardımcı olabilir.
Widrick, "Gelebilir ve özellikle dünyanın en büyük alışveriş merkezi olduğunu düşündüğümüz Amazon'da başarılı olmak ve kanal stratejilerini geliştirmelerine gerçekten yardımcı olabiliriz" dedi. "Ayrıca perakendede: Bugün 7,000'den fazla mağazada satıldık - Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's, vb. Halihazırda çalışmakta olan bir marka için, bu büyümeyi hızlandırmaya gerçekten yardımcı olabiliriz."
Daha büyük bir şirketin parçası olmak, portföydeki başka bir marka daha önce onlarla çalışmışsa, markaların büyük, geleneksel perakendecilerle ortaklıklar kurmasını potansiyel olarak kolaylaştırabilir. Örneğin Very Great, Nordstrom ve Target gibi perakendecilerle ortaklıklara sahiptir.
Prum, "Güvenilir bir satıcı gibi oluyoruz" dedi. "Very Great ile iş yapıyorlar ve bu yüzden iyi yapıp yapmayacakları bilinmediği takdirde markalarımız üzerinde risk almaya daha istekliler."
"Gerçekten geleceğin neredeyse bir sonraki dijital e-ticaret mağazalarını yaratıyorsunuz."
Michael Felice
Kearney Tüketici ve Medya Uygulamasında Müdür
Bir sonraki hamlelerini keşfeden dijital yerliler için , diğer markaların portföyüne katılmak da bir çıkış stratejisi olabilir . Casper, Chewy ve en son Warby Parker gibi bazı DTC sevgilileri, henüz bu daha büyük oyuncularla aynı ölçüde ölçeklendirilmemiş markalar için halka açık listeleme yolunu izlese de, holding şirketleri bir sonraki aşamada büyüme için uygun bir seçenek. .
"Bu şirketlerin birçoğunun başarısı var. 10 dolar, 15 dolar ve 20 milyon dolar gelirle - bu oldukça karlı olabilecek muazzam bir iş, ancak yine de halka açık bir iş olacak boyut ve ölçeğe sahip değiller." dedi Widrick. "Öyleyse soru şu hale geliyor: Kendimi daha büyük bir girişime nasıl bağlayabilirim ve bu sonuca nasıl ulaşabilirim?"
Kearney'nin tüketici ve medya pratiği müdürü Michael Felice'e göre, Pattern'in yakın zamanda yenilenen web sitesinde yaptığı gibi, benzer düşünen markaları yan yana barındırmak da tüketici için küratörlü bir alışveriş deneyimi yaratıyor.
"Gerçekten geleceğin neredeyse bir sonraki dijital e-ticaret mağazalarını yaratıyorsunuz. Ağırlıklı olarak özel olarak düzenlenen bir grup küratörlü markada toplanıyorsunuz ve bu, halka açık bir markaya göre büyük bir avantaj sağlıyor. marjınızın diğerlerinden bazılarının standartlarına uymayabileceği bir DTC büyüme aşaması," dedi Felice. "Baktığınız yaşam tarzına uyan diğer küratörlü markalara girmenin çok avantajlı bir yolu."
Birçok DTC markasının tarihsel olarak mücadele ettiği bir şey, diğer şeylerin yanı sıra müşteri kazanımıyla ilgili yüksek maliyetlerin bir sonucu olarak kârlılıktır. Örneğin Casper, geçen yılın başlarında halka açıldığından bu yana henüz pozitif bir net gelir bildirmedi. Ve yakın zamana kadar, pandeminin getirdiği koşullar ev ve evcil hayvan kategorisini özellikle popüler hale getirdiğinde, Wayfair ve Chewy yıllarca kayıplarını bildirdi. Daha büyük bir ana şirket altında çalışmak, gerekli kaynakları sağlayarak ve markalarını çevrimdışına almaya yardımcı olarak markaların mücadele ettiği bazı sıkıntılı noktaları hafifletebilir - geçmişte bu, müşteri edinmenin yüksek maliyetlerini dengelemiştir.
Prum, "Sanırım, örneğin Dış Mekan Sesleri ve Harry'nin Dünya'nın ilk ortaya çıktığı zamanlarda, orada çok fazla verimliliğin olduğu bir dönem vardı. Orada belirgin bir avantaj ve bir değer vardı," dedi. . Ancak Shopify veya diğer uygulamalar gibi hizmetlerle giriş engeli her zamankinden daha düşük hale geldiğinden, rekabet arttı ve markaların tüketicilere karşı öne çıkmasını zorlaştırdı. "Sürekli artan maliyetlerle birlikte bu kategorilerin her birinde daha fazla rekabet ve gürültü olması gerçeği, kesinlikle doğrudan tüketiciye yönelik ve/veya bağımsız bir marka olmayı zorlaştırıyor."
Prum ayrıca markaların çok kanallı bir varlığa sahip olması ve hayatlarının herhangi bir noktasında tüketicilerle buluşması gerektiğine de inanıyor. Fiziksel perakendeye giriş, DTC markaları için bazı zorluklar yaratsa da, yalnızca çevrimiçi faaliyet göstermenin riskleri ve maliyetleri çok daha fazladır.
" Bazı varoluşsal tehditler olduğunu düşünüyorum ve yalnızca dijital olabilecek ve gerçekten yalnızca buna odaklanabilecek bazı markalar var - bence bu holding şirketlerinin veya bizim gibi platformların bazılarının düzeltmeye yardımcı olması için gerçek bir fırsat var. bu sorunlar ve sorunlar," dedi Prum. "Bence bu şeyler nispeten yakın bir gelecekte ortaya çıkacak."
Retail Dive'ın bu hikaye için konuştuğu tüm holding kurucuları, konu bu markaları ayakta tutmak veya satın almak olduğunda kârlılığı çok düşünüyor ve buna değer veriyor.
Widrick, "Bize deli deyin, eğer ürün satıyorsak, bunu karlı bir şekilde yapabilmeyi seviyoruz" dedi. "Tüketici alanına giren risk sermayesi konusunda bazı irrasyonel düşünce ve davranışlar olduğunu düşünüyorum. Bence bu değişmeye başladı. İnsanlar bugün alanı belki beş yıl öncesine göre daha rasyonel düşünüyorlar. Ama gerçek şu ki, orada Karlılığı korurken yıldan yıla çift haneli büyüme ile bu işletmeleri ölçeklendirmek için muazzam bir fırsat. Gerçekten odaklandığımız şey bu."
İşi büyütmek
Tek bir ana şirket altında marka satın almak veya oluşturmak yeterince kolay görünüyor, ancak holding şirketlerinin markaların uygun olmasını sağlamak için hangi faktörleri göz önünde bulundurması gerekiyor?
Harry's Inc., çoğunlukla mevcut ürünlerinden doğal uzantılar olan markalar ekledi. Şirket, öncelikle erkekleri hedefleyen jilet markası Harry's ile başladı, daha sonra daha fazla kadın kitleyi yakalamaya çalışmak için Flamingo'yu piyasaya sürdü ve daha yakın zamanda, kişisel bakım alanında kalan bir saç ürünleri markası olan Headquarters'ı piyasaya sürdü. (Ancak Harry's, evcil hayvan markası Cat Person'ın oluşturulmasına yardımcı olarak biraz cesaret aldı.)
Felice, "Diğer alanlarda, şirketlerin gelecekte kendi CPG'lerini oluşturduklarını görmeye başlıyorsunuz" dedi. "Biriyle bir yaşam tarzı yaşayacaksam, o zaman birden fazla şey sunmam gerekiyor. Öyleyse, yaşam tarzlarının onlar için önemli olan diğer unsurları nelerdir? Pattern'in durumunda, evin temel ihtiyaçlarıyla ilgilenen biri muhtemelen yemek pişirmek ve eğlenmek için de. Bu yüzden onların eğlence ya da evin diğer unsurlarıyla ilgili şeylere de ayrıldığını görebiliyorum."
Ling, Holding şirketlerinin marka oluştururken dikkate aldıkları mantıksal kategori uzantılarının yanı sıra, modellerin anlaşmalar oluştururken markaların büyüklüğünü finansalları açısından düşündüğünü söyledi. Ling, şirketin halka arz peşindeki bir şirketten çok daha az gelir elde eden markaları satın alma ve ölçeklendirme eğiliminde olduğunu söyledi. Şirketin hangi markalarla çalışacağını belirlerken en önemli öncelikleri arasında sağlıklı ve sürdürülebilir marjlara sahip olmak yer alıyor. Pattern, ikinci satın alımını bu yıl içinde duyurmayı umuyor.
Ve Win Brands, Widrick'in satışlarda kabaca 5 milyon dolar olarak tanımladığı ve genellikle çok fazla risk sermayesi fonu toplamamış olan, ürün pazarının pazara uygun olduğunu gösteren markaların yalnızca çoğunluk mülkiyetini alacaktır. Şirket ayrıca Shopify verilerine, müşteri edinme maliyetlerine ve müşterinin yaşam boyu değerine bakar.
Widrick, "Portföyümüze bakarsanız - Homesick ile, Gravity Blanket ile, QALO ile - bunların hepsi, Win portföyünün bir parçası olarak özellikle aradığımız, kendi açılarından kategori liderleridir." Dedi. "Kategori lideri olarak arkasında durabileceğimiz ve kurucuların bu işi büyütmeye devam etmelerine yardımcı olabileceğimiz bir şeye sahip olmak istiyoruz."
Hedefin, yılda üç ila beş anlaşma imzalamak olduğunu ve şirketin şu anda bu yılın geri yarısı için planladığı birkaç anlaşma olduğunu söyledi.
Widrick, "Destek bulabilir ve bu işletim yükünün bir kısmını sırtınızdan almanıza yardımcı olabilecek Win gibi bir ekip bulabilirseniz, bu gerçekten iyi bir ortaklık" dedi.