Wendy'nin Twitter'daki CMO'su 'Rick and Morty' snark ve 1 milyar dolarlık bir kahvaltı işletmesi kuruyor

2020 yılının Mart ayının başlarında, Wendy's yılların en büyük yeniliklerinden birinin ortasındaydı: Ülke çapında bir kahvaltı menüsü tanıtımı. Ağır bir pazarlama baskısı, sadece haftalar sonra, COVID-19 restoran kategorisini ve genel olarak dünyayı alt üst ettiğinde, sunum için hype yarattı. Rakiplerin yaptığı gibi kahvaltıyı geri çekmek yerine Wendy's kursta kaldı ve kahvaltıyı stratejisinin daha büyük bir bileşeni haline getirdi.

Yöneticiler şimdi Wendy'nin kahvaltısının 1 milyar dolardan fazla satış getirdiğini söylüyor - bu, pazarlamacının yakın zamanda ABD'de 2 numaralı burger zinciri olarak Burger King'i tahttan indirmesine yol açan büyüme türü

"Kahvaltı için bu kadar çok çabalamamızın en büyük nedenlerinden biri, tüketicilerin kahvaltı için sunulan kategorilerle ne kadar hayal kırıklığına uğradıklarını duymaya devam etmemizdi. Yorgundu, eskiydi ve 1972'den beri aynı teklifti." Wendy'nin Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Carl Loredo, yakın tarihli bir röportajda, yılın rakibi McDonald's'ın Egg McMuffin'in icadıyla kahvaltı konusundaki ilk bahsine atıfta bulunarak söyledi.

Wendy's'e 2016 yılında katılan ve iki yıl önce CMO'ya terfi eden Loredo, şirketin kendi kahvaltı deneyini daha geniş pazarlama stratejisinin bir göstergesi olarak görüyor. Sosyal içgörüler, Wendy's'in kültürel olarak ortaya çıktığı yerlere giderek daha fazla rehberlik etti ve oyun alanında genişleyen bir varlıkla sonuçlandı - marka, canlı yayın platformu Twitch'te 100.000'den fazla takipçiye sahip - ve Adult Swim'in "Rick and Morty" ile bu ayın başlarında dönüştürdüğü bir ortaklık biraz tuhaf animasyon serisi temalı bir pop-deneyimine geçiş.

Aşağıda, Marketing Dive, Loredo ile ekonomi yeniden açılırken değişen pazarlama görünümü, Wendy's'in nasıl sosyal trendlerin zirvesinde kaldığı ve kanallar arasında nüanslı bir tonu korumanın önemi hakkında konuştu.

Editörün notu: Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: İki yıldır Wendy's'de CMO'sunuz. Başladığınız zamana kıyasla, rolünüz hakkında düşünceleriniz nasıl değişti?

CARL LOREDO: Dürüst olalım, dünya son iki yılda kesinlikle çok değişti. CMO rolüne atladığımda, bir pandeminin ve bununla birlikte gelen her şeyin ortasında olacağımızı beklemiyordum. Ancak tüketicilerimize nasıl yaklaştığımız ve onlarla nasıl ilişki kurmak istediğimize ilişkin düşüncenin temelden değiştiğini düşünmüyorum. Strateji aynıdır; taktikler açıkça son derece gelişmiştir.

Tüketicilerle ilişki kurmaya nasıl doğru yaklaşacağımı düşündüğümde, dinlemeyle başlamalı, empati ve anlayışla başlamalı. Birçok markanın yaptığı hata, hemen "Sana satmak istediğim bir sürü şey var." Benim yaklaşımım tam tersi.

Dinlemeyi vurguladınız. Wendy's'de bu nasıl görünüyor?

LOREDO: Sosyalin süper güçlerimizden biri olması şaşırtıcı değil. Chance the Rapper'ı [tweetleme] düşünüyorum, bugün başaracağım bir şey varsa, o da Wendy'nin o baharatlı külçeleri menüye geri koymasını sağlamak olacak [ EDİTÖRÜN NOTU: Öyle oldu. ] ya da kahvaltıda duyduklarımız. Kahvaltı için milyar dolarlık bir iş kurduk. Ancak tüm bunlar tüketiciyi dinlemek ve üründeki hayal kırıklıklarını anlamakla başladı. Orada dondurulmuş mikrodalga yumurta veya domuz pastırması kategorisinin aksine, her sandviçin üzerine taze çatlamış yumurta koyuyoruz ve pastırmayı fırında yapıyoruz.

Bu sadece bir şeye bir logo tokatlamakla ilgili değil. "Rick and Morty" için de aynı şey geçerli. Markamız ile "Rick and Morty" gibi platformlar arasında büyük bir örtüşme var. Kahvaltı geçen yıl "Rick and Morty" ile hikayenin büyük bir parçasıydı ve bu yıl da olmaya devam ediyor.

Temel pazarlama vizyonunuzun aynı olduğunu söylediniz, ancak bu taktiksel olarak işler değişti. Salgınla ilgili olarak son 15 ayda benimsediğiniz ve kalıcı olacak bir şey var mı?

LOREDO: Pandemi ile birlikte gördüklerimiz göz önüne alındığında, dijital ve teknolojik hızlanmanın warp hızında olduğuna şüphe yok. Dijital işimizin satışların %7,5'ine ulaştığı bir yerdeyiz. Pandemi başladığında, üçüncü taraf teslimat için Doordash ile ortaktık. Kelimenin tam anlamıyla üç ay içinde diğer dört büyük oyuncuyu ekledik çünkü tüketicilerimiz için bunun çok önemli olduğunu biliyorduk.

Neyin kalıcı olacağını düşündüğümüzde, bunun şunlarla ilgisi var: Tüketicinin ihtiyaçlarını karşılıyor muyuz? Sadakat programımızın bir parçası olan ve büyük bir kısmı aktif kullanıcı olan 13,5 milyon kişimiz var. Bu yüzden onları iyi tanımaya devam ettiğimizden emin olmak, onları gerçekten dinleyebilmemizin bir başka yönüdür.

Sadakat konusunu gündeme getirmene sevindim. Programın piyasada bir yılı geride bıraktığına göre, yaklaşımınız nasıl gelişiyor?

LOREDO: Bu bizim için bir öğrenme laboratuvarı. Bu, tüketiciler, çeşitli şeyler yapma eğilimleri hakkında bilgi edinmenin ve aynı zamanda ürünlere biraz erken erişim sağlayarak onları ödüllendirmenin ve onlara genel sadakat platformumuzun bir parçası olmanın değerli bir deneyim olduğunu göstermenin bir yolu. Rakiplerimizden bazıları, doğru zamanı, doğru yolu ve doğru hikayeyi bulduğunuzdan emin olmak yerine sizi tekrar tekrar tekliflerle dövüyor.

Tüketiciye yönelik stratejiniz açısından, bu teknoloji odaklı ve hatta daha da performans odaklı bahisler doğrultusunda ne kadar değişiyor?

LOREDO: Çok yaygın bir kategori, değil mi? Başlangıç ​​olarak, her zaman büyük, geniş programlar olacak. Ama yine de insanlar için önemli olan şeylere geri dönmeye aşırı odaklanmanın çeşitli yolları olduğunu düşünüyorum. Örnek olarak oyun oynamayı düşünürseniz: Artık film ve müziğin birleşiminden daha büyük ve orası doğrudan etkileşim kurma şansına sahip olduğumuz bir yer. Bu doğrudan etkileşime girmeye başladığımızda, sadakat platformumuz hakkında bir konuşma yapmamıza ve insanları işin içine katmamıza olanak tanıyor.

Oyun bahisleri açısından, bu çok Twitch'e odaklanıyor, değil mi?

LOREDO: Bir marka olarak, genel Twitch yayıncılarının ilk %1'inde olmak ilginç. Bunun nedeni yemeğimize, anlatmak istediğimiz hikayelere ve dünyanın içinde onlara anlatacak doğru yolu bulmamıza bağlı. [VMLY&R ajansıyla birlikte] "Fortnite Taze Tutma" kampanyası buna bir örnektir.

Fortnite, oyun içinde pizza noktası ile hamburger noktası arasında bir rekabetin olduğu bir alan yarattı. Yine de hamburgercinin donmuş dana eti sattığını öğrendik ve elbette bunun için olmayacağız. Kendi karakterimizi getirdik ve sonuçta burger noktasını yok etmek için oyunu kazandık ve bunu yapmak için herkesi yanımızda getirdik. Enerjiyi ve heyecanı yaratan da budur. İlk yaptığımız şey, arkadaş edinmek ve sonra onları çeşitli yiyeceklerle dövmek yerine onları öğle yemeğine davet etmek.

Wendy's'in fikir tartışması yapan Twitter kişiliğiyle çok gurur duyduğunu biliyorum. Görünüşe göre bu başarıyı daha yeni ortaya çıkan kanallara çevirmeye çalışıyorsunuz.

LOREDO: Bazı açılardan, bizim tanıdığımız ya da Twitter'da manşetlere çıkan şey, fikir tartışması. Kızartma Günü ve o parçalardan bazıları. Ancak Twitter ile olan ilişkimizi yönlendiren şeyin merkezinde - insanların neden günlerinin bir kısmını bizimle geçirdiği - doğru katılımla ilgili. İnsanlar bizden ev ödevi problemlerinden birine cevap vermemizi istediğinde, aslında bunu yapmak için zaman ayırıyoruz.

Geçen hafta, tüketicilerimizden biri, genç bir çocuk olan Julien dışarı çıktı ve ideal Wendy'nin reklamının olması gerektiğini düşündüğü şeyi Twitter'ına koydu. Elle çizilmiş, bu güzel hazırlanmış parça. Biz de "Vay be, nişana bakın" diyoruz. İşte Wendy'yi çok seven bir çocuk. Peki ne yapıyoruz? "Biliyor musun, üç saatimizi alacağız, aslında onun hazırladığı storyboard'lar sayesinde o reklamı üreteceğiz, annesine yetişeceğiz, onun iyi olduğundan emin ol ve sağa dön. geri dönün ve bunu dünyanın görmesi için sosyal medyada yayınlayın." İnsanların bizimle ilgilenmesinin nedeni bu.

Teşekkürler Julien https://t.co/yAXWlcjoe8 pic.twitter.com/42jvTo4e68

— Wendy'nin (@Wendys) 5 Haziran 2021

Oldukça sağlıklı bir kampanya başlatmanız ilginç. Wendy's'in en azından medyada "snarky" Twitter markası olarak gösterilmesi sizi hiç hayal kırıklığına uğrattı mı?

LOREDO: Rakiplerimizle aramızdaki farkları göstermeye çalışıyoruz. Aynı hikayeyi annenize, büyükannenize veya en iyi arkadaşınıza farklı şekillerde anlatabilirsiniz. Katıldığımız platformlar hakkında düşündüğünüzde bu önemlidir. Twitter, e-postayla veya sadakat platformumuz aracılığıyla doğrudan etkileşimde yapabileceğimiz ile geleneksel bir televizyon reklamında yapabileceğimizden farklı bir platformdur. Tonalite, bazı yönlerden platformun kendisine özgüdür ve aynı zamanda özellikle bu platform aracılığıyla başarmaya çalıştığımız şeyle de ilgilidir.

Şu anda lazerle neye odaklanıyorsunuz?

LOREDO: Teknolojiyi ve şu anda elimizde olan tüm farklı bileşenleri kullanma şeklimizde büyük bir hızlanma gördük. Ama işin özünde, her şey insanları anlamak ve onlara harika bir deneyim sunmakla ilgili. Burger King'i tahttan indirip ikinci sırayı almamıza neden olan da buydu. Çünkü biz müşteri odaklı bir zihniyete sahibiz.

Açıkçası, tüketiciler buna tepki veriyor. Sonuç olarak, bir numaralı sırayı almak için sabırsızlanıyoruz çünkü doğru yapıyoruz, farklı yapıyoruz ve tüketicilerin herkesten daha iyi arkalarına sahip olduğumuzu anlamalarına yardımcı olmamızı sağlayacak o hırçın, zorlu rakibiz. kategoride.