ظهور الشركات القابضة DTC
نشرت: 2022-05-31على مر السنين ، مع تسخين مساحة المستهلك المباشر ، دخل عدد من العلامات التجارية إلى المشهد ، من DTC الأعزاء مثل Warby Parker و Bonobos إلى أحدث العلامات التجارية الناشئة.
في معظم الحالات ، عملت هذه العلامات التجارية بشكل كبير وتوسعت بشكل مستقل. ومع ذلك ، في الآونة الأخيرة ، بدأت الشركات القابضة DTC في الظهور وتنمو علامات تجارية متعددة تحت مظلة واحدة. من خلال القيام بذلك ، يمكن للشركات توسيع نطاق هذه العلامات التجارية بشكل أكثر فعالية وكفاءة من خلال توفير الموارد والمعرفة اللازمة للنمو.
Harry's Inc. ، على سبيل المثال ، تضم علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه ، بالإضافة إلى Flamingo والمقر الرئيسي و Cat Person. في أبريل ، أعلنت الشركة أنها جمعت 155 مليون دولار في تمويل السلسلة E ، بقيمة 1.7 مليار دولار. قالت Harry's إنها ستستخدم الأموال بشكل أساسي لإضافة المزيد من العلامات التجارية إلى محفظتها بالإضافة إلى التوسع في فئات منتجات إضافية.
وبالمثل ، تدير Very Great ثلاث علامات تجارية تحت نفسها. تركز الشركة على تنمية العلامات التجارية داخليًا بدلاً من البحث عن علامات تجارية لشرائها ، على الرغم من أن المؤسس المشارك إيريك بروم لم يستبعد إمكانية الاستحواذ في المستقبل. أطلقت في البداية W&P ، والتي أمضى بروم والمؤسس المشارك جوش ويليامز حوالي سبع سنوات في بنائها.
قال بروم: "ضمن ذلك ، قمنا ببناء كل نظام وقسم بشكل عمودي ومستقل". "لقد فكرنا في أنفسنا ، إذا تمكنا بالفعل من إنشاء منصة وخدمة مركزية ، فيمكننا فعلاً فعل المزيد ، وبكفاءة أكبر ضمن الفئات الأخرى التي كان لدينا اهتمام كبير باستكشافها."
أطلقت العلامة التجارية منذ ذلك الحين العلامة التجارية لمنتجات الكلاب Wild One والعلامة التجارية لملحقات التكنولوجيا المنزلية Courant.
أنشأت Pattern Brands (وكالة العلامات التجارية Gin Lane سابقًا ، والتي ساعدت في إطلاق العديد من العلامات التجارية مثل Harry's و Hims و Ayr و Stadium Goods) علامات تجارية Open Spaces و Equal Parts وأعلنت مؤخرًا عن مهمتها في الحصول على المزيد من العلامات التجارية في مساحة المنزل.
"ما نتطلع إلى القيام به عند تشغيل Pattern and build Pattern هو نفس الشيء الذي فعلناه دائمًا ، وهو بناء العلامات التجارية والجمع بينها ،" نيك لينغ ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Pattern Brands ، قال. "ما أحبه في نموذج العلامات التجارية العائلية هو أنه يمكنك تنمية أي علامة تجارية فردية بشكل مستدام. ولا يتعين على علامة تجارية واحدة أن تنمو بسرعة كبيرة جدًا. أعتقد أنه يجب أن تنمو بشكل طبيعي وأن تخاطب الجمهور الذي تم شراؤها من أجلهم."
بدأت العلامة التجارية إستراتيجيتها لاكتساب علامتها التجارية المنزلية من خلال العلامة التجارية للإكسسوارات المنزلية "Get It Right" (GIR) في يونيو. قال لينغ: "لا أعتقد أننا بحاجة إلى إعادة اختراع العجلة عندما تكون هناك منتجات رائعة هناك". "يمكننا أن نفعل أفضل ما لدينا ، وهو بناء العلامات التجارية التي تهم جيلنا."
بالتزامن مع إعلان الاستحواذ ، أعادت Pattern أيضًا إطلاق موقعها على الإنترنت ، مما خلق تجربة تسوق منسقة تضم علاماتها التجارية الخاصة بالإضافة إلى مجموعة مختارة من المنتجات من الشركات الأخرى.
جاءت فكرة التحول إلى المزيد من نموذج الاستحواذ من المستهلكين الخاصين بـ Pattern. قال لينغ: "خلال العام الماضي ، قمنا بتصوير الكثير من المحتوى ، سواء على مواقع التواصل الاجتماعي أو لمواقعنا الإلكترونية". "لقد تلقينا باستمرار أسئلة وطلبات من المستهلكين حول ،" ما هو المصباح في تلك الصورة؟ " أو "ماذا كان المكتب في هذا الفيديو؟" في كثير من الأحيان ، كانت مخصصة لعلامات تجارية أخرى كنا نصنفها جنبًا إلى جنب مع علاماتنا التجارية الخاصة ".
وبالمثل ، باتباع مسار الاستحواذ ، اشترت شركة Win Brands Group القابضة DTC ماركة الشموع Homesick ، وفرقة الزفاف المصنوعة من السيليكون QALO و Gravity (صانعو Gravity Blanket).
مزايا من التوسع جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الأخرى
إذا كانت العلامات التجارية DTC قد أطلقت تاريخيًا من تلقاء نفسها ككيانات قائمة بذاتها ، فلماذا يختار المرء أن يتم الاستحواذ عليها والعمل جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الأخرى؟
أولاً ، قد يكون أكثر كفاءة من منظور التشغيل: بدلاً من إنشاء أقسام فردية - مثل الموارد البشرية أو الخدمات اللوجستية ، على سبيل المثال - يمكن للشركة الأم بناء أقسام قوية مستخدمة في جميع العلامات التجارية.
"ألا يمكننا الخروج وتوظيف فريق رائع حقًا يمتد على جميع مجالات العمل في الشركة ويكون هذا التغطية كخدمة مشتركة؟"
كايل ويدريك
المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لمجموعة Win Brands
قال فيري جريت بروم: "لست بحاجة إلى ثلاثة فرق محاسبة منفصلة في كل علامة من علاماتنا التجارية". "لدينا فقط واحدة مركزية ، قادرة على تقديم خدماتها لكل من هذه العلامات التجارية. والفكرة هي أنه إذا تمكنا من القيام بذلك بشكل صحيح ، فيمكننا توسيع نطاق الأعمال التجارية بسرعة أكبر مما تفعل مع علامة تجارية واحدة ، ويمكنك القيام بذلك بكفاءة أكبر أيضًا ".
وبالمثل ، اعتقد كايل ويدريك ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لمجموعة Win Brands Group ، أنه من خلال وجود فريق واحد يركز على جوانب مختلفة من الأعمال التجارية ، يمكن لـ Win Brands تنمية محفظتها بشكل أكثر كفاءة.
قال ويدريك لـ Retail Dive: "من الصعب حقًا امتلاك كل المهارات اللازمة لتكون قادرًا على تشغيل وتوسيع نطاق هذه الأعمال ، وكنت أرى ذلك مرارًا وتكرارًا". "ألا يمكننا الخروج وتوظيف فريق رائع حقًا يمتد على جميع مجالات العمل في الشركة ويكون هذا التغطية كخدمة مشتركة؟"
أضاف ويدريك أن لدى Win 12 عامودًا داخل مؤسستها - بما في ذلك خدمة العملاء ، وتوريد المنتجات ، والشحن والخدمات اللوجستية - مع وجود قائد فردي لكل منها.
وأضاف: "ما نحاول حقًا أن نجعل العلامات التجارية أكثر تركيزًا عليه هو المنتج وابتكار المنتجات. ثم بناء المجتمع والمجتمع". "الأشياء الدقيقة التي تصنع هذه العلامة التجارية والتي دائمًا ما تجعلها مميزة حقًا. لجعل هؤلاء الأشخاص يركزون بشدة على هذه الأشياء ، بينما يمكن للفريق المشترك الأوسع التعامل مع بعض مشكلات التشغيل الأكبر."
يمكن للشركات القابضة أيضًا توفير الوصول إلى الموارد ، وهو ما قال Win's Widrick إنه أكبر تحد تواجهه العلامات التجارية DTC اليوم. وأضاف "أعتقد أن المؤسسين اليوم في هذا المجال مطالبون بفعل الكثير". "في كثير من الأحيان ، يتعين عليهم الاختيار من بين القنوات التي يريدون التركيز عليها لأن لديهم قدرًا محدودًا من الموارد. وهذا حقًا هو فتح القفل الذي يمكننا حله."
يمكن لهذه الشركات ، بخبرتها في توسيع نطاق الأعمال التجارية ، أن تساعد العلامات التجارية الصغيرة في DTC في الوصول إلى المرحلة التالية في مسار نموها ، سواء كان الانتقال إلى قنوات جديدة عبر الإنترنت أو التوسع في وضع عدم الاتصال.
قال ويدريك: "يمكننا الحضور ومساعدتهم حقًا في بناء إستراتيجية قناتهم ، وتحديدًا إطلاقها وتحقيق النجاح على أمازون ، التي نعتبرها أكبر مركز تسوق في العالم". "وأيضًا في البيع بالتجزئة: نبيع اليوم في أكثر من 7000 متجر - Walmart و Target و Dick's و Bloomingdale's وما إلى ذلك. بالنسبة للعلامة التجارية التي تعمل بالفعل ، يمكننا حقًا المساعدة في تسريع هذا النمو."
يمكن لكونك جزءًا من شركة أكبر أيضًا أن يسهل على العلامات التجارية تكوين شراكات مع تجار التجزئة التقليديين الكبار إذا كانت علامة تجارية أخرى في المحفظة قد عملت معهم سابقًا. عظيم جدًا ، على سبيل المثال ، لديه شراكات مع تجار التجزئة مثل Nordstrom و Target.
قال بروم: "لقد أصبحنا بائعًا موثوقًا به". "إنهم يتعاملون مع شركة Very Great ، ولذا فهم أكثر استعدادًا لتحمل المخاطر على علاماتنا التجارية إذا لم يكن معروفًا ما إذا كانوا سيحققون أداءً جيدًا أم لا."
"أنت تقوم حقًا بإنشاء المتاجر الرقمية التالية ذات الذيل الإلكتروني في المستقبل."
مايكل فيليس
مدير في ممارسات المستهلك ووسائل الإعلام في كيرني
بالنسبة للمواطنين رقمياً الذين يستكشفون خطوتهم التالية ، يمكن أن يكون الانضمام إلى مجموعة من العلامات التجارية الأخرى استراتيجية خروج . في حين أن بعض أعزاء DTC ، مثل Casper و Chewy ومؤخرًا Warby Parker ، قد سلكوا طريق القوائم العامة ، بالنسبة للعلامات التجارية التي لم تتوسع بعد إلى نفس القدر مثل هؤلاء اللاعبين الكبار ، فإن الشركات القابضة تعد خيارًا قابلاً للتطبيق للنمو في المرحلة التالية .
"حققت الكثير من هذه الشركات نجاحًا. حيث تبلغ إيراداتها 10 دولارات و 15 دولارًا و 20 مليون دولار - وهذا عمل هائل يمكن أن يكون مربحًا للغاية ، لكن لا يزال لديهم الحجم والحجم ليكونوا شركة عامة ،" قال ويدريك. "لذا يصبح السؤال بعد ذلك: كيف يمكنني إلحاق نفسي بمشروع أكبر وتحقيق هذه النتيجة؟"
إن إسكان العلامات التجارية المتشابهة في التفكير جنبًا إلى جنب ، مثل ما فعلته Pattern مع موقعها على الويب الذي تم تجديده مؤخرًا ، تخلق أيضًا تجربة تسوق منسقة للمستهلك ، وفقًا لمايكل فيليس ، مدير الممارسات الاستهلاكية والإعلامية في Kearney.
"إنك تنشئ حقًا ما يقرب من المتاجر الإلكترونية الرقمية التالية في المستقبل. فأنت تتجمع في مجموعة من العلامات التجارية المنسقة التي تكون في الغالب مملوكة للقطاع الخاص ، مما يعطي ميزة كبيرة على علامة تجارية مملوكة للعامة عندما تكون في قال فيليس: "إنها مرحلة نمو DTC حيث قد لا يكون الهامش الخاص بك على مستوى معايير بعض هؤلاء الآخرين". "إنها طريقة مفيدة للغاية للدخول إلى علامات تجارية أخرى منسقة تناسب نمط الحياة الذي تبحث عنه."
الشيء الذي عانت منه العديد من العلامات التجارية DTC تاريخيًا هو الربحية ، نتيجة للتكاليف المرتفعة المتعلقة باكتساب العملاء ، من بين أمور أخرى. كاسبر ، على سبيل المثال ، لم يبلغ بعد عن صافي دخل إيجابي منذ طرحه للاكتتاب العام في أوائل العام الماضي. وحتى وقت قريب ، عندما جعلت الظروف التي أحدثها الوباء فئة المنزل والحيوانات الأليفة تحظى بشعبية خاصة ، أبلغ وايفير وشوي عن سنوات من الخسائر. يمكن للعمل تحت إشراف شركة أم أكبر أن يخفف من بعض نقاط الألم التي تعاني منها العلامات التجارية ، من خلال توفير الموارد اللازمة والمساعدة في جعل علاماتها التجارية خارج الإنترنت - وهو أمر عوض في الماضي التكاليف المرتفعة لاكتساب العملاء.
قال بروم: "أعتقد أنه كانت هناك فترة من الوقت كان فيها الكثير من الكفاءات هناك ، على سبيل المثال ، في الوقت الذي ظهرت فيه الأصوات الخارجية وهاريز في العالم لأول مرة. كانت هناك ميزة وقيمة واضحة هناك". . ولكن الآن بعد أن أصبح حاجز الدخول أقل من أي وقت مضى ، مع خدمات مثل Shopify أو تطبيقات أخرى ، نمت المنافسة ، مما يجعل من الصعب على العلامات التجارية التميز أمام المستهلكين. "حقيقة وجود المزيد من المنافسة والضوضاء في كل فئة من هذه الفئات ، مع التكاليف المتزايدة باستمرار ، تجعل من الصعب أن تكون علامة تجارية مباشرة إلى المستهلك و / أو قائمة بذاتها."
يعتقد Prum أيضًا بقوة أنه يجب أن يكون للعلامات التجارية تواجد متعدد القنوات وأن تلتقي بالمستهلكين أينما كانوا في أي وقت من حياتهم. في حين أن الدخول في تجارة التجزئة المادية يخلق بعض التحديات للعلامات التجارية DTC ، فإن مخاطر - وتكاليف - التشغيل عبر الإنترنت حصريًا أكبر بكثير.
" أعتقد أن هناك بعض التهديدات الوجودية ، وبعض العلامات التجارية التي قد تكون رقمية فقط وتركز حقًا على ذلك فقط - أعتقد أن هناك فرصة حقيقية هناك لبعض هذه الشركات أو المنصات القابضة ، مثل أنفسنا ، للمساعدة في إصلاح وقال بروم "تلك المشاكل والقضايا". "أعتقد أن هذه الأشياء ستظهر في المستقبل القريب نسبيًا."
تحدث جميع مؤسسي الشركة القابضة "ريتيل دايف" عن هذه القصة بعين الاعتبار وتقدير الربحية عندما يتعلق الأمر بالوقوف أو الاستحواذ على هذه العلامات التجارية.
قال ويدريك: "اتصل بنا بالجنون ، إذا كنا نبيع منتجات ، فنحن نود أن نكون قادرين على تحقيق الربح". "أعتقد أنه كان هناك بعض الأفكار والسلوكيات غير العقلانية فيما يتعلق برأس المال الاستثماري الذي يدخل حيز المستهلك. أعتقد أن هذا قد بدأ يتغير. يفكر الناس اليوم في الفضاء بشكل أكثر عقلانية مما كانوا عليه قبل خمس سنوات. ولكن الحقيقة ، هناك هي فرصة هائلة لتوسيع نطاق هذه الأعمال ، وتحقيق نمو مزدوج الرقم عامًا تلو الآخر مع الحفاظ على الربحية. وهذا حقًا ما نركز عليه ".
تنمية الأعمال
يبدو الحصول على العلامات التجارية أو بناؤها في إطار شركة أم واحدة أمرًا سهلاً بدرجة كافية ، ولكن ما هي العوامل التي تحتاج الشركات القابضة إلى مراعاتها لضمان ملاءمة العلامات التجارية؟
أضافت شركة Harry's Inc. علامات تجارية تعد ، في معظمها ، امتدادات طبيعية من منتجاتها الحالية. بدأت الشركة مع العلامة التجارية Harry's لماكينة الحلاقة ، والتي تستهدف الرجال بشكل أساسي ، ثم أطلقت Flamingo في محاولة لجذب المزيد من الجمهور النسائي ، ومؤخراً ، أطلقت المقر الرئيسي ، وهي علامة تجارية لمنتجات الشعر ، بقيت في مساحة العناية الشخصية. (ومع ذلك ، غامر هاري أيضًا بالخروج قليلاً ، مما ساعد في بناء العلامة التجارية للحيوانات الأليفة Cat Person.)
قالت فيليس: "في مناطق أخرى ، بدأت في رؤية الشركات تشكل مجموعات CPG خاصة بها في المستقبل ، إذا صح التعبير". "إذا كنت سأعيش أسلوب حياة مع شخص ما ، فعندئذ أحتاج إلى تقديم أكثر من شيء واحد فقط. فما هي العناصر الأخرى لنمط حياتهم التي تهمهم؟ أيضًا في الطهي والتسلية. لذا يمكنني رؤيتهم يتفرعون أيضًا إلى أشياء تتعلق بالترفيه أو عناصر أخرى من المنزل ".
بصرف النظر عن امتدادات الفئات المنطقية التي تضعها الشركات في الاعتبار عند بناء العلامات التجارية ، قال Ling إن Pattern يفكر في حجم العلامات التجارية من حيث بياناتها المالية عند تكوين الصفقات. قال لينغ إن الشركة تميل إلى شراء وتوسيع نطاق العلامات التجارية التي تحقق إيرادات أقل بكثير من الشركة التي تسعى للاكتتاب العام. من بين أهم أولويات الشركة عند تحديد العلامات التجارية التي ستعمل معها وجود هوامش صحية ومستدامة. يتوقع نمط أن يعلن عن عملية الاستحواذ الثانية في وقت لاحق من هذا العام.
وستحصل Win Brands فقط على ملكية الأغلبية في العلامات التجارية التي أظهرت بالفعل ملاءمة لسوق المنتج في السوق ، والتي يعرّفها Widrick بأنها مبيعات تبلغ حوالي 5 ملايين دولار ، وعادةً لم تجمع الكثير من تمويل رأس المال الاستثماري. تنظر الشركة أيضًا في بيانات Shopify وتكاليف اكتساب العملاء والقيمة الدائمة للعميل.
قال ويدريك: "إذا نظرت إلى محفظتنا - مع الحنين إلى الوطن ، مع Gravity Blanket ، مع QALO - فهؤلاء جميعًا هم رواد الفئة في احترامهم الخاص والتي سعينا إليها على وجه التحديد كجزء من محفظة Win". "نريد أن يكون لدينا شيء يمكننا الوقوف خلفه كقائد لهذه الفئة ومساعدة المؤسسين على الاستمرار في توسيع نطاق هذا النشاط التجاري."
وقال إن الهدف هو إبرام ثلاث إلى خمس صفقات سنويًا ، ولدى الشركة حاليًا عدد قليل من الصفقات المخطط لها في النصف الخلفي من هذا العام.
قال ويدريك: "إذا تمكنت من العثور على الدعم والعثور على فريق مثل Win يمكنه المساعدة في التخلص من بعض عبء التشغيل من ظهرك ، فهذه شراكة جيدة حقًا".