La montée en puissance des holdings DTC
Publié: 2022-05-31Au fil des ans, alors que l'espace de vente directe aux consommateurs s'est réchauffé, un certain nombre de marques sont entrées en scène, des chouchous de la DTC comme Warby Parker et Bonobos aux nouvelles marques émergentes.
Dans la plupart des cas, ces marques ont largement fonctionné et évolué de manière indépendante. Plus récemment, cependant, les sociétés holding DTC émergent et développent plusieurs marques sous une même enseigne. Ce faisant, les entreprises peuvent faire évoluer ces marques de manière plus efficace et efficiente en fournissant les ressources et les connaissances nécessaires à leur croissance.
Harry's Inc., par exemple, abrite sa marque éponyme, ainsi que Flamingo, Headquarters et Cat Person. En avril, la société a annoncé qu'elle avait levé 155 millions de dollars en financement de série E, le valorisant à 1,7 milliard de dollars. Harry's a déclaré qu'il utiliserait principalement les fonds pour ajouter plus de marques à son portefeuille ainsi que pour se développer dans des catégories de produits supplémentaires.
De même, Very Great exploite trois marques sous son propre nom. La société se concentre sur la croissance des marques en interne plutôt que sur la recherche de marques à acheter, bien que le co-fondateur Eric Prum n'ait pas exclu la possibilité d'une acquisition à l'avenir. Il a initialement lancé W&P, que Prum et le co-fondateur Josh Williams ont passé environ sept ans à construire.
"Dans ce cadre, nous avons construit chaque système et service verticalement et indépendamment", a déclaré Prum. "Nous nous sommes dit que si nous pouvions réellement créer une plate-forme et un service centralisé, nous pourrions en fait faire plus, plus efficacement dans d'autres catégories que nous avions beaucoup d'intérêt à explorer."
La marque a depuis lancé la marque de produits pour chiens Wild One et la marque d'accessoires home tech Courant.
Pattern Brands (anciennement l'agence de branding Gin Lane, qui a aidé à lancer sur le marché plusieurs marques comme Harry's, Hims, Ayr et Stadium Goods) a créé les marques Open Spaces et Equal Parts et a récemment annoncé sa mission d'acquérir plus de marques dans l'espace domestique.
"Ce que nous cherchons à faire lorsque nous exploitons Pattern et que nous construisons Pattern, c'est de faire la même chose que nous avons toujours faite, à savoir créer des marques et les rassembler", Nick Ling, co-fondateur et PDG de Pattern Brands, a dit. "Ce que j'aime dans le modèle des marques familiales, c'est qu'il est possible de développer n'importe quelle marque de manière durable. Aucune marque ne doit se développer trop rapidement. Je pense qu'elles doivent naturellement se développer et s'adresser au public pour lequel elles ont été achetées."
La marque a lancé sa stratégie d'acquisition de marques maison avec la marque d'accessoires pour la maison "Get It Right" (GIR) en juin. "Je ne pense pas que nous ayons besoin de réinventer la roue alors qu'il existe d'excellents produits", a déclaré Ling. "Nous pouvons faire ce que nous faisons de mieux, c'est-à-dire créer des marques qui comptent pour notre génération."
Coïncidant avec l'annonce de l'acquisition, Pattern a également relancé son site Web, créant une expérience d'achat organisée mettant en vedette ses propres marques ainsi qu'une sélection de produits d'autres sociétés.
L'idée de passer davantage à un modèle d'acquisition est venue des propres consommateurs de Pattern. "Au cours de la dernière année, nous avons tourné beaucoup de contenu, à la fois pour les réseaux sociaux et pour nos sites Web", a déclaré Ling. "Nous recevions constamment des questions et des demandes de la part des consommateurs : 'Quelle était la lampe sur cette photo ?' ou 'Quel était le bureau dans cette vidéo ?' Souvent, ils étaient destinés à d'autres marques que nous organisions aux côtés de nos propres marques."
Et de la même manière, suivant la voie de l'acquisition, la société holding DTC Win Brands Group a acheté la marque de bougies Homesick, la marque d'alliances en silicone QALO et Gravity (les fabricants de la couverture Gravity).
Avantages de mise à l'échelle aux côtés d'autres marques
Si les marques DTC se sont historiquement lancées seules en tant qu'entités autonomes, pourquoi choisirait-on d'être acquise et d'opérer aux côtés d'autres marques ?
D'une part, cela peut être plus efficace d'un point de vue opérationnel : plutôt que de créer des départements individuels, comme les ressources humaines ou la logistique, par exemple, la société mère peut créer des départements solides utilisés dans toutes les marques.
« Ne pourrions-nous pas sortir et recruter une équipe vraiment incroyable qui couvre tous les domaines d'activité de l'entreprise et avoir cette couverture en tant que service partagé ?
Kyle Widrick
Co-fondateur et PDG, Win Brands Group
"Vous n'avez pas besoin de trois équipes comptables distinctes pour chacune de nos marques", a déclaré Very Great's Prum. "Nous n'en avons qu'un centralisé, capable d'offrir ses services à chacune de ces marques. L'idée est que si nous sommes en mesure de bien faire les choses, nous pouvons à la fois faire évoluer les entreprises plus rapidement que vous ne le feriez avec une seule marque , et vous pouvez également le faire plus efficacement."
Le co-fondateur et PDG de Win Brands Group, Kyle Widrick, pensait de la même manière qu'en ayant une seule équipe se concentrant sur divers aspects d'une entreprise, Win Brands pourrait développer son portefeuille plus efficacement.
"C'est vraiment difficile d'avoir toutes les compétences nécessaires pour pouvoir exploiter et faire évoluer ces entreprises, et je l'ai vu à maintes reprises", a déclaré Widrick à Retail Dive. « Ne pourrions-nous pas sortir et recruter une équipe vraiment incroyable qui couvre tous les domaines d'activité de l'entreprise et avoir cette couverture en tant que service partagé ?
Widrick a ajouté que Win compte 12 secteurs verticaux au sein de son organisation – y compris le service client, l'approvisionnement en produits, l'expédition et la logistique – avec un responsable individuel pour chacun.
"Ce sur quoi nous essayons vraiment de concentrer le plus les marques, c'est l'innovation des produits et des produits. Et puis la communauté et le développement de la communauté", a-t-il ajouté. "Les choses exactes qui font cette marque et qui ont toujours fait cette marque sont vraiment spéciales. Avoir ces gens vraiment hyper concentrés sur ces choses, tandis que l'équipe partagée plus large peut gérer certains des problèmes d'exploitation plus importants."
Les sociétés holding peuvent également fournir un accès aux ressources, ce qui, selon Win's Widrick, est le plus grand défi auquel les marques DTC sont confrontées aujourd'hui. "Je pense que les fondateurs d'aujourd'hui dans cet espace sont invités à faire tellement de choses", a-t-il ajouté. "Souvent, ils doivent choisir entre les canaux sur lesquels ils veulent se concentrer car ils disposent d'une quantité limitée de ressources. Et c'est vraiment le déblocage que nous pouvons résoudre."
Ces entreprises, grâce à leur expertise dans la mise à l'échelle des entreprises, peuvent aider les petites marques DTC à atteindre la prochaine étape de leur croissance, qu'il s'agisse de passer à de nouveaux canaux en ligne ou de se développer hors ligne.
"Nous pouvons intervenir et vraiment les aider à développer leur stratégie de canal, en particulier en lançant et en ayant du succès sur Amazon, que nous considérons comme le plus grand centre commercial du monde", a déclaré Widrick. "Et aussi au détail : nous sommes vendus dans plus de 7 000 magasins aujourd'hui - Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's, etc. Pour une marque qui fonctionne déjà, nous pouvons vraiment aider à accélérer cette croissance."
Faire partie d'une grande entreprise peut également permettre aux marques de nouer plus facilement des partenariats avec de grands détaillants traditionnels si une autre marque du portefeuille a déjà travaillé avec eux. Very Great, par exemple, a des partenariats avec des détaillants comme Nordstrom et Target.
"Nous devenons comme un fournisseur fiable", a déclaré Prum. "Ils font affaire avec Very Great, et ils sont donc plus disposés à prendre des risques sur nos marques s'ils ne savent pas s'ils vont réussir ou non."
"Vous êtes vraiment en train de créer presque les prochains grands magasins de vente au détail numériques du futur."
Michel Félix
Principal dans la pratique des consommateurs et des médias de Kearney
Pour les natifs du numérique qui explorent leur prochain mouvement, rejoindre un portefeuille d'autres marques peut également être une stratégie de sortie . Alors que certains chouchous de la DTC, comme Casper, Chewy et plus récemment Warby Parker, ont choisi la voie des cotations publiques, pour les marques qui n'ont pas encore évolué dans la même mesure que ces grands acteurs, les sociétés holding sont une option viable pour la prochaine étape de croissance. .
"Beaucoup de ces entreprises ont du succès. Avec des revenus de 10, 15 et 20 millions de dollars, c'est une entreprise formidable qui peut être très rentable, mais elle n'a toujours pas la taille et l'échelle nécessaires pour être une entreprise publique", dit Widrick. "Ainsi, la question devient alors : comment puis-je m'attacher à une entreprise plus grande et obtenir ce résultat ?"
Héberger des marques partageant les mêmes idées les unes à côté des autres, comme ce que Pattern a fait avec son site Web récemment remanié, crée également une expérience d'achat organisée pour le consommateur, selon Michael Felice, directeur de la pratique des consommateurs et des médias de Kearney.
"Vous créez vraiment presque les prochains grands magasins de vente en ligne numériques du futur. Vous vous regroupez dans un groupe de marques organisées qui sont principalement privées, ce qui donne un gros avantage sur une marque publique lorsque vous êtes dans une phase de croissance DTC où votre marge peut ne pas être à la hauteur des normes de certains de ces autres », a déclaré Felice. "C'est un moyen très avantageux d'entrer dans d'autres marques sélectionnées qui correspondent au style de vie que vous envisagez."
De nombreuses marques DTC ont toujours eu du mal avec la rentabilité, en raison des coûts élevés liés à l'acquisition de clients, entre autres. Casper, par exemple, n'a pas encore déclaré de bénéfice net positif depuis son introduction en bourse au début de l'année dernière. Et jusqu'à récemment, lorsque les circonstances provoquées par la pandémie ont rendu la catégorie des maisons et des animaux de compagnie particulièrement populaire, Wayfair et Chewy ont signalé des années de pertes. Opérer sous une société mère plus grande peut atténuer certains des problèmes auxquels les marques sont confrontées, en fournissant les ressources nécessaires et en aidant à mettre leurs marques hors ligne - ce qui, dans le passé, a compensé les coûts élevés d'acquisition de clients.
"Je pense qu'il y a eu une période où il y avait beaucoup d'efficacité là-bas, disons, à l'époque où les Outdoor Voices et Harry's du monde sont apparus pour la première fois. Il y avait un avantage distinct et une valeur là-bas", a déclaré Prum. . Mais maintenant que la barrière à l'entrée est devenue plus basse que jamais, avec des services comme Shopify ou d'autres applications, la concurrence s'est accrue, ce qui rend difficile pour les marques de se démarquer auprès des consommateurs. "Le fait qu'il y ait plus de concurrence et de bruit dans chacune de ces catégories, avec des coûts sans cesse croissants, rend difficile d'être strictement une marque directe au consommateur et/ou une marque autonome."
Prum croit également fermement que les marques devraient avoir une présence omnicanale et rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent à tout moment de leur vie. Bien que l'entrée dans le commerce de détail physique crée des défis pour les marques DTC, les risques - et les coûts - d'opérer exclusivement en ligne sont bien plus importants.
" Je pense qu'il y a des menaces existentielles, et certaines des marques qui pourraient être uniquement numériques et vraiment concentrées uniquement sur cela - je pense qu'il y a là une réelle opportunité pour certaines de ces sociétés de portefeuille ou plates-formes, comme nous, d'aider à réparer ces problèmes et questions », a déclaré Prum. "Je pense que ces choses vont arriver dans un avenir relativement proche."
Tous les fondateurs de la société holding Retail Dive avec qui Retail Dive s'est entretenu pour cette histoire accordent une grande importance à la rentabilité lorsqu'il s'agit de défendre ou d'acquérir ces marques.
"Traitez-nous de fous, si nous vendons des produits, nous aimons pouvoir le faire de manière rentable", a déclaré Widrick. "Je pense qu'il y avait une pensée et un comportement irrationnels sur le capital-risque entrant dans l'espace de consommation. Je pense que cela a commencé à changer. Les gens pensent à l'espace de manière plus rationnelle aujourd'hui qu'ils ne l'étaient peut-être il y a cinq ans. Mais la réalité est qu'il y a est une formidable opportunité de faire évoluer ces activités, une croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre tout en maintenant la rentabilité. C'est vraiment ce sur quoi nous nous concentrons.
Développer l'entreprise
Acquérir ou créer des marques sous une seule société mère semble assez facile, mais quels facteurs les sociétés holding doivent-elles prendre en compte pour s'assurer que les marques sont bien adaptées ?
Harry's Inc. a ajouté des marques qui sont, pour la plupart, des extensions naturelles de ses produits existants. La société a commencé avec la marque de rasoirs Harry's, qui s'adresse principalement aux hommes, puis a lancé Flamingo pour tenter de capter davantage le public féminin, et plus récemment, elle a lancé le siège social, une marque de produits capillaires, restant dans l'espace des soins personnels. (Harry's, cependant, s'est également légèrement aventuré, aidant à créer la marque d'animaux de compagnie Cat Person.)
"Dans d'autres domaines, vous commencez à voir des entreprises former leurs propres CPG du futur, si vous voulez", a déclaré Felice. "Si je vais vivre un style de vie avec quelqu'un, alors je dois offrir plus qu'une chose. Alors, quels sont les autres éléments de leur style de vie qui sont importants pour eux ? Dans le cas de Pattern, quelqu'un qui est dans l'essentiel pour la maison est probablement également dans la cuisine et le divertissement. Je peux donc les voir se diversifier dans des choses autour du divertissement ou d'autres éléments de la maison.
Outre les extensions de catégorie logiques que les sociétés holding prennent en compte lors de la création de marques, Ling a déclaré que Pattern réfléchissait à la taille des marques en termes de finances lors de la conclusion d'accords. Ling a déclaré que la société avait tendance à acheter et à faire évoluer des marques qui génèrent beaucoup moins de revenus qu'une société poursuivant une introduction en bourse. L'une des principales priorités de l'entreprise lors de la détermination des marques avec lesquelles elle travaillera est d'avoir des marges saines et durables. Pattern prévoit d'annoncer sa deuxième acquisition plus tard cette année.
Et Win Brands ne prendra une participation majoritaire que dans les marques qui ont déjà montré une adéquation produit-marché sur le marché, ce que Widrick définit comme environ 5 millions de dollars de ventes, et qui n'ont généralement pas levé beaucoup de fonds de capital-risque. La société examine également les données de Shopify, les coûts d'acquisition de clients et la valeur à vie du client.
"Si vous regardez notre portefeuille - avec Homesick, avec Gravity Blanket, avec QALO - ce sont tous des leaders de catégorie à leur propre égard que nous avons spécifiquement recherchés dans le cadre du portefeuille Win", a déclaré Widrick. "Nous voulons avoir quelque chose que nous pouvons soutenir en tant que leader de cette catégorie et aider les fondateurs à continuer à faire évoluer cette entreprise."
L'objectif, a-t-il dit, est de signer trois à cinq accords par an, et la société en a actuellement quelques-uns prévus pour le second semestre de cette année.
"Si vous pouvez trouver du soutien et trouver une équipe comme Win qui peut vous aider à alléger une partie de cette charge d'exploitation, c'est un très bon partenariat", a déclaré Widrick.