Рост холдинговых компаний DTC
Опубликовано: 2022-05-31За прошедшие годы, по мере того, как сфера прямой связи с потребителем накалилась, на сцену вышли несколько брендов, от любимцев DTC, таких как Warby Parker и Bonobos, до новых, развивающихся брендов.
В большинстве случаев эти бренды в основном работали и масштабировались независимо друг от друга. Однако в последнее время холдинговые компании DTC создают и развивают несколько брендов под одной крышей. Таким образом, компании могут более эффективно масштабировать эти бренды, предоставляя ресурсы и знания, необходимые для роста.
У Harry's Inc., например, есть одноименный бренд, а также Flamingo, Headquarters и Cat Person. В апреле компания объявила, что привлекла 155 миллионов долларов в рамках серии E, оценив ее в 1,7 миллиарда долларов. Harry's заявила, что в первую очередь направит средства на добавление новых брендов в свой портфель, а также расширение на дополнительные категории продуктов.
Точно так же Very Great управляет тремя торговыми марками. Компания фокусируется на развитии брендов внутри компании, а не на поиске брендов для покупки, хотя соучредитель Эрик Прум не исключил возможности приобретения в будущем. Первоначально он запустил W&P, на создание которого Прум и соучредитель Джош Уильямс потратили около семи лет.
«В рамках этого мы построили каждую систему и отдел вертикально и независимо», — сказал Прум. «Мы подумали про себя, что если бы мы действительно могли создать платформу и централизованный сервис, мы могли бы сделать больше и эффективнее в других категориях, которые нам очень хотелось изучить».
С тех пор бренд запустил бренд товаров для собак Wild One и бренд аксессуаров для дома Courant.
Pattern Brands (бывшее брендинговое агентство Gin Lane, которое помогло вывести на рынок несколько брендов, таких как Harry's, Hims, Ayr и Stadium Goods) создала бренды Open Spaces и Equal Parts и недавно объявила о своей миссии по приобретению большего количества брендов в домашнем пространстве.
«Когда мы работаем с Pattern и создаем Pattern, мы хотим делать то же, что и всегда, а именно создавать бренды и объединять их», — Ник Линг, соучредитель и генеральный директор Pattern Brands, сказал. «Что мне нравится в модели семейных брендов, так это то, что вы можете устойчиво развивать любой отдельный бренд. Ни один бренд не должен разрастаться слишком быстро. Я думаю, что они естественным образом должны расти и обращаться к аудитории, для которой они были куплены».
Бренд начал свою стратегию приобретения домашнего бренда с бренда аксессуаров для дома «Get It Right» (GIR) в июне. «Я не думаю, что нам нужно изобретать велосипед, когда есть отличные продукты», — сказал Линг. «Мы можем делать то, что у нас получается лучше всего, а именно создавать бренды, которые важны для нашего поколения».
Одновременно с объявлением о приобретении Pattern также перезапустила свой веб-сайт, создав тщательно подобранный опыт покупок, в котором представлены как собственные бренды, так и ряд продуктов других компаний.
Идея перейти к модели приобретения исходила от собственных потребителей Pattern. «В течение последнего года мы снимали много контента как для социальных сетей, так и для наших веб-сайтов», — сказал Линг. «Мы постоянно получали вопросы и просьбы от потребителей: «Что за лампа на этой фотографии?» или «Что это был за стол в этом видео?» Часто они предназначались для других брендов, которые мы курировали вместе с нашими собственными».
Точно так же, следуя пути приобретения, холдинговая компания DTC Win Brands Group купила бренд свечей Homesick, бренд силиконовых обручальных колец QALO и Gravity (производителей Gravity Blanket).
Преимущества масштабирования вместе с другими брендами
Если бренды DTC исторически запускались сами по себе как самостоятельные предприятия, почему кто-то решил быть приобретенным и работать вместе с другими брендами?
Во-первых, это может быть более эффективно с операционной точки зрения: вместо того, чтобы создавать отдельные отделы — например, такие как отделы кадров или логистики — материнская компания может создать сильные отделы, используемые во всех брендах.
«Можем ли мы пойти и набрать действительно невероятную команду, которая охватывает все операционные области бизнеса и иметь такое покрытие в качестве общего сервиса?»
Кайл Видрик
Соучредитель и генеральный директор Win Brands Group
«Вам не нужны три отдельные группы бухгалтеров для каждого из наших брендов», — сказал Прум из Very Great. «У нас есть только один централизованный, который может предлагать свои услуги каждому из этих брендов. Идея состоит в том, что если мы сможем все сделать правильно, мы оба сможем масштабировать бизнес быстрее, чем вы могли бы с одним брендом. , и вы также можете сделать это более эффективно».
Соучредитель и генеральный директор Win Brands Group Кайл Видрик также считал, что, имея единую команду, сосредоточенную на различных аспектах бизнеса, Win Brands может более эффективно расширять свой портфель.
«Действительно сложно иметь все необходимые навыки, чтобы иметь возможность управлять и масштабировать эти предприятия, и я видел это снова и снова», — сказал Видрик Retail Dive. «Можем ли мы пойти и набрать действительно невероятную команду, которая охватывает все операционные области бизнеса и иметь такое покрытие в качестве общего сервиса?»
Видрик добавил, что Win имеет 12 вертикалей в своей организации, включая обслуживание клиентов, поиск продуктов, доставку и логистику, с отдельным руководителем для каждой.
«На самом деле мы пытаемся привлечь внимание брендов к продукту и инновациям продукта. А затем к созданию сообщества и созданию сообщества», — добавил он. «То, что создает этот бренд и всегда делало его, действительно особенные. Эти люди действительно сосредоточены на этих вещах, в то время как более широкая общая команда может решать некоторые из более крупных операционных проблем».
Холдинговые компании также могут предоставлять доступ к ресурсам, что, по словам Видрика из Win, является самой большой проблемой, с которой сегодня сталкиваются бренды DTC. «Я думаю, что основателей сегодня в этой области просят сделать так много», — добавил он. «Часто им приходится выбирать, на каких каналах они хотят сосредоточиться, потому что у них ограниченное количество ресурсов. И это действительно разблокировка, которую мы можем решить».
Эти компании, обладающие опытом масштабирования бизнеса, могут помочь небольшим брендам DTC достичь следующей вехи на пути своего роста, будь то переход на новые онлайн-каналы или расширение офлайн.
«Мы можем прийти и действительно помочь им выстроить свою стратегию сбыта, в частности, запустить и добиться успеха на Amazon, который мы считаем крупнейшим торговым центром в мире», — сказал Видрик. «А также в розничной торговле: сегодня мы продаются в более чем 7000 магазинах — Walmart, Target, Dick’s, Bloomingdale’s и т. д. Для уже работающего бренда мы действительно можем ускорить его рост».
Участие в более крупной компании также потенциально может облегчить брендам установление партнерских отношений с крупными традиционными ритейлерами, если другой бренд в портфеле ранее работал с ними. Например, у Very Great есть партнерские отношения с такими ритейлерами, как Nordstrom и Target.
«Мы становимся надежным поставщиком», — сказал Прум. «Они ведут бизнес с Very Great, и поэтому они более склонны рисковать нашими брендами, если неизвестно, будут ли они преуспевать».
«Вы действительно создаете почти следующие цифровые универмаги будущего».
Майкл Феличе
Руководитель отдела по работе с потребителями и средствами массовой информации Kearney
Для цифровых аборигенов, планирующих свой следующий шаг, присоединение к портфелю других брендов также может стать стратегией выхода . В то время как некоторые любимцы DTC, такие как Casper, Chewy и совсем недавно Warby Parker, пошли по пути публичных листингов, для брендов, которым еще предстоит масштабироваться до тех же масштабов, что и эти более крупные игроки, холдинговые компании являются жизнеспособным вариантом для следующего этапа роста. .
«Многие из этих компаний добились успеха. Иметь доход в 10, 15 и 20 миллионов долларов — это огромный бизнес, который может быть весьма прибыльным, но у них все еще нет размера и масштаба, чтобы быть публичным бизнесом». — сказал Видрик. «И тогда возникает вопрос: как я могу присоединиться к более крупному предприятию и достичь такого результата?»
По словам Майкла Феличе, руководителя потребительской и медийной практики Kearney, размещение брендов-единомышленников рядом друг с другом, как это сделал Pattern со своим недавно обновленным веб-сайтом, также создает кураторский опыт покупок для потребителя.
«Вы действительно создаете почти следующие цифровые универмаги будущего. Вы объединяетесь в группу курируемых брендов, которые преимущественно принадлежат частным компаниям, что дает большое преимущество перед публичным брендом, когда вы находитесь в фаза роста DTC, когда ваша маржа может не соответствовать стандартам некоторых из этих других», — сказал Феличе. «Это очень выгодный способ познакомиться с другими кураторскими брендами, которые соответствуют вашему стилю жизни».
Многие бренды DTC исторически боролись с прибыльностью, в том числе из-за высоких затрат, связанных с привлечением клиентов. Casper, например, еще не сообщила о положительной чистой прибыли с момента выхода на биржу в начале прошлого года. И до недавнего времени, когда обстоятельства, вызванные пандемией, сделали категорию товаров для дома и домашних животных особенно популярной, Wayfair и Chewy сообщали о многолетних убытках. Работа под управлением более крупной материнской компании может смягчить некоторые болевые точки, с которыми сталкиваются бренды, предоставляя необходимые ресурсы и помогая перевести их бренды в автономный режим — то, что в прошлом компенсировало высокие затраты на привлечение клиентов.
«Я думаю, что был период времени, когда там было много эффективности, скажем, в то время, когда впервые появились Outdoor Voices и Harry’s of the world. В этом было явное преимущество и ценность», — сказал Прум. . Но теперь, когда барьер для входа стал ниже, чем когда-либо, благодаря таким сервисам, как Shopify или другим приложениям, конкуренция выросла, из-за чего брендам стало труднее выделяться среди потребителей. «Тот факт, что в каждой из этих категорий больше конкуренции и шума, а затраты постоянно растут, усложняет задачу быть строго ориентированным на потребителя брендом и / или автономным брендом».
Прум также твердо убежден, что бренды должны иметь многоканальное присутствие и встречаться с потребителями, где бы они ни находились, в любой момент своей жизни. В то время как выход на физическую розничную торговлю создает некоторые проблемы для брендов DTC, риски и затраты, связанные с работой исключительно в Интернете, намного выше.
« Я думаю, что есть некоторые экзистенциальные угрозы, и некоторые бренды могут быть только цифровыми и действительно сосредоточены только на этом — я думаю, что у некоторых из этих холдинговых компаний или платформ, таких как мы, есть реальная возможность помочь исправить эти проблемы и вопросы», — сказал Прум. «Я думаю, что эти вещи появятся в относительно ближайшем будущем».
Все основатели холдинга Retail Dive, с которыми беседовали для этой истории, высоко ценят прибыльность, когда речь идет о продвижении или приобретении этих брендов.
«Назовите нас сумасшедшими, если мы продаем продукты, нам нравится иметь возможность делать это с прибылью», — сказал Видрик. «Я думаю, что были некоторые иррациональные мысли и поведение в отношении венчурного капитала, входящего в потребительское пространство. Я думаю, что это начало меняться. Сегодня люди думают о пространстве более рационально, чем, может быть, пять лет назад. — это потрясающая возможность для масштабирования этих предприятий, двузначного роста из года в год при сохранении прибыльности. Это действительно то, на чем мы сосредоточены».
Развитие бизнеса
Приобретение или создание брендов в рамках одной материнской компании кажется достаточно простым, но какие факторы должны учитывать холдинговые компании, чтобы убедиться, что бренды подходят друг другу?
Компания Harry's Inc. добавила бренды, которые по большей части являются естественным продолжением существующих продуктов. Компания начала с бренда бритв Harry's, который в первую очередь ориентирован на мужчин, затем запустила Flamingo, чтобы попытаться привлечь больше женской аудитории, а совсем недавно она запустила Headquarters, бренд средств для волос, оставаясь в сфере личной гигиены. (Однако компания Harry's также немного рискнула, помогая создать бренд Cat Person для домашних животных.)
«В других областях вы начинаете видеть, как компании формируют свои собственные CPG будущего, если хотите», — сказал Феличе. «Если я собираюсь вести образ жизни с кем-то, то мне нужно предложить больше, чем одну вещь. Итак, какие другие элементы их образа жизни важны для них? также в приготовление пищи и развлечения. Так что я вижу, что они также разветвляются на развлечения или другие элементы дома».
По словам Линга, помимо логических расширений категорий, которые холдинговые компании учитывают при создании брендов, при заключении сделок Паттерн думает о размере брендов с точки зрения их финансовых показателей. Линг сказал, что компания склонна покупать и масштабировать бренды, которые приносят гораздо меньший доход, чем компания, проводящая IPO. Одним из главных приоритетов компании при определении того, с какими брендами она будет работать, является получение здоровой и устойчивой прибыли. Pattern планирует объявить о своем втором приобретении в конце этого года.
И Win Brands получит контрольный пакет акций только в тех брендах, которые уже продемонстрировали соответствие продукта рынку на рынке, который Видрик определяет как объем продаж примерно в 5 миллионов долларов и, как правило, не привлек много венчурного финансирования. Компания также изучает данные Shopify, затраты на привлечение клиентов и пожизненную ценность клиента.
«Если вы посмотрите на наше портфолио — с Homesick, с Gravity Blanket, с QALO — все они являются лидерами в своей категории, которых мы специально искали как часть портфолио Win», — сказал Видрик. «Мы хотим иметь что-то, за что мы можем стоять как лидер категории и помогать основателям продолжать масштабировать этот бизнес».
По его словам, цель состоит в том, чтобы заключать от трех до пяти сделок в год, и в настоящее время у компании запланировано несколько сделок на вторую половину этого года.
«Если вы можете заручиться поддержкой и найти такую команду, как Win, которая может помочь снять с вас часть операционной нагрузки, это действительно хорошее партнерство», — сказал Видрик.